2023年·运动户外服饰行业用户洞察报告

小红书2023年·运动户外服饰行业用户洞察报告 灵感「新风尚」 小红书商业市场部·2023年3月 项目背景 基于小红书运动户外服饰行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户 价值等内容。 问卷情况 此次运动户外服饰行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。 投放条件：本次研究在小红书16-40岁用户中随机取样投放问卷。问卷回收日期为3月8日-3月9日共2天，回收有效问卷3,301份。 其他说明：为尽量还原大盘中16-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结 果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 01 小红书运动户外服饰行业的平台心智与影响力 行业大盘丨平台心智｜内容优势与影响力 平台心智与影响力小结 行业大盘平台心智内容优势 内容影响力 •近8成用户会购买运动户外服饰，26岁+群体对其偏好有所增长。 •作为用户了解运动户外服饰内容的首选渠道，小红书优于其他平台。 •穿搭晒单、真实评价、产品推荐，是小红书吸引用户的三大利器。 •美即正义，穿搭审美好、内容丰富是小红书两大特色。 •穿搭/时尚博主发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大。 •从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。 •超6成用户认可：小红书对其购买运动户外服饰意愿有很大影响。 【行业大盘】运动户外服饰不止于运动，更是日常穿搭必备靓衣 近8成用户会购买运动户外服饰，26岁+群体对其偏好有所增长 77.1%平时会购买运动户外类服饰，主要用于运动和日常穿搭场景；26-40岁之间的用户购买占比增加，偏好更强。 # 你平时会买运动户外类的服饰吗？（单选） # 相比一年以前，有什么变化吗？（单选） 25.8% 26.6% 29.1% 15.2% 15.9% 18.1% 22.9% 20.9% 37.3% 18.9% 男女16-2223-2526-3031-40 变少了基本不变变多了 数据来源：小红书用研团队，2023.3，N=3301（左），N=2545（右） 【平台心智】看运动户外服饰内容首选小红书，牢牢占据第一心智 作为用户了解运动户外服饰内容的第一渠道，小红书优于其他平台 用户将小红书作为了解运动户外服饰内容的第一选择渠道，占比远高于其他渠道等。 # 了解运动户外服饰相关内容的第一选择？（单选） 44.2% 31.6% 5.5% 5.2% 4.8% 3.0% 2.1% 1.2% 7.0% 7.0% 4.0% 1.6% 0.6% 小红书 *宝 *音 品牌官网 /小程序 *物 *多多 *东 *站 *信 *手 *博 *乎 其他 数据来源：小红书用研团队，2023.3，N=2710 【内容优势】聚焦产品与真实反馈，是小红书的差异特色内容 穿搭晒单、真实评价、产品推荐，是小红书吸引用户的三大利器 小红书在买家反馈（如穿搭图、穿着评价）和产品维度（产品推荐、单品测评、新品推荐）方面，存在明显优势。 # 您通常在【】关注以下哪些运动户外服饰相关内容？（多选） 穿搭/上身图片 68.0% 60.6% 54.4% 48.5% 44.5% 真实用户穿着评价 50.7% 41.3% 49.3% 33.1% 44.8% 产品推荐 50.0% 45.6% 48.3% 38.0% 35.7% 服饰知识科普/挑选攻略 47.3% 40.5% 58.5% 34.7% 29.8% 单品测评/对比 45.6% 38.7% 45.3% 29.8% 21.1% 新品推荐/介绍 34.1% 33.0% 28.1% 29.2% 24.3% 品牌各系列介绍/对比 33.9% 28.2% 33.4% 33.9% 24.4% 品牌介绍 33.4% 37.3% 28.3% 36.9% 27.2% 好店推荐 30.0% 27.2% 19.0% 11.6% 20.2% 购买攻略 29.7% 22.9% 21.5% 17.2% 19.3% 小红书N=1796*音N=783*站N=238*物N=490*宝N=1982 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【内容优势】美即正义，穿搭审美好、内容丰富是小红书两大特色 美、丰富、真诚的独特内容气质，让小红书用户流连忘返 穿搭审美好（65.8%）、内容丰富全面（59.7%）、看到用户真实分享（48.7%）位列小红书用户爱看内容原因TOP3。 # 您喜欢在【】看运动户外服饰相关内容的原因是？（多选） 65.8% 21.9% 34.0% 42.8% 49.6% 穿搭审美好，更时尚/潮流 59.7% 47.0% 40.3% 55.5% 50.1% 内容丰富全面，想看的都有 48.7% 31.2% 24.8% 40.7% 30.7% 能看到真实用户的穿着体验分享 48.3% 23.5% 32.0% 47.4% 35.5% 内容质量高、干货多 40.6% 24.6% 28.1% 26.2% 37.7% 时效性好，有最新信息 照片/视频精美好看 38.6% 小红书N=1796 26.5% *音N=783 27.3% *站N=238 20.3% *物N=490 17.8% *宝N=1982 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【发布者偏好】穿搭/时尚博主是用户的潮流风向标，种草力极强 穿搭/时尚博主发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大 穿搭/时尚博主最受欢迎（76%），种草影响力最大（48%）；运动/户外博主有吸引力，但种草影响力与普通用户接近。 # 您喜欢哪些作者发布的运动户外服饰类内容？（多选） # 哪些作者发布的内容对您影响更大？（多选） 穿搭/时尚博主 76% 运动/户外博主 60% 普通用户 48% 品牌官方账号 25% 明星 19% 门店销售账号 11% 穿搭/时尚博主 48% 普通用户 23% 运动/户外博主 20% 品牌官方账号 4% 明星 3% 门店销售账号 1% 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=1796（左），N=1976（右） 【内容影响力】从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先 运动户外服饰相关内容，已渗透并影响用户的每个消费环节 小红书对用户在运动户外服饰的【知晓-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。 #对于【】上的运动户外服饰内容，您在多大程度上同意以下描述？(多选） 50.2% 59.6% 62.3% 57.5% 69.6% 让我更加想购买某个运动户外服饰品牌的产品 49.2% 60.0% 62.1% 54.8% 69.7% 让我对运动户外服饰品牌/产品有了更多的好感/喜爱 48.9% 58.7% 62.5% 56.3% 69.5% 让我对运动户外服饰品牌/产品有了更多更深的了解 让我认识到很多之前没有接触过的运动户外服饰品牌/产品 69.1% 53.5% 63.0% 56.9% 53.6% 小红书N=1976*音N=783*站N=238*物N=490*宝N=1982 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【购买意愿影响力】多数用户在购买决策重受到小红书内容影响 超6成用户认可：小红书对其购买运动户外服饰意愿有很大影响 对比其他平台，小红书对于用户的购买意愿影响力明显高于*音（+23%），明显优于其他平台。 # 【】上的运动户外服饰内容在多大程度上影响你的购买意愿？（多选） 63.2% 40.2% 45.3% 43.2% 46.0% 23.0% 17.9% 20.0% 17.2% 小红书N=1976 *音N=783 *站N=238 *物N=490 *宝N=1982 各平台购买意愿影响力 小红书影响力vs其他平台 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【小红书种草全网转化】小红书运动户外服饰种草路径导览图 初次接触 初次尝试某项活动，准备所需服饰 装备更新 想要换新的服饰 日常内容浏览刷到/同好推荐，被种草 搜索“xx穿搭/装备” 偏好装备清单/穿搭推荐 确定需要买什么 如“滑雪装备推荐”搜索品类名 如“雪服”“雪鞋” 搜索 “品牌名+品类名” 如“Burton雪服” 搜索 “系列名/型号名” 如“BurtonAK457” 跳转电商平台 /线下店 *宝/*物/代购 浏览时容易被种草的情况 体育明星款（如李梦穿的篮球鞋） 亮眼的博主穿搭（如Saiomon穿搭）圈子同好推荐（如岩友推荐攀岩鞋）喜欢的品牌上新（如lululemon新款） 偏好产品/系列对比 缩小范围 比价、找有货的渠道 看买家反馈 偏好单品评测、真实用户反馈 对比决策 偏好品牌/产品合集 确定目标范围 小红书/*音/*站/朋友圈/活动现场 02 小红书运动户外服饰行业的运动场景调研 用户参与度与场景渗透丨消费特征与关注点丨内容偏好与机会点 运动场景调研小结 用户参与度消费特征关注点 内容偏好 分享特征 •16-40岁用户区间，男性比女性更爱参与运动/户外活动，年龄越大，越爱运动。 •不同户外场景下，服饰消费特征存在差异，小众品类切入机会更大。 •不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响。 •用户偏爱看【重功能重外观场景】相关内容，真实评价和评测最受欢迎。 •小红书用户是【颜值党】，喜欢分享【重外观】场景相关内容。 【用户参与度】小红书用户活力满满，超7成用户平时会参与运动 16-40岁用户区间，男性比女性更爱参与运动/户外活动，年龄越大，越爱运动 在小红书16-40岁用户中，72.7%的用户平时会参加运动/户外活动，其中男性用户和31-40岁区间的用户相对更多。 #参与调研用户基本情况 整体大盘 78.2% 性别分布年龄分布 76.0% 69.7%72.5%73.1% 70.2% 27.3% 72.7% 参与不参与 参与不参与 男女 16-22岁23-25岁26-30岁31-40岁 参与不参与 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=3301 【消费特征】小众运动服饰开销高、决策周期长、多数无品牌心智 不同户外场景下，服饰消费特征存在差异，小众品类切入机会更大 相比大众运动（跑步、篮球、羽毛球），小众运动（滑雪、露营、网球）开销更大，决策周期更长； 品牌心智方面：骑行、瑜伽/普拉提、羽毛球、滑板/陆冲的品牌心智相对模糊，切入机会更大；篮球、网球品牌心智更强。 # 最近一年，你在这些运动/户外活动的服饰上花费的总金额是？决策周期大概是多长？你首选的品牌是？ - 跑步 羽毛球 健身 瑜伽/普拉提 徒步/登山 篮球 骑行 乒乓球 露营 网球 滑板/陆冲 滑雪 服饰年开销中位数 （元） 623.9 429.2 982 742.6 833.1 705.7 849.6 467.4 1670.9 1293.9 817.2 1818.4 决策时长中位数（天） 1.97 2.09 2.05 2.05 1.83 2.13 1.78 2 2.51 2.89 1.39 2.82 有特定品牌偏好占比 56.2% 47.9% 61.1% 46.8% 54.1% 70.4% 39.8% 52.3% 51.3% 73.9% 48.2% 58.6% 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=3301 【用户关注点】功能性和外观，是用户对运动服饰的两大关注点 不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响 相对来说，用户对有社交属性的运动（多人/个人），如飞盘、露营，更专注其外观/颜值。TA们对有活动风险的（自然条件严苛/运动损伤风险），如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。 # 在挑选【】服饰时，你主要会关注哪些因素？（多选） - 跑步 羽毛球 健身 瑜伽/普拉提 徒步/登山 篮球 骑行 乒乓球 露营 网球 滑板/陆冲 滑雪 TOP1 功能性66.7% 功能性58.9% 外观/颜值71.5%