2023跨品类营销洞察系列研究报告-敏感肌养护篇

亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEOIntelligence,April2023 2023跨品类营销洞察研 系列报告究 ——敏感肌养护篇报 告 目录 CONTENTS 1 基于敏感肌养护行业的跨品类营销现状 1.1敏感肌养护现状 1.2敏感肌养护行业的双重属性 1.3敏感肌养护行业的市场现状 1.4敏感肌养护行业的新价值与新体验 1.5敏感肌养护行业跨界营销的需求 2 敏感肌人群养护现状及跨品类营销需求 2.1敏感肌人群的群体画像 2.2敏感肌问题的致敏原因 2.3敏感肌人群的信息获取渠道 2.4敏感肌人群的消费驱动因素 2.5敏感肌人群的忠诚度 2.6敏感肌人群的跨品类营销接受度 2.7敏感肌人群的产品购买渠道 2.8敏感肌人群对于“外修内养”的认可度 3 敏感肌养护品牌营销现状及跨品类营销诉求 3.1敏感肌养护品牌用户年龄及城市分布 3.2敏感肌养护品牌的多种营销模式 3.3敏感肌养护品牌的跨品类营销诉求 4 敏感肌养护行业跨品类营销解决方案与服务体系 4.1敏感肌问题跨品类营销解决方案 4.2敏感肌问题跨品类营销服务体系 4.3敏感肌养护行业跨品类营销玩法 4.4京东品牌联合营销计划-跨品类营销案例 5 敏感肌养护行业跨品类营销趋势与建议 5.1跨品类营销的趋势展望 5.2跨品类营销的共创共赢 6 亿欧访谈录：金句大咖说 1基于敏感肌养护行业的跨品类营销现状 1.1敏感肌养护现状 1.2敏感肌养护行业的双重属性 1.3敏感肌养护行业的市场现状 1.4敏感肌养护行业的新价值与新体验 1.5敏感肌养护行业跨界营销的需求 2 敏感肌人群养护现状及跨品类营销需求 2.1敏感肌人群的群体画像 2.2敏感肌问题的致敏原因 2.3敏感肌人群的信息获取渠道 2.4敏感肌人群的消费驱动因素 2.5敏感肌人群的忠诚度 2.6敏感肌人群的跨品类营销接受度 2.7敏感肌人群的产品购买渠道 2.8敏感肌人群对于“外修内养”的认可度 3 敏感肌养护品牌营销现状及跨品类营销诉求 3.1敏感肌养护品牌用户年龄及城市分布 3.2敏感肌养护品牌的多种营销模式 3.3敏感肌养护品牌的跨品类营销诉求 4 敏感肌养护行业跨品类营销解决方案与服务体系 4.1敏感肌问题跨品类营销解决方案 4.2敏感肌问题跨品类营销服务体系 4.3敏感肌养护行业跨品类营销玩法 4.4京东品牌联合营销计划-跨品类营销案例 5 敏感肌养护行业跨品类营销趋势与建议 5.1跨品类营销的趋势展望 5.2跨品类营销的共创共赢 6 亿欧访谈录：金句大咖说 1.1疫情及季节性影响敏感肌养护需求提升，消费者亟需养护建议 敏感肌定义：敏感性皮肤，亦称敏感性皮肤综合征，即高反应性、耐受性差或易过敏的皮肤,是一种描述对多种因素易感而诱发的主观感觉症状的皮肤情况。 环境影响、季节变化、日晒、护肤品使用不当、不良生活 方式等 敏感肌发生的原因通常分为内源性和外源性的因素，内源性因素造成个体皮肤天生敏感性差异；外源性因素造成肌肤屏障受损产生敏感问题。敏感肌的养护需要注重内在养护的同时减轻外在因素的影响。 内源性因素 遗传、年龄、性别、内分泌、压力等 敏感肌发生的原因 外源性因素 据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》披露的数据显示， 亚洲女性敏感肌发生率为40%-56%，相比美洲女性 （22.3-50.9%）更易发生皮肤敏感问题 亚洲女性皮肤特征 皮肤屏障更容易受损 亚洲女性敏感肌发生率40%～56% 角质层更薄 中国女性敏感肌发生率 36%～50% 面对刺激反应更强烈 根据近五年间“敏感肌”的百度指数搜索趋势来看，敏感肌问题发生的季节性因素明显，每年的春季 疫情发生前平均值 638 （3-4月）“敏感肌”搜索量明显增加。疫情期间因佩戴口罩摩擦皮肤、不透气等情况导致皮肤问题显著，搜索趋势显示，疫情发生后“敏感肌”搜索量平均值高于疫情前平均水平，消费者对敏感肌养护的需求逐步提升。 疫情发生后平均值 784 对受敏感肌问题困扰的消费者而言，敏感肌问题带来的症状严重程度、成因难以辨别，在外界环境变化或者自身身体状态欠佳时容易复发，产品和服务的选择成本较高，容易因为产品使用不当造成更为严重的皮肤问题，敏感肌消费者亟需优质的产品和体系化的解决方案针对性的指导、解决自身皮肤问题。 亿欧智库：受敏感肌问题困扰的消费者常见痛点 症状及影响因素难辨别 01敏感肌问题症状多样、影响因素复杂，消费者难以判断自身皮肤问题及严重程度 受内源性/外源性原因影响易复发 02受到压力、不良生活习惯、季节性因素等原因敏感肌问题容易复发 产品和服务选择成本高 03消费者难以判断自身肤质及皮肤问题选择对应的产品，不恰当的产品使用容易使敏感肌问题更严重 1.2敏感肌养护行业具备双重属性，潜在人群多，市场空间广阔 敏感肌养护行业具有医疗健康、美妆护肤的双重属性，从内在调养上，健康保健品能调养身体状态，预防皮肤问题的发生；从外在修护上，针对敏感肌人群的护肤美妆产品能快速修复皮肤问题，这使得敏感肌养护领域参与玩家众多，市场活跃。 根据中国医师协会皮肤科分会的2017年调研数据显示，有72.1%的人群存在皮肤问题，亿欧智库预估目前存在皮肤问题选择用药或护肤品的人群占比为30.5%，市场空间广阔。 行业双重属性 潜在人群占比 •皮肤学级护肤品 •强功效型护肤品 医疗健康 •敏感肌美妆产品 目前存在皮肤问题选择用药或护肤品人群占比 敏感肌养护 30.5% •健康保健品 •医美级护肤品 •医疗服务 美妆护肤 营养健康品牌 科研机构与协会 电商平台 医院 药店 美容院 美妆店 线下诊疗渠道 代工厂 1.3敏感肌养护行业参与者众多，市场活跃度高 从敏感肌养护行业的参与方来看，包括上游的原料供应商，中游的医药保健品牌、美妆护肤品牌以及下游的营销渠道精准触达消费人群，线下诊疗渠道提供部分诊疗服务。 原料供应商：上游原料厂商，实现原料的升级、开发、供应。 品牌方：包括医药保健品牌、美妆护肤品牌。 •美妆护肤品牌：解决敏感肌人群在基础护理、防晒、美妆等层面的需求 •医药保健品牌：帮助敏感肌人群调整身体机能、强健体魄 营销渠道： •内容种草平台：帮助消费者选择适合自身肤质、皮肤状态的产品或服务 •电商平台：为消费者提供相关产品/服务的购买 线下诊疗渠道：包括线下的药店、医院、美容院、美妆店等。 内容种草平台 美妆护肤品牌 亿欧智库：敏感肌养护行业图谱 原料供应商 品牌商 营销渠道 权威机构联名 与权威机构共同进行产品创新研发与服务的拓展。以敏感肌养护行业为例，因具有一定医疗健康属性，在敏感肌养护相关产品成分、功能、治疗方式上，权威机构的联合开发和背书能够让消费者更为放心的选购产品/服务，免除后顾之忧。 1.4跨界为敏感肌养护行业创造更高的品牌价值与消费体验 在用户分层逐步精细化运营的时代，随着单个用户获取成本和服务成本的攀升，对于品牌方而言，消费者的精准触达需要更为多元的消费场景及更具性价比的获客方式，敏感肌养护行业参与方众多，消费人群重合度高，跨界营销更易产生1+1>2的效果。 跨界联名合作于品牌端而言，不仅是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展，也是品牌间“抱团取暖”、资源互换的体现，能为品牌创造更高的价值，提升消费体验。 跨品类品牌联名 借助品牌定位差异更大，产品基因完全不同的品牌联名，更容易实现优势互补下的产品突破及消费人群的破圈。以敏感肌养护行业为例，健康营养品牌与美妆护肤品牌的联合，产品互补，人群重合度高，跨品类品牌联名往往通过在新产品线或双方拳头产品的组合销售，制造稀缺性、新鲜感和获得感，激发用户的购买欲。 明星/KOL联名 当下品牌不仅寻找知名度高、粉丝群体大的流量名人“代言”产品，更创新的联名是发掘与品牌契合的明星/KOL，植入明星个人独特品位和审美标签，甚至参与产品创新开发，既有眼球效应，又有话题发酵以及粉丝带货效果。以敏感肌养护行业为例，明星 /KOL在产品功能、使用体验上的切身感受能带来更好的营销效果。 IP跨界联名 IP联名是目前较为常见和流行的跨界方式。由于热门IP属于集中度高的品牌资源，IP品牌方通常会尽可能选择最广泛而又多样化的产品联名方合作。以敏感肌养护行业为例，IP联名合作多是在产品的外观设计层面，通过产品和品牌联名带给消费者的直观感受和眼球效应，吸引消费者关注。 1.5敏感肌养护行业跨界营销需满足消费者与品牌的核心诉求 跨界的本质是品牌间文化的重组与扩散，也是品牌价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展，通过不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，满足消费者的需求，结合针对垂直行业的跨界营销解决方案实现营销热度、品牌影响力、消费者口碑的成倍扩张。 以敏感肌养护行业为例，跨界营销需要契合消费者在产品功能、效果、性价比上的多元需求，满足品牌方在人群扩圈、影响力扩展与销量突破的需求，结合敏感肌养护行业跨界营销解决方案放大传播热度与营销效果。 消费者需求：产品效果与性价比 了解自身皮肤状态，寻找到适合自己肤质的产品 通过相关产品的使用解决敏感肌皮肤养护的难题 获得更为优惠的价格，极致的性价比 减少使用的后顾之忧，专业人士的咨询服务 品牌诉求：人群挖掘与品牌影响力扩展 挖掘细分人群，实现核心人群的扩列，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群 资源互换、消费场景融合，实现销量突破 引爆市场话题，通过营销产品和创意的新奇有趣，带来足够的话题度与关注流量，助推品牌热度，扩张品牌影响力 敏感肌养护行业跨界营销解决方案：传播热度与营销效果的放大 链接品牌间的交流合作，匹配各方需求，挖掘优势 链接品牌与消费者，促进消费场景的拓展与融合，推动行之有效的消费者问题解决方案形成，提升消费体验 策划营销话题，拓宽传播渠道，实现传播热度与营销效果的放大 缩短精准触达用户的链路，降低品牌方成本与投入 1 基于敏感肌养护行业的跨品类营销现状 1.1敏感肌养护现状 1.2敏感肌养护行业的双重属性 1.3敏感肌养护行业的市场现状 1.4敏感肌养护行业的新价值与新体验 1.5敏感肌养护行业跨界营销的需求 2敏感肌人群养护现状及跨品类营销需求 2.1敏感肌人群的群体画像 2.2敏感肌问题的致敏原因 2.3敏感肌人群的信息获取渠道 2.4敏感肌人群的消费驱动因素 2.5敏感肌人群的忠诚度 2.6敏感肌人群的跨品类营销接受度 2.7敏感肌人群的产品购买渠道 2.8敏感肌人群对于“外修内养”的认可度 3 敏感肌养护品牌营销现状及跨品类营销诉求 3.1敏感肌养护品牌用户年龄及城市分布 3.2敏感肌养护品牌的多种营销模式 3.3敏感肌养护品牌的跨品类营销诉求 4 敏感肌养护行业跨品类营销解决方案与服务体系 4.1敏感肌问题跨品类营销解决方案 4.2敏感肌问题跨品类营销服务体系 4.3敏感肌养护行业跨品类营销玩法 4.4京东品牌联合营销计划-跨品类营销案例 5 敏感肌养护行业跨品类营销趋势与建议 5.1跨品类营销的趋势展望 5.2跨品类营销的共创共赢 6 亿欧访谈录：金句大咖说 2.1敏感肌群体画像：敏感人群呈年轻化趋势 调研数据显示，敏感人群分布呈年轻化趋势，在轻度敏感人群中有40.1%的受调研群体年龄区间处于18-25岁之间。随着敏感程度的加重，消费者愿意在敏感肌养护产品上的支付意愿逐渐增强。 轻度敏感人群 中度敏感人群 重度敏感人群 占比 人群30.7% 57.8% 11.5% 40.1% 人群年龄分布 33.2% 22.1% 4.7% 35.2% 37.5% 23.1% 4.3% 35.4% 38.0% 21.2% 5.5% 31-40 26-30 18-25 40 31-40 26-30 18-25 岁 岁 上