广告营销行业专题：宏观复苏叠加AI赋能，广告行业拐点将至

证券研究报告 宏观复苏叠加AI赋能，广告行业拐点将至 ——广告营销行业专题 评级：强于大市 长城证券产业金融研究院研究员：侯宾 执业证书编号：S1070522080001 时间：2023年5月8日 核心观点 广告行业22年承压，23年广告主投放意愿边际恢复：目前广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置（排 除2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内GDP恢复超预期带来的广告主信心回升，广告复苏略微滞后于消费复苏，22Q2低基数影响以及23Q2“618”购物节带来广告投放需求的提升等因素，我们认为广告市场或将在23Q2迎来拐点。 广告形式结构性增长，关注互联网广告与梯媒赛道：广告行业本质为抓取消费者注意力，因此消费者注意力迁移会对各个子赛道形成不同影响。互联网、梯媒广告具备长期稳定获取消费者注意力的能力，成为近三年增速前二的广告细分赛道，未来有望强者恒强，受到更多广告主青睐，延续增长趋势。 AI多方面赋能广告行业，拓展营销边界：AI提高营销物料生产效率，快速生成广告文案、图像素材、视频素材等，降低广告行业边际成本，提升运营效率；AI通过数据分析助力广告企业推进个性化营销，提升广告转化率以及投放效率；AI创新广告形式，如微软宣布正在将搜索广告嵌入其newBing搜索引擎中，搜索广告形式得到极大创新，使广告呈现形式更为丰富的同时提升搜索广告的接受程度；AI增加信息交互频率、时间，提高广告触及率，自然语言AI的应用使得用户停留在信息页面的时间增加，同时对话式互动频率大于传统搜索式互动，互联网广告触及率有望增加。 相关标的：分众传媒；蓝色光标；智度股份；易点天下；三人行；兆讯传媒；遥望科技等。 风险提示：AI发展不及预期；宏观经济复苏不及预期带动广告主投放意愿下降；AI监管政策变化；广告行业 竞争加剧等。 www.cgws.com2 1.广告营销行业概况 www.cgws.com 一、广告营销行业概况 1.1广告市场与宏观：广告市场与名义GDP以及社零增速拥有高相关性 广告市场为宏观经济顺周期行业：广告主的推广费用支出与其当期收入、未来收入预期相关，因此广告行业整体营业额与宏观景气度高度相关，为宏观经济顺周期行业。经过回归分析，广告刊例花费增速和名义GDP、社零增速相关性较强，其中和名义GDP增速相关系数为0.96，和社零增速相关系数为0.84，高度正相关。 展望2023年，广告行业后续修复空间较大：根据CTR数据测算，广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置（排除2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内GDP恢复超预期带来的广告主信心回升，广告复苏略微滞后于消费复苏，22Q2低基数影响以及23Q2“618”购物节带来广告投放需求的提升等因素，我们认为广告市场或将在23Q2迎来拐点。 图表：近年广告刊例花费、名义GDP以及社零同比增速图表：近年广告市场按月刊例花费变化情况 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 广告刊例花费增速 -3% -1% 4% 3% -7% -12% 11% -12% GDP增速 7% 8% 11% 10% 7% 3% 13% 5% 社零增速 10% 10% 10% 9% 8% -4% 12% 0% 130 120 110 100 90 80 70 60 2018.1 2018.4 2018.7 2018.10 2019.1 2019.4 2019.7 2019.10 2020.1 2020.4 2020.7 2020.10 2021.1 2021.4 2021.7 2021.10 2022.1 2022.4 2022.7 2022.10 2023.1 50 资料来源：CTR，国家统计局，wind，长城证券产业金融研究院资料来源：CTR，长城证券产业金融研究院 注：CTR仅披露广告刊例花费同/环比数据，以上数据以2022.12刊例花费为基数100进行测 算。 www.cgws.comwww.cgws.com|4 1.广告营销行业概况 1.2广告行业22年承压，23年恢复可期 根据CTR数据，23Q1广告市场同降4.5%，较去年同期跌幅有所收窄；2023年3月广告市场花费同比增长0.2%，月度花费环比增长11.7%，同比与环比变化较上月均由负转正，行业拐点初现。 整体来看，广告营销市场2022年因宏观经济等因素影响承压，23年恢复可期。 具体细分来看，2016年到2021年，随着移动互联网逐渐兴起，流量入口持续上升，线上广告价值显著提升：线上广告市场总量、占比显著上升，目前占比60%以上；线下广告市场基本保持4500亿的稳定态势。 图表：国内广告市场规模以及线上线下占比 6000 4966 5673 70% 5000 4000 3000 2000 1000 2305 4184 2975 3921 3717 4274 4341 43334459 4518 60% 50% 40% 30% 20% 10% 00% 201620172018201920202021 互联网广告非互联网广告互联网广告占比非互联网广告占比 资料来源：华经产业研究院，中关村互动营销实验室，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com5 一、广告营销行业概况 1.3广告行业各细分子赛道对比：梯媒与互联网维持增势 传统赛道逐渐萎缩：广告行业本质为抓取消费者注意力，因此消费者注意力迁移会对各个子赛道形成不同影响。例如近年来，报纸、杂志等传统子赛道市场规模持续下滑，而互联网（社交媒体、短视频等）抓取消费者注意力能力逐渐增强，带动互联网广告市场规模逐年提升。 梯媒行业22年实现逆势增长：细分赛道中，梯媒子赛道近年表现亮眼，主要因（1）目前国内电梯保有量处于上升趋势；（2）电梯场景较为封闭、信号差且为大部分消费人群每天必经之地；（3）和消费者目的无直接冲突。因此电梯广告场景有广告关注度以及记忆数量高、受手机影响小等优势，可以对城市主流消费人群形成高频次有效触达，因此梯媒赛道近年受广告主关注度有明显上升。 图表：广告行业各细分子赛道增长情况以及细分子赛道对比 230% 180% 130% 80% 30% -20% -70% 3.5 3 2.5 2 1.5 70% 60% 50% 40% 30% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 202020212022 1 0.5 0 20% 10% 0% 手机对各媒体广告的干扰程度 数据来源：CTR，凯度，长城证券产业金融研究院 各媒体渠道广告平均记忆数量消费者对广告关注度 www.cgws.com6 一、广告营销行业概况 1.4广告营销行业产业链 互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，消费者是广告营销的受众。 上游广告主投放意愿对行业景气度营销较大，如2022年因宏观经济承压导致广告主信心下降，根据CTR 《2022广告主营销趋势报告》显示，广告主对2022年国内经济形势的信心较2021年下滑9.3%，广告主投放意愿下滑导致整体行业22年收入同降11.7% 图表：广告营销行业产业链 上游：客户/需求方 中游 下游 消费者 广告主 / 代理商 线上广告媒介 线下广告媒介 提出需求 投放平台 提出需求 广告投放 资料来源：长城证券产业金融研究院整理 一、广告营销行业概况 1.5上游广告主投放意愿 消费品类维持韧性，其他行业23年有望快速恢复：纵观近四年各行业下游广告主投放情况，消费品类客户广告投放最为稳定，且食品行业广告投放是唯一连续四年保持正向增长的行业。从23Q1广告市场头部行业来看，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等快速消费品行业始终是广告市场的主力，继 续维持稳健表现。同时其他行业逐步回暖，如交通行业广告花费23年1-2月同比持续上涨，增幅为13.1%。整体来看，各行业下游广告主投放意愿边际向好，带动广告行业23年回暖。 图表：广告行业各细分子赛道增长情况以及细分子赛道对比 广告市场年增速 2019 2020 2021 2022 食品 16.2% 0.4% 9.3% 3.4% 药品 -14.5% -7.2% 31.9% 3.4% 饮料 -3.8% -2.0% 11.3% -12.9% 酒精类饮品 -12.4% -11.7% 15.7% -2.3% 商业及服务性行业 -14.6% -19.9% 1.8% -6.4% IT产品及服务 -2.2% 46.9% 4.5% -34.5% 休闲娱乐 -13.0% -28.8% 0.2% -14.0% 邮电通讯 -11.3% -11.0% -11.9% -38.0% 交通 -8.8% -34.3% -4.8% 16.2% 数据来源：CTR，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com8 2.AI多方面赋能广告，助力行业发展 www.cgws.com 2.AI多方面赋能广告，助力行业发展 2.1AI赋能，提高内容生产效率，实现降本增效 广告营销领域需要大量文字、图片等内容的创作，而AIGC输出形式多样，包括短时间内的内容创作的优化、图像渲染、视频创作、文案生成、声音录制等，可以满足广告行业内容创作方面的需求。在内容生产环节应用AI技术可以有效提升内容生产效率，主要体现在以下三方面： AI技术可以有效替代传统人工的重复性工作，助力企业节省人力成本，提升人效 AI的高生成效率可以助力广告行业对广告物料，如文字、图片、视频等进行高效高质量的迭代，有效降低内容生产门槛 如SAMAI大模型“分割图像”的能力有望进一步增强AI图像编辑能力，为广告营销物料优化，快速生成提供进一步助力 图表：JasperAI助力营销文案撰写图表：SAM分割图像示例 数据来源：JasperAI，36氪，长城证券产业金融研究院 数据来源：MetaSAM官网，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com10 2.AI多方面赋能广告，助力行业发展 2.2AI赋能，助力用户画像生成，实现个性化营销 广告行业客户定制化、实时优化需求高，因此具备广阔的AI应用前景。AI技术可以优化广告投放的匹配度和转化率，为广告主和用户创造更多的价值。具体来看，AI在投放阶段效果主要体现在以下两方面： 精准投放：AI技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣所在，结合企业定位及产品，助力广告投放环节，将广告投放给最适合的受众，提高广告效果 数据分析：AI可以对广告效果进行监控，实时、精准地掌握消费者需求，并利用AI高效生成广告物料的能力对投放物料进行快速调整，优化广告效果与转化，实现个性化营销的效率的提升 图表：TypefaceAI助力个性化物料生成图表：易点天下智能化数字营销平台Cyberklick 数据来源：TypefaceAI官网，长城证券产业金融研究院 数据来源：Cyberclick官网，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com11 2.AI多方面赋能广告，助力行业发展 2.3AI赋能，助力广告模式升级 AI技术对广告形式进行创新：二月份微软正式发布基于GPT-4的搜索引擎newBing后，搜索效率大幅提升，截至3月初其DAU已超1亿，3月底聊天次数已超1亿次。体现出GPT-4带来的高流量效应，这也是吸引广告投放的关键因素之一。因此，4月初微软宣布正在将搜索广告嵌入其newBing搜索引擎中，搜索广告形式得到极大创新，使广告呈现形式更为丰富的同时提升搜索广告的接受程度。随着AI发展，预计AI技术未来将持续改变广告行业，对各种类型的广告模式进行升级。 图表：newBing搜索广告示例 数据来源：newBing官网，长城证券产业金融研究院 www.cgws.com12 3.广告营销行业标