定制家居行业研究：存量房更新市场依旧庞大，整装模式或重塑行业竞争格局

证券研究报告/行业研究 存量房更新市场依旧庞大，整装模式或重塑行业竞争格局 ——定制家居行业研究 投资要点 存量房更新市场广阔，为家装家居带来市场空间 当前中国存量房市场依旧庞大，一般而言，旧房翻新的周期为10-15年，2009年至2014年间中国商品房销售面积呈现波动上升趋势。2009年商品房销售面积为43,422平米，经历两年连续增长后，2011年达到53,673平米，2013年达到六年来的峰值64,121平米，中国存量房更新能够为家装家居提供可观的市场需求。 消费人群迭代，定制化、一站式需求推动整装市场扩容 1）家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%，26-35岁占比达44%，35岁及以下的消费者占比超过60%，年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。 2）消费者年轻化和客户需求个性化、多样化趋势下，将促使家居家装行业朝整装定制，为客户提供一站式家装服务的方向发展。 3）据巨量引擎调研数据显示，愿意使用提供一站式家装公司服务的人数占调研总人数的66.3%。一线及新一线城市为70.4%，四线及五线城市受渠道限制，为49.7%。整装不仅在中大城市具备充足的客户基础，并且在四线、五线城市拥有广阔的下沉空间，整装市场渗透率有望继续提高，整装渐成潮流。 整装模式重塑竞争逻辑，推动行业集中度提升 1）为响应迅速变化的客户需求，品牌厂商必须对产品进行快速的迭代，产品迭代的速度成为了品牌商的核心竞争力之一。以欧派家居为例，欧派家居自2019年起研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR达到15%，研发费用率维持在4.5%-5.0%，大品牌或在研发能力上逐渐形成竞争壁垒。 2）入局整装的企业需贯穿服务的全流程并向客户提供全品类商品以满足客户的多元化、定制化和家装风格一体化需求。对企业供应链整合和信息化能力提出较高要求，未来头部品牌或将采取家居自研自产模式进一步扩大与中小品牌的成本优势并依托信息化能力提高服务和运营效率，推动行业格局优化。 投资建议 建议关注具备品牌优势和研发能力较强的欧派家居和顾家家居。 风险提示 原材料价格波动风险、地产竣工不及预期的风险，经济发展不及预期的风险。 投资评级:看好 分析师：史伟龙 执业登记编号：A0190523050007shiweilong@yd.com.cn 中信家居指数与沪深300走势 中信家居指数与沪深300走势 0.150.1 0.05 0 -0.05 -0.1 -0.15 -0.2 -0.25 -0.3 -0.35 -0.4 沪深300中信家居指数 资料来源：wind，源达信息证券研究所 请阅读最后评级说明和重要声明 目录 一、需求侧发生结构性变化，挑战与市场机遇并存4 1、地产市场增长乏力，家装市场发展趋缓4 2、人均可支配收入增加，居住消费所占比重较大6 3、消费人群迭代，家装定制化、一站式趋势深化7 二、整装模式更加贴合市场需求，市场渗透率将持续提高8 1、相较传统模式，整装模式更加贴合市场需求8 2、巨头积极布局整装，整装模式渐成潮流9 三、整装趋势或推动行业集中度提升11 1、竞争格局碎片化，市场集中度存在较大提升空间11 2、整装模式推动产业链深度整合12 3、产品快速迭代能力作用显现13 4、整装模式需信息化赋能服务全流程13 四、投资建议14 1、欧派家居14 2、顾家家居14 五、风险提示15 图表目录 图1：房地产行业与家居零售相关关系4 图2：中国人口出生率（%）5 图3：中国老龄人口规模（亿人）及比重（%）5 图4：2009-2014商品房销售面积（平方米）5 图5：2023年装修需求相较2022年同比变化（%）6 图6：中国城镇居民人均可支配收入（元）6 图7：中国居民消费结构6 图8：家装家居消费群体年龄结构（%）7 图9：客户需求与关注点8 图10：整装模式与一体化解决方案8 图11：整装模式与客户需求9 图12：整装模式与企业诉求9 图13：中国整装模式市场规模（亿元）及市场渗透率（%）10 图14：消费者家装方式选择倾向10 图15：百亿以上营收规模家居上市公司2023年营业收入（亿元）11 图16：中国家居行业2023年市场集中度（%）12 图17：家居行业产业链12 图18：三大品牌研发费用（亿元）13 图19：三大品牌研发费用率（%）13 图20：欧派家居2019-2024Q1营业总收入情况14 图21：欧派家居2019-2024Q1扣非净利润情况14 图22：顾家家居2019-2024Q1营业总收入情况15 图23：顾家家居2019-2024Q1扣非归母净利润情况15 一、需求侧发生结构性变化，挑战与市场机遇并存 1、地产市场增长乏力，家装市场发展趋缓 家具销量与房地产市场同频共振，与房地产开发投资完成额、商品房销售面积、家具零售额总体呈现正相关关系。中国房地产行业的高速发展曾带动家装家居市场快速扩容，一度是中国家装家居行业的主要驱动因素，随着中国城市化率水平不断提高，房地产未来增长空间受限，发展逐渐疲软，家装家居行业增长也随之趋于缓和。但长期来看，中国依然存在庞大的存量房更新市场，并且随着居民消费水平的不断提高，年轻代逐渐成为主流消费者，家装家居呈现消费升级以及需求侧发生结构性改变的趋势，这也将为优秀品牌创造破解集中度困局的良好机会。 房地产与家具销售 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 -20.00 -40.00 -60.00 商品房销售面积：累计同比 家具零售额：当月同比 房地产开发投资完成额：累计同比 图1：房地产行业与家居零售相关关系 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 2001-02 2001-07 2001-12 2002-05 2002-10 2003-03 2003-08 2004-01 2004-06 2004-11 2005-04 2005-09 2006-02 2006-07 2006-12 2007-05 2007-10 2008-03 2008-08 2009-01 2009-06 2009-11 2010-04 2010-09 2011-02 2011-07 2011-12 2012-05 2012-10 2013-03 2013-08 2014-01 2014-06 2014-11 2015-04 2015-09 2016-02 2016-07 2016-12 2017-05 2017-10 2018-03 2018-08 2019-01 2019-06 2019-11 2020-04 2020-09 2021-02 2021-07 2021-12 2022-05 2022-10 2023-03 2023-08 2024-01 2024-06 此外，中国人口出生率显著降低，自2018年开始连续5年下滑，2023年仅为6%，当前生育意愿未见出现明显改观，未来出生率或将继续维持在较低水平。同时因中国老龄人口占比不断提升，老龄化程度不断加深，中国未来人口规模或将大幅下降，叠加房地产市场趋于饱和的影响，家居行业也将无可避免的进入存量竞争时代。 中国人口�生率（%） 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 中国老龄人口规模（亿）及比重（%） 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 201520162017201820192020202120222023 老龄化人数 老龄人口比例 图2：中国人口出生率（%）图3：中国老龄人口规模（亿人）及比重（%） 资料来源：Wind，源达信息证券研究所资料来源：Wind，源达信息证券研究所 但当前中国存量房市场依旧庞大，一般而言，旧房翻新的周期为10-15年，2009年至2014年间中国商品房销售面积呈现波动上升趋势。2009年商品房销售面积为43,422平米，经历两年连续增长后，2011年达到53,673平米，2013年达到六年来的峰值64,121平米，中国存量房更新能够为家装家居提供可观的市场需求。 图4：2009-2014商品房销售面积（平方米） 2009-2014商品房销售面积（平方米） 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 2023年，中国装修需求发生了结构性变化，房地产投资下降，新房装修需求萎缩，但老房改造需求相较2022年同比增加23%，局部改造需求同比增加31%。存量房更新需求未来或将持续扩容，在房地产市场萎缩的情况下为家居行业带来过渡性需求。 图5：2023年装修需求相较2022年同比变化（%） 2023年装修需求同比变化（%） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 31% 23% 老房改造局部改造新房装修 -13% 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 2、人均可支配收入增加，居住消费所占比重较大 相关数据显示数年来中国居民在居住上的消费支出占消费的比重超过20%，是仅次于基础消费（食品烟酒）的消费项目。中国人均可支配收入规模正在逐渐提高，2013年中国城镇居民人均可支配收入为17,050元，近十年来持续增长，至2023年达到32,999元，复合增速约7%。随着居民消费能力提高，为营造更加舒适、便利的居住环境，客户或将将继续提高在居住上的投入，推动家装家居市场向更加高端的方向发展。 图6：中国城镇居民人均可支配收入（元）图7：中国居民消费结构 中国城镇居民人均可支配收入（元） 35,000.00 30,000.00 25,000.00 20,000.00 15,000.00 10,000.00 5,000.00 0.00 中国居民消费结构 6%2% 6% 9% 10% 30% 13% 24% 食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务 资料来源：Wind，源达信息证券研究所资料来源：巨量引擎，源达信息证券研究所 3、消费人群迭代，家装家居定制化、一站式趋势深化 随着中国家装家居消费人群的迭代，主力消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%，26-35岁占比达44%，35岁及以下的消费者占比超过60%，年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。 图8：家装家居消费群体年龄结构（%） 家装家居消费群体年龄结构（%） 11% 15% 30% 44% 25岁及以下26-35岁36-45岁45岁以上 资料来源：巨量引擎，源达信息证券研究所 而年轻一代的生活方式、消费习惯和消费理念相较曾经的主流消费者均有较大改变，除了满足个性化需要、实现个人风格喜好等个性需求外，也更在意提高空间利用率、省时省力、流行性等诉求。消费者年轻化和客户需求个性化、多样化趋势也将促使家居家装行业朝整装定制，为客户提供一站式家装服务的方向发展。这对家装企业的研发能力、产业链协同、组织效能、数字化程度等提出了更高的要求，或重塑家装家居行业竞争逻辑，推动行业集中度提升。 图9：客户需求与关注点 客户需求与关注点 其它 2% 流行 17% 省时省力 46% 满足个人喜好 56% 空间利用率 62% 个性化选择 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 资料来源：巨量引擎，源达信息证券研究所 二、整装模式更加贴合市场需求，市场渗透率将持续提高 1、相较传统模式，整装模式更加贴合市场需求 整装旨在整合家庭装修的全部产业链，并贯穿家装服务的全部流程，实现以客户为中心，围绕客户需求对家装进行整体设计，并在此基础上为客户提供包括主材产品、基