2023婴童面霜白皮书

2023年5月发布 2023中国婴童护肤白皮书 SkinCareTrendsforChineseInfants&Children 立足消费者需求，深挖婴童护肤市场： 01 市场扫描 02人 需求洞察 03货 产品趋势 04场 机会赛道 1 婴童护肤市场扫描 精细育儿大潮下，婴童护肤备受关注 婴童乳液面霜是高潜力品类，国货主导市场 尽管婴幼儿数量逐年下降，婴童护理市场却欣欣向荣，消费者精细化育儿可见一斑 2017-2022年中国出生人口情况（万人） 1723 15231465 12001062956 2016-2024年婴童护理市场销售情况（亿元） 399433 364 13.0% 15.6% 15.9% 9.2% 14.4% 12.9% 9.4% 8.6% 销售额 增速 201720182019202020212022 2016201720182019202020212022E2023E2024E 婴童护肤多品类呈现良好增长态势，其中乳液面霜是未来高潜力品类 2022-2023年婴童护肤品类销售额情况•润肤乳仍是婴童护肤的主力品类，但市场 0% 40% 增长乏力 15%19%17% 4% 23% 59% 3% 乳液/面霜 销售额增速 •婴童乳液面霜市场规模大且增速快，属于高潜力品类 •尽管洗面奶和润唇产品目前市场规模仍较 润唇 小，但亦开始体现出 润肤乳 爽身粉护臀膏按摩油婴童防晒婴童护唇/ 儿童洗面奶洗浴礼盒 发展潜力 对于乳液面霜品类，新客增长是最主要驱动 婴童乳液面霜品类 增长率指数 40% 最大增量： 乳液面霜购买人数增长36% 新客增长是婴童乳液面霜市场生意增长的最主要来源； 随着精细化育儿观念的加强，更多消费者愿意为婴童护肤产品付费，其中高线城市的消费者有更强的婴童护肤意识；而下沉市场人群基数更大。 婴童乳液面霜中大众市场及中端市场保持高占比，国货品牌保持领先 婴童乳液面霜主流国货品牌 婴童乳液面霜市场年销量分布婴童乳液面霜品牌年销量分布 超高端市场,10% 高端市场,7% 中高端市场,7% 中端市场,22% 大众市场,54% 国际品牌,43% 国货品牌, 57% 数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3 注1：品牌logo为主要品牌列举，其先后顺序不代表增长率或销售额排名7 婴童护肤市场线上销售日益壮大，综合电商平台是消费者在线上购买时的首选渠道 受疫情影响，婴童护理市场线上渠道占比进一步扩大，由传统线下购买转变为线上购买 2016-2021年婴童护理渠道概览（亿元） 线上渠道线下渠道 70% 68% 64% 59% 46% 30% 32% 36% 41% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 54% 43% 综合电商平台 57% 婴童护理产品线上购买渠道Top3 母婴垂类APP 67% 56% 母婴用品店的线上商城 49% 数据来源：桌面研究 注1：平台logo为主要平台列举，其先后顺序不代表增长率或销售额排名8 人、货、场结合，把握婴童护肤市场增长机会 人：细分需求变化 聚焦关键人群 关注婴童分龄特征 货：产品发展趋势 立足消费者需求 着力产品多维发展 场：未来机会赛道 差异化护肤场景 提供针对性解决方案 9 2 婴童护肤市场需求洞察 二胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费 不同年龄孩子家长有不同婴童护肤细分需求 userid:206478,docid:126599,date:2023-05-25,sgpjbg.com 全面放开二胎后，二胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费 2017-2022年我国二孩及以上出生占比2022年育儿投入占日常支出比例 二孩及以上占比一孩占比 49% 50% 41% 43% 55% 57% 60% 45% 57% 二胎家庭,31% 一胎家庭,29% 二胎家庭由于孩子的增多，总体支出高于一胎家庭，也是婴童护肤市场的重要客群 43% 50% 51% 201720182019202020212022 数据来源：桌面研究11 高线城市的新锐白领和精致妈妈更重视孩子的肌肤护理，下沉市场盘子更大 婴童乳液面霜购买者画像 高线城市 更突出 一线城市二线城市三线城市 四线及以下城市 12% 33% 21% 34% TGI 110 110 110 80 学历相对偏高 专科13% 本科33% 硕士3% TGI 230 230 190 精致妈妈、新锐白领 精致妈妈新锐白领小镇青年 19% 23% 15% TGI 250 230 150 更多高收入 中青年为主 华东沿海区域占比更高 高收入：7%TGI:15025-29岁：27%TGI:170 30-34岁：43%TGI:110 江苏省：11%TGI:150 浙江省：10%TGI:150 2022年不同城市级别 新生儿占比 一二线 33% 三线及以下 67% 数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3 注：TGI指数：对比整体0-12岁孩子父母，TGI>120表示该百分比显著高于整体0-12岁孩子父母12 在“精致育儿”观念的引导下，消费者认知到婴童护肤的重要性 婴幼儿比成人更需要护肤 婴童主要肌肤问题 成人皮肤 角质层比婴幼儿厚30% 皮肤PH值较低，皮肤易自我恢复 对紫外线没那么敏感 婴幼儿皮肤 72%的消费者认可孩子角质层薄更易受外 界伤害，必须护肤 VS 41%的消费者认可婴童皮肤PH值更高， 易受刺激 35%的消费者认可孩子在户外需要涂抹专 门的晒后降温乳液面霜 TOP1 TOP2 TOP3 湿疹/面部起疹 肌肤干燥起皮 敏感泛红 60.3% 52.3% 47.0% 分龄及分季精细化护肤得到消费者认同 婴童主要肌肤问题 日常护肤以温和补水、舒 缓湿疹为主 消费者对于婴童乳液面霜的认知情况 以基础保湿为主 4-6岁 7-12岁 湿疹/面部起疹干燥起皮 敏感泛红 0-3岁 会在不同季节气候给孩子使用不同产品认可不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求认可孩子在户外需要专门的晒后降温乳液面霜 35% 57% 50% 0-3岁的婴幼儿父母购买的婴童护理产品以身体护理为主，孩子的湿疹问题是他们最常面临也是最迫切解决的问题 0-3岁孩子肌肤问题 TOP1 曾购买过的婴童护理产品 湿疹/面部起疹60% 护臀… 84% 婴童乳液面霜主要购买动机 孩子出现干燥起皮缺水情… 56% •新生宝宝的皮脂膜尚未发育完成，且容易出现尿布疹等全身肌肤问题，家长更多购买身体护理类产品 爽身… 按摩… 79% 71% 换季需更换对应产品孩子出现湿疹等皮肤问题 47% 40% •宝宝肌肤水分流失快、脆弱敏感，缓解干燥和湿疹是家长的主要需求 4-6岁幼儿父母对宝宝肌肤有更多的细分需求，除了基础的护理需求，还关注婴童护唇、防晒等细分品类 4-6岁孩子肌肤问题 TOP1 曾购买过的婴童护理产品 婴童乳液面霜主要购买动机 •4-6岁的幼童肌肤幼嫩，开始在户外活 动，父母对婴童防晒品类的关注增加 肌肤干燥起皮61% 润肤乳 婴童护唇 婴童防晒 78% 66% 64% 孩子出现干燥起皮缺水情… 换季需更换对应产品环境变化要更换合适产品 54% 46% 39% •由于他们的肌肤屏障尚未完善，易受环境和季节变化的影响，还需要根据季节和环境更换产品 7-12岁的儿童父母对新品的尝试意愿更高，关注全身护理的同时也关注局部的护理 7-12岁孩子肌肤问题TOP1 肌肤粗糙干痒 曾购买过的婴童护理产品 婴童护唇 66% 婴童乳液面霜主要购买动机 换季需更换对应产品 62% •虽然中大童皮脂逐步增厚，但在户外活动及换季时，受环境影响易出现干 燥缺水的情况 54% 身体乳婴童防晒 61% 56% 孩子出现干燥起皮缺水情况出现更安全、更适合孩子的产品 51% 39% •中大童以基础的保湿需求为主，父母也更愿意尝试新品 3 婴童护肤产品发展趋势 安全至上，植物成分趋势 产品/品牌趋向专业化 补水保湿是基础，舒缓功效是新的机会点 产品安全 73% 婴童乳液/面霜购买考虑因素 专业性产品/品牌 62% 精细化功效 62% •41%的消费者购买时关注产品安全 •24%的消费者购买时关注没 有刺激性气味 • 35%的消费者购买时考虑品牌质量可靠值得信赖 30%的消费者购买时考虑专 业婴童护肤品牌 24%的消费者购买时考虑产 品是专业的 • • 36%的消费者购买时关注产品功效满足孩子肌肤需求 •24%的消费者购买时关注产 品适合孩子生活的气候/环境 • 婴童护肤常态化，购买考虑多样化 婴童乳液面霜消费者中，73%的家长每天给孩子使用1次或以上婴童乳液面霜 其中 49%消费者担 心产品效果不好 安全至上 产品安全是婴童护肤产品关键问题，天然无添加是基本要求，植物成分受欢迎 消费者关注的成分信息 91% 消费者对婴童乳液面霜存在安全顾 虑 从消费者关注的成分信息可见，安全性仍是最大考量 95% 73% 33% 64%的消费者认为孩子使 26% 植物/草本成分 用的乳液/面霜必须是没有致敏成分的婴童专用乳液/面霜 22%16% 害宝宝 天然无添加的对宝宝无害/不伤 成分是有机的，生长在无污染的环境 成分有独特功效 的 有效成分浓度/纯 度高的 安全至上 从供给端看，使用安全无添加的植物成分是市场主流 潜力市场 婴童乳液面霜成分趋势 米蓝甘菊 明星市场 无香精 同比增长 率坚果 % （草本 牛油果 •除天然草本成分外，无香精、无激素等更高标准的安全要求受到市场关注 •不同植物成分带来不同功效加成，如米、牛油果、鳄 梨果等 ） AVG 鳄梨果积雪草植萃 有机无香 瘦狗市场 AVG 天然金盏花燕麦 无激素 成熟市场 销售额 专业品牌 62% 消费者品牌/产品需求专业化，尤其是对专家、医院的推荐和背书 消费者认为更专业的产品/品牌具备的特征 医研共创/医院或者专家背书和推荐 诺奖同源植物青蒿专研拟肤技术 联合儿童医院皮肤科主任宣传背书并开设婴童护肤课堂，树立品牌专业形象 萃取诺奖同源植物青蒿&启初为化妆品行业青蒿提取标准创拓者,专为脆弱肌宝宝研 医研共创/医院或者专家背书和推荐 专研拟肤技术，模拟角质结构，保护皮肤 74% 56% 消费者在购买婴童乳液面霜时更看重产品/品牌是否专业 有针对不同季节气候的产品对不同的年龄段提供有针对性的产品护肤专业的达人、评测机构推荐 明星妈妈、母婴专业达人推荐 月子中心推荐 14% 4% 41% 37% 34% 制 专业品牌 “医研共创”不再流于表面，医学经验与用户需求紧密沟通，在安全的基础上实现专业功 效启初：背靠上海家化实验室并结合临床数据 上海家化与首都儿科研究所合作，将产业研发与临床应用相结合。产品经历48项临床类测试、多重实验室的测试，如原料实验室、分析测试实验室、稳定性实验室等7项产品试验，1683人次测试。 启初：与皮肤学专家密切合作 启初邀请首都儿科研究所皮肤科主任刘晓雁医师，作为启初婴幼儿个人护理研究中心的特聘专家。同时还与百位皮肤科医生合作宣传，不仅在母婴群体中获得信任加持，还在各垂直孕婴童网络平台树立专业化形象。 专业品牌 社媒助力，树立品牌专业形象，向消费者传达产品的专业技术 婴童乳液面霜信息了解渠道 小红书婴童乳液面霜测评推荐 41% 35% 30% 24% 18%16%15%14%11% 亲友推荐综合电商 微信社群网络广告抖音微博垂类母婴社综艺节目冠 户外广告 49% 44% 小红书 医生/儿科 专家推荐 app 区app名/植入 功效精细化 舒缓功效受到供需两端的关注，是新的机会点 婴童乳液/面霜消费者功效搜索词 产品功效规模（指数）Top5 81%的消费者希望使用婴童 乳液/面霜达到舒缓的效果 婴童乳液/面霜舒缓成分功效排行 舒缓搜索UV增速+177% 关注保湿、舒缓功效 1青蒿 功效： 2燕麦 功效： 3山茶油 功效： 功效 增速 补水保