美容护理行业简评报告：美妆，电商618预热即将启动，流量争夺战蓄势待发

美妆：电商618预热即将启动，流量争夺战蓄势待发 美容护理|行业简评报告|2023.05.15 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.4美容护理 沪深300 0.2 0 -0.2 市场指数走势（最近1年） 11-May 28-Feb 18-Dec 7-Oct 27-Jul 16-May 资料来源：聚源数据 相关研究 美妆：新规引导医美产业健康发展，4月化妆品线上销售延续高增 美妆：化妆品监管趋严，生产重心持续南移 美妆：射频美容仪监管加强，促进行业有序发展 核心观点 各大电商平台即将开启618大促预热。1）淘宝天猫，将于5月29日启动开门红活动预热；6月4日至6月13日，妙享日、风尚日、智家日及进口日将针对不同品类精准发力；随后狂欢日进一步推高大促气氛。2）京东，于5月23日开启活动，推出百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日等专项活动日。3）拼多多，在5月24日至6月20推出官方满减、超级红包、百亿补贴、限时秒杀等多项活动。4）快手/抖音，抢先开启618活动，分别于5月9日/5月10日启动活动报名，并于5月18日/5月25日开启预售。快手活动持续时间最长，持续40天。 各平台公布营销策略，多举并发争夺流量。1）淘宝天猫，计划超600亿流量曝光。全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。2）京东，针对类目打造大促策略，四大计划扶持商家。针对不同类目提供个性化差异化促销策略，推出启航星计划、扶摇计划、领航计划、护航计划“四大计划”。3）拼多多，推出“天天都是618”。与其他平台相比，拼多多618没有预售和定金，也无须凑单满减，通过“补贴+直销”双重降价的方式为消费者提供“天天都是618”的购物体验。4）抖音，“巨量千川”引入流量。商家可通过参与“巨量千川”618活动获得大额巨量千川消返红包奖励。5）快手，大促蓄水造势、预售爬坡、销量引爆三大阶段引爆营销。 平台加大中小商家扶持力度，重视全域流量运营。1）平台加大商家扶持力度，资源向中小商家倾斜。京东通过“春晓计划”扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店；淘宝天猫推出中小商家扶持计划提供20亿广告补贴，为中小商家上线专属618营销通道。2）流程优化，提升商家经营效率。京东通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具等超百项服务，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率；淘宝天猫升级商家运营，推出供应链补给。3）重视流量运营，沉淀全域用户。京东将通过全域营销及全域数智沉淀全域用户，支持品牌用户增长、经营增长、营销增长三位一体的稳健增长；淘宝天猫聚焦在商家的用户关系触达、活跃与转化，通过关系型工具为卖家提供精细化的人群运营能力；抖音通过“抖客万单计划”实现站内外大体量曝光。 上周市场回顾：（5月8日至5月12日）美容护理指数涨跌幅为-2.01%，申万一级31个行业中排名第18。同期沪深300指数涨跌幅-1.97%，美容行业跑输指数-0.04pct。个股方面，主要上市公司中上周表现靠前的TOP5个股分别为巨子生物 （+16.07%）、丸美股份（+3.38%）、鲁商发展（+2.14%）、锦盛新材（+1.09%）、上美股份（+1.00%）。 投资建议：各大电商平台陆续迎来618大促预热活动，平台投入力度加大，促销周期、优惠力度均较往年有所突破，淘系、京东等平台均表示今年618为历史级投入；各大头部国货品牌积极推新、备战大促，有望加速市场需求回暖。重点关注行业景气修复节奏及国货龙头品牌的大促表现，重点标的珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展、丸美股份、水羊股份。 风险提示：行业竞争加剧；市场需求不及预期；新品推广不及预期；产品质量风险；上市公司治理风险。 目录 1.电商平台618大促预热启动，流量争夺战蓄势待发2 1.1布局活动预热，紧抓618节点2 1.2加大中小商家扶持力度，重视全域流量运营3 2.化妆品新品跟踪4 2.1新品备案4 2.2近期上市新品5 3.周度市场回顾7 4.行业要闻8 5.重要公司公告9 6.业绩及估值10 7.风险提示10 插图目录 图1各大电商平台618时间安排及促销节奏2 图2淘宝天猫的618营销策略2 图3京东的618全域营销作战图2 图4抖音的大促重点货品3 图5快手618营销三大阶段3 图6珀莱雅化妆品新品备案情况（件）4 图7贝泰妮化妆品新品备案情况（件）4 图8上海家化化妆品新品备案情况（件）4 图9华熙生物化妆品新品备案情况（件）4 图10鲁商发展化妆品新品备案情况（件）5 图11国产代表性品牌近期上市新品6 图12申万美容护理行业市场走势7 图13美容护理行业估值PE-TTM7 图14上周申万一级行业涨跌幅表现（%）7 图15美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）8 图16上周重点公司公告9 图17重点公司盈利预测及估值10 1.电商平台618大促预热启动，流量争夺战蓄势待发 1.1布局活动预热，紧抓618节点 各大电商平台即将陆续迎来618大促活动预热。1）淘宝天猫，将于5月29日启动开门红活动预 热；6月4日至6月13日，妙享日、风尚日、智家日及进口日将针对不同品类精准发力；随后狂欢日 进一步推高大促气氛。2）京东，于5月23日开启活动，推出百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日 等专项活动日。3）拼多多，在5月24日至6月20推出官方满减、超级红包、百亿补贴、限时秒杀 等多项活动。4）快手/抖音，抢先开启618活动，分别于5月9日/5月10日启动活动报名，并于5 月18日/5月25日开启预售。快手活动持续时间最长，持续40天。 图1各大电商平台618时间安排及促销节奏 平台持续时间 5.09 5.23 6.01 6.18 6.20 淘宝天猫持续23天 京东持续29天 拼多多持续30天 预热5.29-5.31妙享日6.04-6.06预热6.14-6.15 正式活动5.31-6.03风尚日6.07-6.09正式活动6.15-6.20 狂欢日 品类日 开门红 智家日6.10-6.12进口日6.13-6.13 活动开始5.23百亿补贴日5.31-6.01超级直播日6.03PLUSDAY6.08超级新品日6.13 超级秒杀日6.02万店狂欢日6.15-6.16活动时间5.24-6.20 活动 预热 报名时间5.10-6.18预热5.25-5.30正式活动5.31-6.18 抖音持续39天 活动报名 正式活动 正式活动 预售开启 报名时间5.09-6.18预售5.18-5.31正式售卖6.01-6.18 快手持续40天招商报名 资料来源：淘宝，天猫，京东，拼多多，抖音，快手，首创证券 淘宝天猫计划超600亿流量曝光。1)历史级投入年度：全周期预计实现超600亿流量曝光，同时 阿里妈妈还将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持，此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。2）“好货好价”商品获得确定性流量支持：在618全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买，也 将首次在618期间推出聚划算直降专场。 京东针对类目打造大促策略，四大计划扶持商家。1）促销重点：京东针对不同类目的商家量身打造大促策略，为大家居、3C数码、大快消美妆、健康、服饰鞋包、O2O六大行业的商家提供了个性化、差异化的大促玩法，助力品牌商家打爆大促销量。2）平台激励：京东为商家推出启航星计划、扶摇计划、领航计划、护航计划“四大计划”，提供千万红包补贴与专属流量支持，助力商家京东618 期间的营销增长。其中启航星计划主要面向京东新入驻商家，商家首次登录京准通即可无门槛领取300 元广告投放红包，入驻京东90天内商家可领取5000元新手进阶激励。 图2淘宝天猫的618营销策略图3京东的618全域营销作战图 资料来源：淘宝，首创证券资料来源：京东，首创证券 拼多多推出“天天都是618”。4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，打出“天天都是618”的概念，并对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外10亿补贴。与其他平台相比，拼多多618没有预售和定金，也无须凑单满减，通过“补贴+直销”双重降价的方式为消费者提供“天天都是618”的购物体验。 抖音“巨量千川”引入流量。1）商家可通过参与“巨量千川”618活动获得大额巨量千川消返红包奖励，巨量千川将通过最高10万元返点激励、1万元流量红包、以及最高25万元奖励，为商家提供更多福利玩法；还可通过“恒星计划”获得品牌广告营销加油包。2）提供商家超值联合分期免息、抖音支付&月付与运费险补贴，降低用户决策门槛，打造更顺畅的大促转化链路。 快手大促蓄水造势、预售爬坡、销量引爆三大阶段引爆营销。1）蓄水造势期，品牌商家可借助快手短剧等招商项目打出大规模声量，通过磁力聚星达人营销进行产品深度种草，借助内容共创、品牌广告及磁力万合等玩法、产品实现广泛曝光，并利用搜索品专等资源引流，打造品牌阵地。2）预售爬坡期，品牌商家可通过参与品牌开放日等定制活动激活用户兴趣，投放品牌广告召回目标人群，结合达人资源及招商项目为小店引流，促进号店深度经营。3）销量引爆期，品牌商家可依托快手超品日及大促品效包实现品效协同，通过磁力金牛、磁力方舟对前两阶段积累的R3人群进行放量提效，刺激转化增长，并借助丰富活动点燃大促氛围，进而在品牌号、小店、直播间等多场景实现有效转化收割。 图4抖音的大促重点货品图5快手618营销三大阶段 资料来源：抖音，首创证券资料来源：快手，首创证券 1.2加大中小商家扶持力度，重视全域流量运营 加大商家扶持力度，资源向中小商家倾斜。1）京东“春晓计划”重点扶持特色商家。为商家提供站内首页黄金资源位、超级互动城等核心资源，形成流量解决方案。此外持续通过“春晓计划”扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，并通过京准通旗下多款产品工具进行全面升级，帮助新开店的中小商家快速上手广告投放产品。2）淘宝天猫加大中小商家扶持力度。推出中小商家扶持计划提供20亿广告补贴，为中小商家上线专属618营销通道，同时还推出广告补贴、AI智能提效、 营商保障3项中小商家专属发展计划。此外，内容型商家将成为重点倾斜方向，淘宝天猫将推出生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大主题专栏。 流程优化，提升商家经营效率。1）京东多措并举，提升商家经营效率。将通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具等超百项服务，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率。2）淘宝天猫升级商家运营，推出供应链补给。帮助商家从流量运营升级为消费者运营，即三大客户运营模式效率和购买路径分析、粉丝分析、关注分析、实时访客分析。并推出供应链补给措施，免费订购送货上门服务降低商家物流成本，6月30日前新签入仓商家在前3个月免仓租，采用优选仓配（菜鸟仓+丹鸟配送）商家的配送费享最高七折优惠等。 重视流量运营，沉淀全域用户。1）京东将通过全域营销及全域数智沉淀全域用户。在全域营销方面，京东站内核心资源结合站外媒体资源，重点拉动高价值人群，推出“王牌BIGDAY”为品牌定制专属主题活动以及打造京东20周年、京东X国安、京东X上美影、迪士尼等IP内容矩阵；在全域数智方面，京东搭建包括京东营销云、数坊、京东商智、商麒、京洞察在内的全域数智营销业务布局，实现全域数据共融，支持品牌用户增长、经营增长、营销增长三位一体的稳健增长。2）淘宝天猫加强私域精细化运营。淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍3月表示短视频、直播将会和推荐一同成为淘系的三大流量入口，手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间；同时对私域商家运营工具进行了多项创新，聚焦在商家的用户关系触达、活跃与转化，通过关系型工具为卖家提供精细化