2023年营销趋势洞察

营销现象营销趋势营销建设 阿/拉/丁/研/究/员/出/品 序言 营销是企业品牌为推广产品、打造品牌影响力策划的经营活动，然而近年来一些企业品牌为了赚眼球、博流量铤而走险，前有“女性脚臭”的争议营销，后有“贷款旅游”的悦己消费，还有焦虑营销、情感营销等绑架模式，频繁影响社会生活氛围。对于消费者感受到的“冒犯”，企业品牌却不以为然，草率道歉之余还不忘内涵“玻璃心”，这些行为给消费者信心带来沉重打击，对品牌声望产生巨大损失。 灵感枯竭，方法过时，渠道内卷，套路失灵：����年互联网营销应该如何改良？ 据阿拉丁研究院盘点了����年营销案例，发现有�类互联网营销正在面临“翻车”“过时”的风险：以赚流量、博眼球为目标的争议营销；通过复杂流程套路消费者的游戏营销；大量铺设渠道投放同质化广告的全域营销；炮制概念、卖情怀人设的概念营销。 ���� ����年网络营销应该怎么做？阿拉丁研究院认为有�个趋势值得关注：适应“消极自由”的“修复营销”、帮助消费者规避风险的“确定营销”、配合情感驱动的社会责任营销，虚拟现实融合的科技营销、KOL、KOC、KOP的“�K组合营销”，以产品为媒介的跨行营销，长期主义以及DTC共创。 年的营销活动会有哪些爆款？哪些经典的方案流传？让我们拭目以待吧。 目录/Contents 营销建设 营销趋势 营销现象 现象一 营销翻车屡见不鲜，“创意”成为“创口”制造机 近年来，一种以追求用户关注和热议为目的，通过有争议、有歧义信息完成大范围扩散的营销模式逐渐走红，品牌借助冲突与争执的传播效力引爆社交媒体讨论，最终形成深刻的品牌印象与记忆。由于经过精心策划与巧妙包装，企业在传播时只要把握好争议尺度和解释空间，即可达到预期效果。 在“争议营销”发展初期，一些品牌确实通过这种模式取得了满意的效果，然而随着越来越多品牌下水争抢热度，这种模式逐渐变形，向“过度夸张”、“耸人听闻”、“语不惊人死不休”的方向发展。 另一方面，网民在频繁的跟风体验中逐渐摸清了其中套路，对话题的结构能力和对信息价值的分辨能力也进一步提升，故弄玄虚、牵强附会的文字游戏逐渐为人诟病和嫌弃，“争议营销”成功机会越来越小，“翻车”案例屡见不鲜，为品牌造成不可估量的影响，也为市场带来深刻反思。 以过往案例为参照进行总结，当下最容易“翻车”的营销风险区有�个：聚焦精神、情绪进行品牌形象和价值观输出的新思潮；围绕女性、孩子、老人等群体展示品牌关怀的产品与服务；在产品设计、文案解读中出现的对民族自信的挑战。 在一些特别案例中消费者的主张被品牌定义为“反应过度”。然而这中“过度”也是建立在“不严谨”之上，品牌在弥补错漏的同时也应当深刻反思，毕竟那些为了促进消费“硬凹”出来的需求，为了回避责任“转嫁”的风险，以及为了博眼球的“擦边”联想，都不是消费者凭空捏造的。当消费者感受到的不是诚意而是套路，不是责任而是精明，不是亲密而是对立，营销就只剩下了哗众取宠。 资料来源：《����小程序互联网发展白皮书》，阿拉丁研究院 ����年营销趋势洞察�� 现象二 造节经济疲软、红包游戏衰落，营销手段过时 ����年春晚，“互动红包”与扎堆的互联网企业一起消失了。自从����年微信支付一战成名之后，互联网公司争先恐后加入每年一度的“春晚红包大战”，直到����年达到顶峰后才逐渐回落，今年正式“隐退江湖”。 与“红包大战”一同退去的还有“造节经济”。电商大促的兴起得益于“新鲜感”和“真实惠”，物质需求在有节奏的周期中被引导和释放，一次又一次刷新狂欢记录，直到囤货塞满家庭空间。从满减凑单到游戏营销，过度复杂的玩法让消费者疲惫、迷茫，商家也为备货、发货的运营压力感到绝望。 另一方面，平台推出的“补贴”让凑单囤货失去了意义。长年累月的“一件底价”对于消费体验和商家运营而言都是更简单、更轻松的购物方式。 节日营销热度回落，但节日营销时机仍在，聪明的商家和品牌自然不会错过这波红利。首先是营销范围扩展，比如情人节的营销主题从“爱情”扩散到“关爱自己”、“关爱爸妈”、“关爱闺蜜”、“关爱宠物”、“关爱男友”等方向；其次是营销模式的差异化与定制化，比如短视频平台擅长有视觉冲击力的仪式感，社交平台更擅长话题炮制与品牌故事。还有一些更为离经叛道的“不正经营销”、“反节日营销”，对不过节的群体展开攻势，通过关爱营销获得消费者认同。 总结起来，无论哪一种形式变换，都在反复印证一个不争的事实⸺即时是过节，也要与以往不同。 现象三 渠道优势“降格”，全域营销“内卷”，技术成为全场希望 楼 宇 社应交用 互应联用网 短视频 商圈 大屏 平台 社平交台 户外 在企业品牌内部，对全域营销的深度思考正在进行。无论是“补贴”还是“造节”、“狂欢”还是“囤货”，销售收益的增长离不开更高的营销成本支出。“双微两短两户外”的渠道策略由“优势”降格为“标配”，品牌不得不更多成本和资源争夺有限的消费者，投入产出比降低、同质化战术的竞争导致营销内卷。 与此同时，“渠道为王”并没有创造更丰满的神话。越来越多的品牌发现消费者认知、消费者体验和消费者关系才是发展的长久之计，再多精致的文案也抵不过一言不合带来的隔膜。 算法推荐×差异化内容×渠道组合 放弃“渠道神话”之后的品牌营销将寄托何方？从目前业界视角来看，算法推荐、差异化内容与渠道组合有望成为下一轮发展的�个着力点。 算法推荐催生的兴趣电商将带来“人找货”的出圈可能，差异化内容形成的价值符号更容易形成排他性印象，而渠道组合则是基于渠道属性、规模和场景布置的整体方案。 现象四 “套路”无效，“策略”失灵，消费者对营销态度谨慎 消费者对营销的态度也在发生变化。继打折促销、购物满减、办卡优惠之后，大众对新一代营销策略也逐渐失去兴趣，“套路”几乎成为消费者面对广告的第一反应。从“帮我砍一刀”到“游戏赚红包”，从“开盲盒”到“抢限量”，每一轮风潮席卷过后都不可避免地迎来负面评价，人为制造的刺激、流行和焦虑正在中和品牌不遗余力宣传的正向价值。 通过行动强化影响消 游戏营销裂变营销 费者心智，借助沉默 成本达成消费转化 利用游戏规则，寻找 盲盒营销定制营销 制度空白达到高价销 售、消化库存的目的 立人设，编剧本，骗 角色营销砍价营销 取消费者信任，驱动 消费者激情下单 用限量、等待炮制供 预售营销饥饿营销 不应求的场面，制造 损失焦虑 借助人际影响制造产 集赞营销社交营销 品风靡、好评如潮的 产品体验 挖掘和放大生活中的 焦虑营销亲情营销 痛点与矛盾，制造焦 虑达到推销目的 经年老牌尚有深厚根基承受风波，而新消费品牌就没有那么幸运了。当社交媒体出现关于某品牌“炮制概念”、“过度包装”、“卖情怀卖人设”的讨伐檄文之时，等待该品牌的就是不可预测的危机。 警觉性提升、敏感度下降是营销活动不可规避的现实，而更坏的方向是消费者对真正致力于解决问题、改善痛点的产品不再心怀希冀，而后者正是新消费品牌发展的必经之路。品牌更替离不开挖掘需求、改善理念，推陈出新，扎实的产品与真诚的态度才是最好的“套路”。 目录/Contents 营销建设 营销趋势 营销现象 趋势一 “消极自由”底色释放“修复”需求 “消极自由”是心理学家弗洛姆提出的概念，是一种通过摆脱束缚获得的自由。由于“消极自由”不是基于发展自我、完善自我获得的，因此常常呈现出无向、无感的特点，而获得“消极自由”的感受也并不见得多快乐，个体反而能体验到一种孤独感和不安全感。 ����年是近三年来最为“自由”的一年，随着防疫工作调整，社会生产生活逐渐恢复常态。然而神奇的是没有了管控束缚，人们对“自由”反而一脸茫然，尽管出行客流与日俱增，但是走红网络的却是一种被戏称为“特种兵旅游”的形态。 “特种兵旅游”就是“消极自由”的显著表现：没有目的，只有流水线一样的打卡；没有惊喜，只有流水账一样的影视剪辑。当有人提出疑问“为什么淄博烧烤火了”的时候，去往天津的火车票已经很难买到了，但是没有人知道其中缘由⸺或许这只能用另一种现象解释：一些人在短视频平台问当地网友冷门景点“是这样的吗？是的话我就订票了”。 应可以帮助消费者松弛过载的情绪，弱化营销的商业色彩。 基于情感视角的顺应策略，弱化营销色彩，增加认同感 基于发展视角的引导策略，释放积极信号，提升责任感 盲盒经济 “摆烂”文化 慢直播 快闪活力 解脱/治愈 深度互动 这是一个不容忽视的特点⸺����年人们需要一个舒缓、修复的空间，无论是内在探索还是心理释放，轻量、慢节奏的营销方式更容易被接受，适当的顺 ����年营销趋势洞察�� 趋势二 “损失规避”带来的“小确定” （消满费足，精如神旅需求游的/ 享受型消费 风险厌恶 奢侈品/艺术等） 社交回报 （提如高教素育质技/培能训的等消）费， 发展型消费 预期提升 效率第一 生存型消费 （满足求， 如食物生/存衣的服消/费住需房等） 需求精简 保守稳定 ����年营销趋势洞察�� 尽管电商大促热度减退，“囤货”依然在����年再度掀起热潮，只是这一次的动机来自“危机感”。那一年的“���”大促折射出消费者购物心态的明显变化：非必要不够卖，必要的整箱囤。快销品、方便速食、预制菜还有制作饮品的原材料是下单重点。 然而下半年的解封又带来局面扭转，当时下单付款有多爽，现在消耗起来就有多伤。 时至今日早餐仍然在吃元宵、吃粽子的网友们对“囤货”的兴趣一定是降至冰点了。 前面是怕吃不上，后面怕吃不完，两轮体验叠加下，消费心态更为谨慎：毕竟比起陷于浪费的焦虑，微弱的缺失更容易接受，重点是要让有限的购物金实现价值最大化。 一些博主已经为粉丝们做好了分类：基础物资、易储存产品、懒人必备、提神产品…… 对比之前的算账式囤货，“新实用主义”更具备理性思考素质，同时也在对消费理念进行重塑。因此，当量贩、搭售不再吸引消费者目光时，我们发现体验装走上了C位，周期购更容易说服消费者下单。 面对不确定性的恐惧与对确定性的渴望，这种心理有如迷雾一般笼罩在生活琐事之上。 什么样的策略能穿透这层迷雾，触达消费者内心？从消费层级划分来看，衣食住等生存型消费将迈向需求精简、成本稳定的方向发展，尝鲜价诱惑力减退，长期优惠才是“定心丸”；发展型消费的预期将大幅提升，技能提升幅度是影响决策的首要因素；而在享受型消费方面，精挑细选之外，能让消费者在社交圈大放异彩的项目更具吸引力。 总而言之，表达“确定性”是营销内容中需要高度重视的部分。 消费需求划分及当前阶段需求特点 趋势三 野性回归，情感长存，社会责任站上C位 你是否见过消费者评价自己在不同情绪状态下购买同一品牌产品，风格却大相径庭？征信报告服务商CreditKarma的一项调查印证了这种感觉：年轻消费者的购物行为更容易由情绪驱动而不是逻辑驱动。令人遗憾的是，尽管获得了即时满足感，消费者也常常会为冲动感到后悔。 如果单独使用情感消费常常带来负面效果，那就试试组合拳吧。“野性消费”托举鸿星尔克、蜜雪冰城出圈，让面临破产重组的汇源重现生机，在情感驱动以外，企业的社会责任感无疑为情感消费提供了更高层次的体验。 社会责任营销（CSR）要求企业考虑“从现在和长期来看什么符合社会的某项利益？”比如企业在寻求发展的同时要保护劳动者权益、生产过程中要保护环境、积极参与社会公益活动、对文化传承给予支持等。展现社会责任感不一定即刻得到回报，但缺乏社会责任感的行为大概率会遭遇消费抵制，一次活动中的区别对待，一张引发歧义的海报文案都有可能引发危机公关。 美味的“淄博烧烤”在“春暖花开的约定”下更加温情脉脉，蜂花洗发水一句“想领养大熊猫”就惹人泪目，社会发展任重道远，需要大众聚沙成塔的力量，也需要企业品牌的挺身而出。 趋势四 界限消融，从“碳基”到“硅基”的想象 ����年初“元宇宙”概念萌芽，进军“元宇宙”的企业每天都在增加，品牌经营、营销、服务等各个环节出现了诸多创新节点：宏基成功落地“元宇宙