巨量引擎O-5A人群资产经营方法论

以终为始以人为本 不确定时代下的增长重构 巨量引擎O-5A人群资产经营方法论 目录 寄语 前言：从“流量驱动”到“以人为本” 01不确定时代的增长新趋势 趋势1：决策路径多元化：化繁为简，规模运营09 趋势2：增长结构复合化：人群驱动，长短一体10 趋势3：经营管理碎片化：人本指标，策行合一10 人群资产经营下的增长公式10 02巨量引擎O-5A人群资产经营模型介绍 巨量O-5A模型的定义13 O机会人群的价值和运营方式13 5A品牌人群资产的价值和运营方式16 巨量O-5A模型的人群资产诊断20 巨量O-5A模型的三大优势21 巨量O-5A模型的行业演进25 03巨量引擎O-5A模型的经营链路 巨量O-5A模型六大经营链路27 六大经营链路的行业现状28 04巨量引擎O-5A模型的八大应用场景 场景一：人群破圈-赋能品牌实现场景化人群拓展 场景二：全域种草-促进多元平台全渠道生意增长场景三：新品上市-指导新品冷启动营销路径规划场景四：节日大促-优化大促营销策略与预算分配场景五：线下到店-打通线上线下多渠道人群价值场景六：老客复购-深化复购人群多频次购买潜力场景七：长效经营-拉长存量人群全生命周期价值场景八：线索收集-挖掘购车人群精细化运营策略 32 35 36 39 41 42 43 44 05巨量引擎的人群资产经营体系 巨量云图：巨量引擎全生态的品牌资产管理平台46 营销科学服务生态&能力成长体系47 方法论：巨量O-5A模型，六大经营链路和八大应用场景48 寄语 陈都烨 巨量引擎营销与运营副总裁 当前的不确定时代，品牌方的增长面临了三重矛盾：短期生意和长期品牌，抖音电商和原有渠道，增长体量和增长效率。我们发现破局的关键是提升资源整合度，辅以更加完善的度量体系，构建品效一体，渠道一体，量效一体的营销+经营一体化增长模式，而人群资产运营就是一体化增长的主线。 围绕着人群资产经营，我们为品牌方提供了两套增长模式：“域内增长”模式：整合巨量引擎的流量、内容、电商等资源，同时实现消费者心智构 建和转化的全链路，优势是品牌方可以通过O-5A模型度量每个消费者的转化过程，实时调整营销策略和资源分配，以敏捷来减少不确定性。 “全域增长”模式：把巨量引擎定位成心智构建的种草平台，以A3种草人群为目标拆解种草过程，向品牌方原有销售渠道引流。优势是新旧模式的无缝对接，实现了“新营销” 对“老渠道”的提效。通过大量实践，我们已经论证了品牌方在巨量引擎积累的A3种草人群，可以推动全渠道的搜索量和转化数量。 我们联手罗兰贝格推出了巨量引擎O-5A人群资产经营方法论，希望带给行业的并不只是一套理论，一套工具，一套度量衡，而更加是品牌方实现一体化增长的思考框架，帮助品牌方在不确定的时代找到自己稳定的增长结构。 涂晴 巨量引擎渠道管理副总裁 随着营销环境的改变，品牌方对代理商的需求在不断迭代⸺从过去的流量生意发展到现在的品牌资产精细化运营⸺代理商需紧跟市场变化，居安思危，进一步提升自身能力： 从做流量生意到懂品牌生意：品牌生意源于人群资产的经营，代理商只有掌握了这套生意密码，从执行上升到策略，才能解锁更广阔的业务市场。 从单业务形态到品效销全链路延展：巨量引擎O-5A模型是全链路营销的底层逻辑，人群运营是品效销的价值所在，也是代理商做业务延展的关键抓手。 本次白皮书从O-5A人群运营方法论到场景化落地到产品工具的应用，给到代理商一套思维框架的同时，还指引了落地的方向和工具，帮助代理商在理解人群运营底层逻辑的基础上能快速提升工具使用能力，在应对市场需求改变的同时，实现良性增长的商业模式。 任国强 罗兰贝格全球高级合伙人大中华区消费品与零售团队负责人 面对多元化、碎片化的复杂数字环境，巨量引擎结合经典营销理论、科学算法及海量实践，将以流量为中心的经营思路，转变为以人为中心，化繁为简，创造了巨量O-5A模型。帮助品牌切换视角，深度把握消费者旅程及核心链路经营，从消费者角度出发完成更加长效的经营，实现品牌长期价值。在本次白皮书中，我们也展现了部分成功案例，应用巨量O-5A模型获得了突破性经营效果。同时我们也看到，巨量O-5A模型的价值远不仅于此，期待有更多的品牌尝试应用，与平台协作共创，进一步迭代优化，共同实现长期价值，取得更加丰硕的新成果。 蒋云莺 罗兰贝格副合伙人消费行业首席研究员 巨量引擎作为前后链路整合的最大平台之一，超越了电商场景，是品牌全链条消费者运营的利器。O-5A模型的价值在于更直观地度量消费者与品牌的情感关系远近，通过分析追踪人群的兴趣与内容偏好，针对性采取不同人群的激活方式，同时差异化转化方式，做到人群精准运营。我们期待O-5A模型的运用能有机会助力品牌更好地提升品牌力、营销力乃至持续消费者影响力，帮助品牌在新经营模式下释放品牌势能、同时带来切实的健康业绩增长。 致谢品牌与服务商伙伴（排名不分先后） 品牌方： 服务商伙伴： 前言 从“流量驱动”到“以人为本” 曾经，流量是品牌增长的关键驱动要素。 现在，增长的本质出现了变化。随着营销环境的演进，消费者的决策方式变得更加复杂，原本追求GMV最大化和现金流效率，以流量驱动的短期增长模式面对了诸多不确定性，品牌方正在重新思考增长模式的迭代，兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡、新崛起的抖音电商和原销售模式的融合，增长体量和增长效率的协同这三对矛盾，以达成更强的增长韧性来面对新数字化时代的挑战。 作为平台方，巨量引擎观察了平台上的众多成功案例，发现品牌方通过“人群资产经营”来构建和消费者的关系，已经成为这些成功模式背后真正的增长密钥。今天营销数字化的发展，让“以人为本”的人群资产经营不再只是营销理念，丰富的数字资产和营销手段帮助品牌方可以更好地洞察、度量、优化和消费者的关系，拆解从宏观战略规划到微观日常执行的一体化全过程，不仅解决了资源整合、营销提效、品牌建设等营销相关问题，也开始对日销大促、O2O协同、新品上市等深层次的业务问题产生巨大价值。 本文分享的人群资产经营方法论不仅适用于巨量引擎体系内的“域内增长模式”，也适用于巨量引擎体系和品牌主原有销售渠道结合形成的“全域种草增长模式”。品牌主既可以把巨量引擎当成“种拔一体”的增长新渠道，在抖 音、今日头条等平台上同时完成消费者心智构建和抖音电商转化两个步骤，也可以把巨量引擎定位成前链路的内容种草平台，通过海量内容完成消费者心智构建后，向品牌方的原有销售渠道进行后链路引流转化。 在诸多拥抱新增长方式的案例中，欧莱雅集团无疑是通过人群资产经营驱动增长的典范之一：人群资产经营不仅覆盖了从品牌推广到内容运营的营销场景、从大促到日销的销售场景、从预算到指标的管理场景，甚至渗透到跨平台的新零售应用、产品组合和定价等深层次的经营场景。在中国大陆地区，受疫情影响，美妆市场在2022年第二季度的开端出现收缩。但依靠强大的供应基础设施，欧莱雅集团在此期间依然取得了傲人的业绩表现，在6月份实现了两位数的增长，所有事业部也均在第二季度占据了更多市场份额，其中高档化妆品部的市场份额打破纪录，达到了历史新高。集团充分发挥了电商优势，在618购物节期间，旗下共有6个品牌跻身前12名榜单，其中巴黎欧莱雅稳居美妆品牌、尤其是护肤品领域的第一名宝座，卡诗也在高端洗护发品牌中位列第一，而3CE更是在彩妆品牌中独占鳌头。同时，巴黎欧莱雅还在抖音平台上排名第一，独领风骚。 自2019年以来，欧莱雅集团和巨量引擎开始共同探索巨量引擎体系内的人群资产经营模式，在两年时间内人群资产总量从0.7亿上升到2.7亿。欧莱雅集团下属的巴黎欧莱雅 在2022年从0到1构建域内增长模式，借助人群资产实现了抖音电商月均收入和购买人数超百倍增长。在全域种草增长模式下，通过数据验证，在巨量引擎内对于目标人群 的种草也间接拉动了其他电商平台的GMV增长。 欧莱雅集团：人群资产经营驱动不确定时代的韧性增长 资料来源：内部访谈，巨量云图相关数据；罗兰贝格 经过多年与超过一万家品牌方的合作探索，巨量引擎借鉴了菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中描绘品牌方和消费者关系的5A理论，构建了巨量引擎O-5A人群资产经营方法论（后文简称“巨量引擎O-5A模型”），不仅在理论层面提出了当前人群资产经营的最佳模型⸺包括适应不同品牌方的6大人群资产经营链路和8大应用场景，还在实践层面通过巨量云图工具，定量还原单个消费者与品牌方的关系程度以及对应的洞察-度量-优化手段，保证 了理论能落地到日常实践中。 为助力品牌方更好地理解和应用巨量引擎O-5A模型，巨量引擎与罗兰贝格协作共创，基于巨量引擎的行业实践、罗兰贝格在数字化领域的丰富洞察，以及各行业品牌方和服务商的输入推出了此白皮书。我们希望行业人士在阅读时，不觉得这是一个高深的学术新理论，而是品牌方通过人群资产经营构建“以人为本”增长新模式的思考框架，以及能按图索骥落地到日常实践的指引。 不确定时代的 增长新趋势 2022上半年宏观环境波云诡谲，历史机遇和挑战不断涌现，品牌方的增长逻辑正被打破和重构，行业的结构性机遇也在逆境中涌现。各行业领头羊希望凭借护城河在逆境中保持韧性，行业新兴势力则希望抓住行业格局迭代的机会窗口逆势增长。 面对时代的不确定性，品牌方需要更强的大局观、敏捷性 和执行力，重新布局增长模式，“以变应变”赢得发展机会和生存空间。在过去十年，数字化一直是品牌方探索的增长新方向，对于数字营销和电商，行业已经积累了丰富资产和实践经验。在今天的时间点，数字化要从提升增长效率的“术”成长为推动品牌方增长破局的“道”，需要在三个趋势点形成突破： 不确定时代，增长破局的三个趋势 资料来源：内部访谈；罗兰贝格分析 趋势1——决策路径多元化：化繁为简，规模运营 在过去十年，消费者接收信息的方式发生了多次颠覆性变化，对比十年前以电视广告为核心的触点方式，今天品牌方影响消费者心智的手段极大丰富。根据群邑智库的研究，当前品牌方使用的主流触点形式超过300种。然而，触点多元化也带来了一定的副作用，消费者有限的时间被切割到不同的触点形式中，决策路径更加复杂并且充满不确定性，仅在巨量引擎内，消费者的决策路径就多达320种。 “化繁为简，规模运营”：是解决消费者决策路径多元化的核心方法，虽然行业提倡“千人千程”个性化的消费者运营，但面临了执行过于碎片，无法通过标准化实现规模化的困境。 当品牌方掌握了足够多的人群资产，就可以定量判断消费者在不同场景下的兴趣程度，最终把干预消费者决策的核心节点以及干预方式标准化，抓大放小、化繁为简后实现个性化消费者运营的规模化。 趋势2——增长结构复合化：人群驱动，长短一体 围绕营销活动展开的短期增长模式有着更加完善的执行指标和优化手段，保证了品牌方的营销效率、GMV体量以及现金流效率，但是也存在着天花板低、不确定性强的缺点，很容易陷入ROI螺旋下坠，与不断涌现的竞品形成无穷竞争的增长陷阱。 根据Kantar的研究表明，品牌方的增长结构中30%是短期增长驱动，70%来自长期品牌建设，虽然有着更高的天花板，但长期品牌建设是更加复杂的系统工程，国内消费者以家庭为单位每年全品类的消费品牌数量常年维持在55个左右，如何在众多品牌中突围是品牌方跳出泥潭形成增长破局的核心任务。“人群驱动，长短一体”：在品牌方的投资逻辑中，短期 增长和长期品牌经营一直是作为互斥的矛盾点存在，但是站在消费者角度两者并不对立，在大促期间看到某支以转化为目的广告但没有购买，不代表消费者没有对品牌留下心智，在未来某个时间点可能在任何销售渠道形成转化。 对于品牌方，人群资产经营扮演了长短期增长连接器的作用，通过完善的洞察、度量、优化手段，品牌方可以看清楚单个消费者的心智构建程度，知道通过什么手段，何时需要种草，何时可以转化，构建和消费者良性的长期循环关系，从增长结构角度形成长短一体化，既提升了短期GMV增长的效率，又驱动长期品牌建设从而带来增长复利。 趋势3——经营管理碎片化：人