美容护理行业简评报告：美妆周报：超头回归再起风云，线上双十一蓄势待发

美妆周报：超头回归再起风云，线上双十一蓄势待发 美容护理|行业简评报告|2022.09.25 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.2美容护理 沪深300 0 -0.2 -0.4 22-Sep 12-Jul 1-May 18-Feb 8-Dec 27-Sep 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 相关研究 美妆周报：8月社零增速好于预期，化妆品淡季承压 美妆周报：敷尔佳过会医用敷料高景气，8月线上新兴流量平台增速不减 22H1美妆中报总结：冰雪消融终有日，浅草柳絮又一春 核心观点 李佳琦回归，超头地位不改。李佳琦在停播109天后低调复播，此前未有任何宣传，但直播间仍然盛况空前。当日直播间共6352.8万人观看，人数直奔全年大促平均，GMV预计为1.16亿元。首日选品较为生活化，共26款产品，其中美妆个护8件，生活快消12件，数码家电1件及时尚服饰5件，折扣力度平均在6.2折，折扣力度不减。 超头影响力深入人心，提振双十一销售。行业竞争端：平台差异引发受众人群不同，竞争关系不强。纵观目前的电商平台，主要以天猫、抖音及快手为主，其中的头部分别为李佳琦、东方甄选和辛巴家族。各直播头部从销售方式到货品结构均有所不同，受众人群也具有一定差异，因此没有特别明显的竞争关系。销售模式方面，淘宝更偏向于中心化超头直播；产品结构方面，李佳琦直播间以美妆个护产品为主。产品销售端：李佳琦的强影响力不仅源于低价，更源于优质。从招商初筛到最后质检通过，产品入选率仅为5%，细致的产品检验赋予直播间用户以更好的购物体验并有助于引导直播选品规范化。品牌影响力端：复播利好上升期优质品牌。李佳琦更主要的是作为一个品牌曝光的通道，对于国货品牌的发展具有有利影响，预计复播后，李佳琦直播间对于品牌方的强势程度也会有所下降，净利有望上升。平台流量端：李佳琦复播助力淘宝引流。在李佳琦复播后，部分淘宝头部主播的观看量有所提升，对于平台起到引流的作用，提振双十一消费。 9月中旬国产主要品牌备案数量增加。截至9月23日，主要国产品牌中，珀莱雅备案4件，贝泰妮10件，上海家化6件，华熙生物2件，鲁商发展1件。近期米蓓尔、丸美、小迷糊等多个品牌上市新品。 上周市场回顾（9月19日-9月23日）：美容护理指数涨跌幅为-8.00%，申万一级31个行业中排名第31。同期沪深300指数涨跌幅-1.95%，美容行业跑输指数6.05pct。主要上市公司中上周表现较强TOP5分别为力合科创（+0.26%）、锦盛新材（-0.48%）、青松股份（-1.08%）、嘉亨家化（-1.43%）、珀莱雅（-1.55%）。因近期医美传闻风波不断，美容护理板块公司除力合科创外均有所下跌。 投资建议：李佳琦直播间首日复播上架华熙生物旗下夸迪产品，22日推出薇诺娜产品，23日米蓓尔出现在直播间。超头缺失期间叠加618虹吸效应影响，7-8月淘系化妆品销售表现平淡，伴随李佳琪复播，极大提振市场对其主力合作板块化妆品的双十一表现信心。9月以来各大品牌积极上市新品、推出合作明星的宣传活动，预热双十一大促，预计进入10月化妆品销售迎来旺季，超头加持下化妆品板块行情有望迎来爆发，国货龙头品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物将充分受益。 风险提示：超头复播持续性；新品推出不及预期；疫情反复影响销售；行业需求复苏低于预期；行业政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。 目录 1李佳琦回归，超头地位不改2 1.1920低调复播，首秀盛况空前2 1.2李佳琦影响力深入人心，看好双十一销售3 2化妆品新品跟踪5 2.1新品备案5 2.2近期上市新品6 3周度市场回顾7 4行业要闻9 5重要公司公告10 6业绩及估值10 7风险提示11 插图目录 图1复播首日观看人数直奔大促平均（万人）2 图2复播后四天的产品类型更加生活化2 图39.20复播当日以生活用品为主，折扣力度平均为6.2折3 图4淘宝的人均单日使用时长仅为其他的1/5（分钟）5 图5李佳琦的复播对于头部直播间有引流作用5 图6珀莱雅化妆品新品备案情况（件）5 图7贝泰妮化妆品新品备案情况（件）5 图8上海家化化妆品新品备案情况（件）6 图9华熙生物化妆品新品备案情况（件）6 图10鲁商发展化妆品新品备案情况（件）6 图11国产品牌近期上市代表性新品7 图12申万美容护理行业市场走势8 图13美容护理行业估值PE-TTM8 图14上周申万一级行业涨跌幅表现（%）8 图15美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）9 图16上周上市公司重点公告10 图17重点公司盈利预测及估值10 1李佳琦回归，超头地位不改 1.1920低调复播，首秀盛况空前 低调复播，盛况空前。9月20日，李佳琦在停播109天后低调复播，此前未有任何宣传，但直播间仍然盛况空前，多款产品一经上架便售罄。直播于7点25分开始，338万人观看，14分钟后超1000万人，30分钟后超2000万人，1小时后超4000万人。李佳琦平日的直播观看人数约为2500万 人左右，促销时可达平均5000-6000万人。当日直播间共6352.8万人观看，人数直奔全年大促平均，根据播鹰网络数据，9月20日GMV约为1.16亿元。此后两日均超4000万人，第三日降至3444.1万人，余温不减。 首日选品较为生活化。共26款产品，其中美妆个护8件，生活快消12 件，数码家电1件及时尚服饰5件，一线大牌较为少见，折扣力度平均在6.2折，直播间的折扣力度不减。复播后产品数量逐渐增加，21日至23日SKU数量分别为36/41/50款，逐渐向复播前常态化的50-70款递进。同时百度指数也在复播后直线攀升，于9月20日到达85621。 图1复播首日观看人数直奔大促平均（万人）图2复播后四天的产品类型更加生活化 资料来源：点淘，首创证券资料来源：点淘，首创证券 图39.20复播当日以生活用品为主，折扣力度平均为6.2折 资料来源：点淘，首创证券（注：折扣力度根据天猫商品数据测算得出） 1.2李佳琦影响力深入人心，看好双十一销售 行业竞争端：平台差异引发受众人群不同。纵观目前的电商平台，主要以天猫、抖音及快手为主，其中的头部分别为李佳琦、东方甄选和辛巴家族。销售模式方面：辛巴家族在快手几乎一家独大，7月的Top10中前四位均来自辛巴家族，而8月的Top10中五位来自辛巴家族，头部效应较强，辛巴以其接地气的兄弟情风格深入人心。“兴趣电商”抖音中的东方甄选则更加偏向于表现内容和文化输出，积极拓展户外直播，例如贵州行、陕西行，将文化 融入直播，具有综艺化倾向。快手及抖音的直播共同点在于，人员更加分散，以直播团队的形式出现在大众面前。而淘宝直播则更加依赖于头部，美ONE主要以李佳琦的个人IP为主。产品结构方面：辛巴的选品覆盖面非常广泛；东方甄选则更偏向于食品和书籍，过去180天中直播间的食品饮料及生鲜蔬果占比68.14%；而李佳琦直播间以美妆个护产品为主，更多阐述产品的功效，同时更倾向于美妆类的销售方式。各直播头部从销售方式到货品结构均有所不同，受众人群也具有一定差异，因此没有特别明显的竞争关系。 产品销售端：李佳琦的强影响力不仅源于低价，更源于优质。李佳琦直播间除具有强吸引力的低价外，产品质量也经过多层检验。美ONE的质检团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。同时按照直播间产品品类分为美妆、食品、生活3个小组，质检模块包含公司合法性、产品质量安全等。从招商初筛到最后质检通过，产品入选率仅为5%，细致的产品检验赋予直播间用户以更好的购物体验并有助于引导直播选品规范化。 品牌影响力端：复播利好上升期优质品牌。由于折扣力度较大，抽佣较高，对于品牌方的净利有所影响，因此李佳琦更主要的是作为一个品牌曝光的通道，而品牌后期发展则更加依赖于产品本身的复购率而非渠道。对于腰部和新推出的品牌，李佳琦直播间为很好的宣传平台。同时在拥有李佳琦的背书后，其他主播选择该产品的概率会提升，在接洽明星和渠道时也更加便捷。历史经验也证明李佳琦对于品牌的影响力，2020年夸迪进入李佳琦直播间，就完成了由1到N的增长，2020年全年实现营收3.91亿元，同比+513.29%。2018年，花西子也通过李佳琦的宣传拿下全网销量第一，并于2019年的双 十一销售70万盒。因此对于国货品牌的发展具有有利影响，预计复播后，李佳琦直播间对于品牌方的强势程度也会有所下降，净利有望上升。 平台流量端：李佳琦复播助力淘宝引流。在三大主流直播软件中，对比去年及今年的人均单日使用时长，淘宝约为抖音及快手的五分之一，同时对比今年及去年数据，仅淘宝有所下滑，抖音及快手平台明显较传统电商具有更强的流量优势。根据CBNDATA，在李佳琦复播后，部分淘宝头部主播的观看量有所提升，对于平台起到引流的作用。虽然天猫平台现在的流量分配机制给超头平均流量，但是因为李佳琦在直播的象征意义更强，用户会主动搜索，因此不影响其销售能力，预计他的复播对于之后的双十一也将具有相当强的消费提振作用。 图4淘宝的人均单日使用时长仅为其他的1/5（分钟）图5李佳琦的复播对于头部直播间有引流作用 资料来源：Questmobile，首创证券资料来源：CBNDATA，首创证券 2化妆品新品跟踪 2.1新品备案 9月中旬国产主要品牌备案稳步推进。截至9月23日，主要国产品牌中，珀莱雅备 案4件，贝泰妮备案10件，上海家化备案6件，华熙生物备案2件，鲁商发展备案1 件。 图6珀莱雅化妆品新品备案情况（件）图7贝泰妮化妆品新品备案情况（件） 资料来源：NMPA，首创证券资料来源：NMPA，首创证券 图8上海家化化妆品新品备案情况（件）图9华熙生物化妆品新品备案情况（件） 资料来源：NMPA，首创证券资料来源：NMPA，首创证券 图10鲁商发展化妆品新品备案情况（件） 资料来源：NMPA，首创证券 2.2近期上市新品 近期代表性国产化妆品牌品新品上市： 薇诺娜：舒缓保湿特护精华液，薇诺娜全新专研成分，源自3000米高海拔哈巴雪山，含高浓度不饱和脂肪酸，缓冲敏感开关，舒缓肌肤红痒热。 米蓓尔：两款上新，其中多元修护粉色系列，含奢养菁华霜、润养水、基底精华露。运用超级益生菌RS291发酵技术，调节皮肤微生态，应对反复敏感。粉水2.0蕴含发酵型依克多因、多重玻尿酸，针对补水保湿，修护提亮。 御泥坊：东方牡丹油主打以油养肤，蕴含牡丹籽油、牡丹花水、沙棘果油，赋能提亮修护。 小迷糊：肌源修护精华，含α硫辛酸、谷膀甘肽、乳酸杆菌发酵物、VC衍生物，针对舒缓修护。 瑷尔博士：酵萃洁面霜，含3种氨基酸、椰油酰胺丙基羟基磺基甜菜碱、月桂酰两性基乙酸钠，主推平衡保湿。 丸美：脆皮冻干面膜，羟基积雪草苷、积雪草酸、积雪草苷、羟基积雪草酸，主推 抗老抗敏。 图11国产品牌近期上市代表性新品 资料来源：各大品牌官方网站、公众号，天猫，京东，首创证券 3周度市场回顾 上周（9月19日-9月23日）美容护理指数涨跌幅为-8.00%，申万一级31个行业中排名第31。同期沪深300指数涨跌幅-1.95%，美容行业跑输指数6.05pct。 截至9月23日，沪深300PE-TTM为11.33倍，估值水平位于过去2年历史分位 0.62%，美容行业PE-TTM为40.16倍，位于历史分位4.75%。 图12申万美容护理行业市场走势图13美容护理行业估值PE-TTM 资料来源：Wind，首创证券资料来源：Wind，首创证券 图14上周申万一级行业涨跌幅表现（%） 资料来源：Wind，首创证券 个股方面，主要上市公司中上周表现较强的TOP5个股分别为力合科创（+0.26