2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告

CONTENTS 目录 2 1前言 指数榜单概览 2.1指数设计理念及价值02 2.2品类整体指数表现02 2.3趋势品类和潜力品类概览03 3 2.4重点品类聚焦03 重点趋势品类 04 3.1网络营销培训04 04 3.1.1品类季度总结 3.1.2商业表现 3.1.3内容生态06 13 3.2管理经营培训13 13 3.2.1品类季度总结 3.2.2商业表现 3.2.3内容生态15 3.3音乐乐器培训22 3.3.1品类季度总结22 4 3.3.2商业表现23 3.3.3内容生态24 重点潜力品类 30 4.1舞蹈培训30 30 4.1.1品类季度总结 4.1.2商业表现 4.1.3内容生态31 4.2书法美术培训37 4.2.1品类季度总结37 4.2.2商业表现37 5 4.2.3内容生态38 01 结语 前言PREFACE 从《劝学》中的“学不可以已”到“推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”，终身学习已成为全社会的共识。无论是为了应对新时期社会，职业及家庭生活的变化而学习新知识提升技能，保持应变能力；还是为了充实精神生活，更重视自我实现。消费者对职业和素质教育的需求均空前高涨。 在互联网+快速发展和国家经济产业结构转型的背景下，一方面，新型行业（短视 频，直播电商，信息技术等）快速发展和增长；另一方面，传统行业（制造，零售等）积极探寻转变及焕发第二春（音频等），造成市场就业竞争加剧，对从业人员的职业技能和素养提出更高的要求，从而催生网络营销技能和管理经营培训等职业教育相关课程需求与消费。 于此同时，个体精神需求层次的提升，幼儿、青少年、成人和银发族群对于美育 （音乐、美术、书法等）和文体（体育、舞蹈）培训需求持续增加。 本报告将从此发展背景出发，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。 01 2.1 2指数榜单概览 指数设计理念及价值 教育行业在抖音的发展主要受内容供给和需求影响，结合广告主在教育行业各品类的投入以及转化等商业情况，构建教育行业线上发展指数模型。 整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相关指标通过归一化计算得出指数值。 市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热度。指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。 商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值参考。 2.2 指数从抖音教育内容生态出发，结合广告投放情况，通过细分指标，全面地衡量教育行业各品类在抖音的发展情况。通过市场活跃指数和商业指数交叉分析，识别出本季度的趋势品类和潜力品类。 品类整体指数表现 2023年第一季度教育行业整体发展较好的品类主要以运动、家庭教育和兴趣培训为主。各品类整体发展指数呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。 71.2 66.1 图：教育行业各品类线上发展整体指数 数时据间来周源期：巨20量23算Q数1 31.230.729.3 20.8 16.816.315.613.412.111.7 10.7 8.5 8.1 7.9 6.7 5.84.2 IT 智力培训 影像设计技能 本专科教育 研究生 厨师餐饮 教师类 整体指数品类 3.9 3.73.13.02.91.40.3 心理类 戏剧与写作 留学服务 汉语培训 小语种培训 法律资格 金融财会 汽车驾驶 成人英语培训 公务员 播音主持 技能培训 书法美术 管理经营培训 音乐乐器 舞蹈 网络营销技能 家庭教育 体育 MBA/EMBA 02 2.3趋势品类和潜力品类概览 趋势品类的市场活跃指数和商业指数较高，是当季热门的品类，也是当下广告收入的主要来源，深度挖掘细分品类和客户可以进一步提高商业收入。本季度中的趋势品类包含体育、家庭教育、音乐乐器、网络营销培训、IT技能培训、播音主持和管理经营培训。 潜力品类是市场活跃指数高但商业指数低的品类。这些品类市场已经活跃起来充满商机，但商业情况较为滞后，是可以进一步挖掘商机的潜力品类。本季度的潜力品类包含舞蹈、书法美术和公务员考试培训。 85 指数 市场活跃90 80 75 70 65 体育 家庭教育 图：教归育类行分业布各品类 数时据间来周源期：巨20量23算Q数1 55 60潜力品类趋势品类 50 45 40舞蹈 30 35音乐乐器 25 网络营销培训 15 20书法美术 10 5 公务员 IT播技音能主培持训 管理经营培训 001234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344 2.3 重点品类聚焦 商业指数 互联网+快速发展以及产业经济结构转型对为从业者职业技能和素养提出更高的要求，社会开始提倡“终身学习”。教育部门深化教育改革继续推进素质教育，以及当下个体对精神层次更深的追求，人们对于“兴趣培训”的需求提升。在此背景下，结合市场活跃指数和商业指数及其环比增速，在趋势品类和潜力品类中聚焦到重点的品类，后续将针对这些重点品类进行深度分析。 本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类是“终身学习”和“兴趣培训”的代表品类，同时满足市场活跃指数增速快和商业指数高的特征。 本季度的潜力品类将聚焦在舞蹈和书法美术。 图：趋势品类的市场活跃和商业指数 这两个品类代表着“兴趣培养”，同时市场活跃指数 家庭教育 网络营销培训音乐乐器 管理经营培训 29.278.3+0.6% -3.6% 243.05.9-39+.124%.1% 27.433.1+17.5% -2.7% 13.472.3+48.3%-3.6% 体育17.8 89.1 -38.8% +14.3% 和环比增速较高，为商业创造了巨大的发展机会。 舞蹈 书法美术公务员 7.438.5 -25.7%+19.1% +11.9% 121.32.8+25.7% 13.127.9 -15.1% -39.6% 图：潜力品类的市场活跃和商业指数 IT技能培训播音主持 151.66.5 151.59.6 +64.4% -32.5% +12.2% +34.1% 市场活跃指数商业指数 数时据间来周源期：巨20量23算Q数1，2022Q4 03 3重点趋势品类 3.1网络营销培训 网络营销培训主要针对有副业或者赚钱需求的人群或者转型方向的中小型老板，也面向有网络营销、内容传播需求的人群。包含视频制作、拍摄剪辑、制作工具、营销话术、内容创意策划等主要培训内容。不论是普通创作者想学习内容创作和内容剪辑技巧，还是职业创作者想学习营销话术和涨粉秘籍，都能通过这类培训内容找到合适的解决方案。 3.1.1品类季度总结 网络营销培训在本季度整体商业指数及表现均优于其他品类。商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。 商业指数市场活跃指数 3.1.2 投放触达转化需求供给 商业表现 2023Q1 均值 图：网指络数营表销现培训各类型 数时据间来周源期：巨20量23算Q数1 网络营销培训整体商业指数较高，主要表现在投放指数明显提升。广告触达指数领先其他品类，指数有所下降，但整体转化指数上升，用户触达广泛且更加精准。 图：网络营销培训的投放触达转化指数及环比 +17.9% 24.428.7 -12.9% 73.564.0 +4.3% 35.136.6 2022Q4 2023Q1 转化指数均值13.1 注触：达2指02数3Q均1值投1放6指.2，数均值16.2，数时据间来周源期：巨20量23算Q数1 投放指数均值触转达化指数均值 投放触达转化 04 从站内转化和站外引流来看，站外引流场景的投放和转化指数高于站内转化场景。站内转化场景下转化指数增速较高，达到60%。在站外引流场景下，投放指数增长较快。 -1.5% 15.315.1 +59.9% 20.4 +26.8% 33.442.4 -8.1% 57.552.8 2022Q4 2023Q1 投放均指值数 12.7 投放转化 转化均指值数 投放均指值数 投放转化 转化均指值数 图：网络营销培训站内转化的投放和转化指数及环比图：网络营销培训站外引流的投放和转化指数及环比 注数：据2来02源3Q：巨1站量内算转数化；时投间放周指期数：均2值02133Q.31，转20化22指Q数4均值10.4；注数：据2来02源3Q：巨1站量外算引数流；时投间放周指期数：均2值02139Q.1，转20化22指Q数4均值15.8； 广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。其中非巨量千川的站外引流下，线索收集类广告投放占比超过75%，其次是小风车投放占比达到18%。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过70%。 巨量千川 6.4% 非巨量千川 93.6% 千川短视频 27.2% 千川直播 72.8% AD-电商引流0.0A%D-其他 星图 品牌 0.0% 0.1% 5.2% 1AD8.-0小%风车 0.品1%牌 AD-线索收集 76.7% 图：网络营销培训广告投放占比图：网络营销培训巨量千川投放类型占比图：网络营销培训非巨量千川投放类型占比 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1 触达更加精准的加持下，巨量千川的站内转化下转化效果稳步提升，订单量增速达到17% +17.1% 2022Q42023Q1 网络营销培训闭环场景下订单增长率 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1；2022Q4 05 4.1.2内容生态 网络营销培训本季度内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。 +17.5% 23.227.3 +23.7% 19.424.0 +13.0% 27.030.5 2022Q4 2023Q1 2022Q42023Q1 图：网络营销培训市场活跃指数及增速 市场指活数跃 需求均指值数供给均指值数 需求指数供给指数 图：网络营销培训供给指数和需求指数及其增速 数据来注源：：2巨02量3Q算1数市；场时活间跃周指期数：2均0值23为Q1，32.0022Q4 【需求】 注：20数2据3Q来1市源场：巨需量求算指数数；均时值间为周1期2：.42，0供23给Q指1，数20均22值Q为413.7 兴趣用户：银发群体用户喜爱拍摄剪辑培训；头部城市用户偏好直播营销培训，腰尾部城市用户偏好短视频营销培训。 接近3千万的兴趣用户数量环比增速稳定，超过90%的用户分布在拍摄剪辑。 +0.8% 直播营销 0.1% 短视频营销 7.2% 2022Q42023Q1 图：网络营销培训兴趣用户整体数量及增速 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 拍摄剪辑 92.7% 图：网络营销培训各类型兴趣用户分布 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1 06 性别差异不大，男性用户占比逐渐增加。男性用户对于短视频营销培训更感兴趣，女性用户更偏好直播营销培训。 图：网络营销培训整体兴趣用户性