2023年北京整装市场研究白皮书

2023年北京整装市场研究白皮书 ©2023.4iResearchInc. 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 调研样本说明 调研样本说明：采取专家深访&在线调研相结合的研究方式 在线调研： 针对北京家装&整装消费群体 调查对象 1.年龄20岁至55岁2.过去一段时间内有过装修经历的北京市长住成年人群3.符合市场调研基本条件 问卷投放区域 北京市 问卷投放时间 2023.04 样本总量 5394 专家深访： 针对北京市整装行业的业内专家 ©2023.4iResearchInc.|贝壳研究院www.iresearch.com.cn2 中国家装市场现状分析 1 北京整装市场发展态势 2 北京整装市场竞争格局 3 北京整装市场用户洞察 4 整装市场发展趋势预测 5 3 整装服务更加契合当下家装需求，已成为消费者的主流选择 用户需求的升级带动了服务链条的延伸，继而也影响了供给侧市场的格局。当下的用户除了对家装的设计和品质有追求外，也更加追求省时省力的一站式服务，这也使得整装服务成为了更多家装消费者的选择；未来，整装将持续占领家装市场，成为中国家装最主流的服务模式。 萌芽期 成长扩张期 稳定发展期 创新发展期 1997-2007年 2008-2014年 2015-2020年 后疫情时代 初期，受限于装修行业的服务链条，用户需求相对较为简单，追求实用，主要集中在基础装修方面 十年间，服务链条从基础硬装拓展至设计、主材和辅材的采购，服务形式也从清包向半包逐渐过渡 家装服务逐渐商业化，装企仍处于创业验证阶段，出现了一批家装行业先行军；大量家装业务仍被施工队占领 用户对个性化和品质化的需求逐渐凸显，尝鲜意愿度高，对家装市场出现的新的服务 模式表现出极高的热情 服务链条进一步升级，从半包演变成套餐制、定制式，包括基础硬装、设计、主材和辅材的选购、移动家具等 各类大小型装修公司开始涌现，野蛮生长的同时也开始复制运营模式，尝试从本地走向本区域，深耕区域市场 用户对打造美好居住空间的需求更加突出，同时也开始追求省心省力，希望住的省心，住的舒心 服务链条横向发展，服务模式升级，互联网家装引领家装服务电子化，数字化，科技化，一站式家装初见雏形 异业品牌入局到家装行业，为传统家装行业带来了革新的机会，整装的概念也逐步兴起并为更多用户接受 经过疫情期的沉淀，用户更懂得享受生活，对家装的需求不仅是省心省力，一站式家装，还是更强的服务属性 服务链条进一步延伸，正朝着全产业链的方向发展，软装和家电也被纳入到服务链条中，且服务模式也更成熟 传统家装行业迎来重新洗牌，更多新品牌入局加剧家装市场内卷，同时市场也在进一步向头部装企集中 需求特点 服务特点 供给侧特点 来源：公开资料、专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 服务链条的延伸推动家装行业的发展 中国家装行业的发展就是服务链条在不断向后链路延伸的过程，随着用户需求的逐步丰富，家装行业从最开始的以提供基础施工为主的1.0阶段逐渐向提供全链条服务的4.0阶段进化。在未来，新风系统、中央空调、全屋智能等更多的电器设备、智能数码也将被囊括至家装服务链条中。 未来5.0 4.0阶段 3.0阶段 2.0阶段 1.0阶段 硬装（基础装修、 水电+门窗+淋浴 房+灯具）+定制 硬装+定制+软装 （窗帘、沙发和床 等） 硬装+定制+软装 +家电（全屋智能、 新风系统） 硬装（基础装修、 水电） 硬装（基础装修、 水电）+定制（衣 柜） 来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 整装相比于其他服务模式，链条更长、服务完整度更高 整装是真正意义上能让用户做到拎包入住的服务模式，从量房到施工，包括期间的质量监管、交付检测全线均由家装公司负责。在服务链条上，整装不仅包含基础的硬装，主材辅材的提供，窗帘和沙发等软装的安装，还包括家居家电的安装；相比于其他服务形式链条更长、更全，也更加适合缺少装修经验的以及缺少时间的消费者。 清包 •清包的服务仅包括施工，不含任何装修材料的采购；•装修成本较低，需要业主自行监督，自行保证装修质量；•更适合预算有限、有丰富装修经验/想自己全程参与的且有大量 空闲时间的用户 半包 •半包的服务从施工升级到包含设计及辅材采购；•装修成本相对较低，可自行购买关键主材降低成本，保证质量；•更适合预算相对有限，需要设计师辅助，有专业建材知识的且有大量时间和精力的用户 全包 •全包的服务链条从基础硬装延伸至主材采购；•装修成本相对较高，相对省时省力，用户可自行采购软装及家电，来实现个性化和品质化装修；•适合财力雄厚，但时间和精力有限，对软装家具有高要求的用户 整装 交付 量房基装软装 设计验收家电 门店基础主材竣工 参观施工安装验收 整装服务从设计、建筑材料购买、施工、监督到验收全流程囊括，业主仅需根据实际情况进行监督即可，能最大程度上满足用户省 时省力的需求 来源：公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 ©2023.4iResearchInc.|贝壳研究院www.iresearch.com.cn©2023.4iResearchInc.|贝壳研究院www.iresearch.com.cn6 大环境的回暖和用户需求的升级是整装市场的底层动力 从大环境来看，随着管控的放开，23年Q1房市整体回暖，带动下游家装行业迎来小爆发期。从用户情绪来看，过往疫情三年积压的需求集中爆发；且得益于过往几年的市场教育，一站式的整装服务已实现对用户心智的大规模占领。而大型装企同时向整装服务发力，也使得整装市场进一步规整，服务质量与性价比较以往也得到了提升。 01上游房地产的复苏带动市场回暖 全国楼市回暖迹象明显，据住房和城乡建设委员会的数据显示， 北京市2023年3月的二手房交易量高达24840套，上游房地产市场的“小阳春”将拉动下游家装市场的整装需求。 03互联网企业为传统家装注入新基因 自2014年的“互联网家装”以来，互联网企业的入局推动传统家装向数字化、智能化的方向发展，整装业务配套的智能化管理和标准化施工也进一步推动了部分用户的转化。 05服务链条延伸，实现一站式装修 整装行业的服务链条已经实现了从基础硬装到目前的软装，部分装企也正在朝着将家电囊括进服务链的方向发展。另外，一些装企的卖场式服务也将进一步支持一站式装修的实现。 来源：北京市住房和城市建设委员会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 02用户需求量级的扩大 官方数据显示，2022年人均可支配收入相较于21年有2.9%的增长，且2023年2月的商品住宅销售额较上一年有3.5%的增长，表明后疫情时代用户的装修需求和意愿是上涨的。 04用户需求迭代升级 随着科技的进步和社会的发展，大多数用户都不再追求凡事亲力亲为，正朝着“当个甩手掌柜”或直接拎包入住的方向发展，而整装的一站式装修刚好迎合了当下用户的装修需求。 06用户心智占有率提升 随着营销自媒体化，用户对装企的品牌认知度更高，同时也获得了大量的品牌教育，对装企的信任度也有了提升，多数大型装企的整装业务占总业务体量的60%以上。 交付质量低、工人难管理和获客成本高是整装行业的痛点 从施工方面说，施工工艺未能标准化，设计过于套路化和无法完美还原用户设计期待的问题仍未能解决，且延期交付和低质量交付进一步降低了用户的体验感。另外，施工责任未能落实到个人，工人流动性强，各种不明增项以及行业高昂的获客成本和固化的获客渠道也都是整装行业发展较为明显的阻力。 行业困境破局方向 对施工工艺没有具体的标准 无法契合业主的审美和个人需求 交付延期及交付质量差 统一培训，统一工艺，明确要求 设计师快速响应，全流程服务 监理把控施工节奏，验收细致化 施工 监管制度不健全，互相推脱责任 工人流动性强，难管理 接私活、增项不透明 管理 完善监管机制，责任落实到个人 对工人进行分层管理和精细化管理 设置处罚机制，在合同中明确细项 客源获取渠道固化，找不到用户 获客成本高，且转化率低 加强老客户的管理和维护 提高转化率高的投放渠道的投入，精准转化客户 获客 来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 中国家装市场现状分析 1 北京整装市场发展态势 2 北京整装市场竞争格局 3 北京整装市场用户洞察 4 整装市场发展趋势预测 5 9 轻松家装、设计协调和准期交付是北京家装用户的主要需求 北京家装用户能投入到装修的时间相对较少，因此对省心省力的一站式装修有极强的需求。另外北京用户对新型家装服务的接受度更高，对知名装企的信任度也更高。此外，北京的存量房是家装市场的主流也决定了北京装修的房型以二手老破小为主，因此用户对装修设计的协调性和交付工期有更高的要求。 北京家装市场需求侧特点 2018-2022年北京房产交易量 15.2 16.5 14.3 14.1 9.1 9.1 6.4 6.8 4.8 生活快节奏，对省心省力的一站式服务有较高需求； 用户消费基数高，对新型家装服务模式的接受度更高； 客群更加细分，以70后和80后为主； 对装企的品牌知名度及口碑有要求； 注重硬装与软装设计的整体性、统一性和衔接性； 老破小改建为主，特殊房型多； 装修以存量房为主，二手房装修率高，且对工期及交 付的准时性有相对更严格的要求 19.1 20182019202020212022 新建商品房（万套）存量房交易量（万套） 来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：北京市住房和城乡建设委员会官网，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 行业门槛低且内卷严重，行业优胜劣汰明显 随着北京家装行业体量的增长，入局的企业也越来越多，短短6年时间，北京市注册的住宅装饰装修企业数量就已经翻了5倍。另外，北京的自由设计师和包工队的数量远超其他城市，这些形式相对不正规的玩家入局加剧了北京家装行业的竞争和内卷，因此北京家装行业仍未产生一个区域性很强的品牌。一些异业品牌的入局也推动了家装行业的革新，整装也成为目前家装市场最为火爆的一个装修模式。 2017-2022年北京住宅装饰装修企业数量 北京家装市场供给侧特点 3678 家装行业门槛低，市场虽大，但极度分散 3018 成体量的家装公司不多，内卷严重，并未形 成特别强势的区域性家装品牌 1813 北京家装市场鱼龙混杂，北京自由设计师和 个人工作室比其他城市更多，家装市场大量 1168 蛋糕仍被设计师工作室和包工队抢占 576 718 北京家装市场不断有新基因的公司入局为行 业带来革新的机会，行业优胜劣汰明显 2017 2018 2019 2020 2021 2022 异业联盟是北京家装公司获得客源的一大重要渠道 住宅装饰装修企业数量 来源：公开资料、专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。 2023年是北京整装市场的回暖年，将带来一波增量小高潮 相较于疲软的2022年，北京整装市场在2023年将迎来全面回暖，且在未来的3-5年内北京整装市场的体量也将会以一个 较为平稳的态势持续走高，预计到2026年市场整体规模可达到192亿元。纵观2023年整装市场回暖历程，在2-3月份期间，过往三年积压的用户需求得以集中释放，而市场真正稳定增长预计要待下半年大环境趋稳，居民消费信心全面提振之后。 2022-2026年北京整装市场规模 23年北京整装市场回暖历程 市场回暖年 8.0% 4.0% 3.2% 3.5% 173 180 186 192 160 2022 2024(E) 2025(E) 2026(E) 2023(E) 4-5月：相对低迷期 用户消费水平尚未恢复至疫情前 体量（亿元）增速（%） 2-3月： 10-12月： 需求稳定期 逐渐进入家装行业淡季 6-9月：整装小旺季 政策出台，刺激消费，用户心态趋稳 积压需求爆发期 迎