2023全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告

全域兴趣电商推动 国货产业高质量发展研究报告 中国社会科学院 社会学研究所课题组 目录 第一章国货产业高质量发展与全域兴趣电商 一、我国国货产业发展现状06 二、国货消费兴起的机制和社会影响07 三、全域兴趣电商助力国货产业发展10 第二章全域兴趣电商助力国货产业高质量发展的机制框架 一、全域兴趣电商时代的消费理论模型13 二、全域兴趣电商助力国货产业发展的“全链条产业发展理论”15 第三章全域兴趣电商助力国货新锐品牌创造的机制分析 一、全域兴趣电商与国货新锐品牌的品牌建设21 （一）全域兴趣电商推动新锐品牌的品牌定位21 （二）全域兴趣电商提升国货新锐品牌在高端化市场的竞争力24 （三）全域兴趣电商推动新锐品牌的新品类拓展25 二、全域兴趣电商与国货新锐品牌的数字化改造26 三、全域兴趣电商与知识产权和消费者权益保护27 （一）全域兴趣电商与知识产权保护27 （二）全域兴趣电商与消费者权益保护28 第四章全域兴趣电商助力国货成熟品牌转型的机制分析 （一）全域兴趣电商与国产成熟品牌的数字化转型30 （二）全域兴趣电商与国产成熟品牌的品牌文化重塑32 第五章全域兴趣电商助力国货知名品牌升级的机制分析 （一）全域兴趣电商与知名品牌的新品研发和推广35 （二）全域兴趣电商助力知名品牌的品牌文化焕发新活力37 第六章推动全域兴趣电商助力国货产业高质量发展 第一章 国货产业高质量发展与全域兴趣电商 我国重视和支持中国制造品牌的发展，国货[1]产业发展对于推动供给侧结构性改革、扩大国内消费、构建 新发展格局具有重要意义。《质量强国建设纲要》提出分阶段目标，到2025年，质量整体水平进一步全面 提高，中国品牌影响力稳步提升；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，质量和品牌综合实力达到更高水平。[2]工业和信息化部印发《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》，特别部署了持续提升“中国制造”品牌形象的重点任务，包括宣传推广“中国制造”品牌，讲好“中国制造”品牌故事等。 [3]这些举措为实施制造强国、质量强国战略奠定坚实基础，同时也有助于提振消费信心、巩固增强消费对经济发展的基础性作用。 扩大内需是2023年经济工作重中之重。中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，提出“十四五”时期扩大内需的五大目标：促进消费投资，完善分配格局，提升供给质量，完善市场体系，畅通经济循环。[4]2022年12月中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”提上2023年经济工作的首位，把恢复和扩大消费摆在优先位置。习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。[5]消费环境的优化有赖于产业供给体系的高质量发展和市场环境的健康有序发展。 近年来我国新产业新业态新模式较快增长，有力推动国货品牌建设和国货产业发展。根据2022年国民经济和社会发展统计公报，全年电子商务交易额[6]438299亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%；全年网上零售额[7]137853亿元，按可比口径计算，比上年增长4.0%。全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，但是全年实物商品网上零售额119642亿元，按可比口径计算，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。[8] [1]本报告将“国货”定义为国产品牌产品。 [2]中共中央国务院印发《质量强国建设纲要》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/zhengce/2023-02/06/content_5740407.htm [3]工业和信息化部办公厅印发《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-04/27/content_5687454.htm [4]中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/xinwen/2022-12/14/content_5732067.htm [5]习近平在中共中央政治局第二次集体学习时强调加快构建新发展格局增强发展的安全性主动权，人民日报：http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2023-02/02/nw.D110000renmrb_20230202_1-01.htm [6]电子商务交易额是指通过电子商务交易平台（包括企业自建平台和第三方平台）实现的商品和服务交易额，包括对单位和对个人交易额。 [7]网上零售额是指通过公共网络交易平台（主要从事实物商品交易的网上平台，包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额。 [8]国家统计局：《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230228_1919011.html 一、我国国货产业发展现状 伴随我国综合国力增强、经济快速发展、科技创新水平提高、文化自信提升，国货产业发展进入快车道。服装、彩妆、母婴以及新国潮国货产品发展迅猛，市场占有率持续提升。根据Euromonitor数据，2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到41%和25%，随着国内功能性鞋服品牌技术持续提升，未来仍有较大发展空间。[1]根据Euromonitor统计，中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%。[2]尼尔森IQ执行发布《2022母婴行业洞察报告》，截至2022年6月数据，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的56.4%，同比增长2.7%，同期国产纸尿裤品牌以86.1%的高份额占比，远高于外资品牌。[3] 新技术新业态的发展，有力促进了国货消费。近些年，国货品牌数字化运营步伐加快，越来越多的国货品牌通过全域兴趣电商等形式走进千家万户。《2022国货市场发展报告》显示，2021年4月至2022年3月间，抖音电商国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门领域。服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛，其中服饰鞋包行业同比增长400%，个护家清行业同比增长790%，美妆行业同比增长475%，食品饮料是抖音电商消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过90%的抖音食品饮料消费者都选择了国货品牌。[4] 新近发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示[5],2021年11月-2022年11月期间，国货品牌销量持续增长，国货商品相关搜索量同比提升165%，国货短视频数量同比提升3652%。直播观看浏览量同比增长2106%，平台国货品牌销售量同比增长110%。其中，鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居等品类销量增长居于平台国货前列。一些新锐品牌和老字号品牌在抖音电商的持续助力下，不断创新和升级，新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者，直播观看浏览量提升2328%，搜索量同比增长240%，销量同比增长84%，增速最快的品类为亲子生活、服饰鞋包、个护家清、美妆、消电家居。老字号品牌借助新业态重塑活力，以短视频模式传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，直播观看浏览量同比增长1681%，品牌搜索量同比增长369%，销量同比增长156%。而在新国货的消费群体中， [1]中国运动鞋服市场格局现状中国运动鞋服市场占有率2022，https://www.chinairn.com/scfx/20221103/115723741.shtml [2]中国社会科学院社会学研究所课题组：《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》，2022年5月。[3]《2022母婴洞察报告》深解，宝宝树增长发力点在哪里？http://www.bowangcaijing.cn/news/1377230.html [4]中国社会科学院社会学研究所课题组：《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》，2022年5月。 [5]抖音电商：《2022抖音电商国货发展年度报告》，2023年1月9日。 年轻化成为显著特点。《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，95后国货用户数占比同比提升11%，年轻消费者们最爱买的国货品类前三位为厨具、生鲜、家用电器，报告特别指出文化自信助推“国潮经济”，95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍，并且老字号产品的破圈创新尤其吸引年轻人。[1] 新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度。以抖音兴趣电商为例，基于7亿的日活用户和对消费者潜在需求的洞察，从多个维度拓展兴趣电商优势，延伸至全域兴趣电商，为国货商品和内容承载提供了充足的想象空间，开拓了广阔多元、富含潜力的消费市场。根据抖音电商数据[2],2021年4月至2022 年3月间，销售额最高的3000个品牌中，新锐国产品牌占比超80%，主要涵盖服饰鞋包、美妆、食品饮料等领域，三大领域的品牌数量占比超60%；同期平台销售额最高的300个品牌中，成熟国产品牌数量占比约35%，订单量同比增长469%，支付人数同比增长473%，其中服饰鞋包领域的品牌数量占比达45.6%。2021年抖音平台老字号品牌商家数量同比增长30%，年轻消费者用户不断增长，2021年4月至2022年3月间，头部老字号品牌消费者中约40%为30岁以下年轻用户，其中18-23岁用户增速更为显著。当国产品牌接入以抖音为代表的兴趣电商新业态，获得了更加快速、创新的发展。 二、国货消费兴起的机制和社会影响 当前的国货消费现象要从时间和空间角度理解。人类历史上不同阶段的消费社会，无论发生在十八、十九世纪的欧洲、二十世纪的美国还是我国的明清之际，共同特征都是消费品流通系统的革新——即商业化、市场化的发展以及消费的文化的、社会的取向日益显著，从而使“消费者”成为非常重要的身份认同。“国货消费”直接反映了消费者对国产品牌和民族品牌的偏好和认同，这种消费偏好和消费认同有其内在的文化机制和社会机制，并且伴随我国综合国力提升、民族自信和文化自信增强，国货消费进一步发展。本报告将在文化社会学和消费社会学的理论视野下，理解我国当代的国货消费兴起现象。 在理解当代中国文化观念时，学者提出“厚与薄”的文化理论：作为深层厚观念的中国传统价值观念，在宏观整体意义上是长期保持稳定而不随全球化发展而改变的；但由厚观念衍生的薄观念，则会在个体或微观群体的选择性意义上受到全球现代化的影响且发生流变。[3]消费者对国货的热情反映了“厚文化”逐渐被唤起、被激发的过程。在全球化时代，大众消费品通常同质化程度非常高，无论是原料、配方还是技术，很多情况 [1]经济参考报：京东发布《2022年轻人国货消费趋势报告》：文化认同感助推“国潮经济”，http://www.jjckb.cn/2022-05/10/c_1310589339.htm [2]抖音电商：《2022抖音电商国货发展年度报告》，2023年1月9日。 [3]周怡：《厚与薄：全球化与中国传统价值观念》，《学术月刊》2022年第10期，第120–133页。 下“中国制造”、“中国品牌”的独特性仅仅在于产地，以及由于国内劳动力市场和原材料的优势可能更便宜，这种情境下的国货消费更多是“薄文化”意义上的，很容易被理性主义和全球化替代，哪个产品性价比高、更好用就选择哪个，品牌是国产还是国外的并不重要，即使选择国货也上升不到消费偏好的层面。还有一类消费情境是，产品的原料、配方、技术或者品牌文化彰显了传统文化，或者与当代我国发展实践深度结合，前者体现在很多老字号品牌上，后者体现在一些“国潮”产品和“国产黑科技”产品上，还有一些产品和品牌附加了乡村振兴、中国智造等战略价值，再加上外部环境使得