2023年Q1消费新潜力白皮书

前言 在多重内外部因素的影响下，我国经济增长放缓，居民的消费信心有所下降。而消费的重要性不言而喻，2023Q1季度，同时也是后疫情时代的开始，在疫情的阴霾逐渐淡去的背景下，消费赛道又涌现出了哪些机会点呢？ 2023年Q1消费新潜力白皮书中为大家展示了10个高增长品类及概念，如“软水机”、“冻干宠物粮”、“养肝/护肝”等；这些品类及概念来自7个大赛道，包含“家用电器”、“母婴”、“宠物经济”等，同时也加入了“运动户外”赛道的部分高增长品类/概念。 在此次季度白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社媒文本洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架，增强了可读性。 本次季度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商平台评论等文本数据。多平台、多维度为大家呈现电器、食品饮料、营养保健、美妆个护、运动户外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。 注：本报告数据来源为魔镜市场情报旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea） 023 数据概要&消费趋势 2023年Q1我国消费品发展现状：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费 •根据外部信息，2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。受疫情等因素影响，2022年11月，我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式；截至2022年11月，实物商品网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元，同比下降7%，Q1季度GMV达到1.5万亿元，同比下降6%。 4033.834.2 0 5 0 17.7 5 12.412.1 8.5 0 5 2.54.44.93.9 1.7 6.7 -3.5 3.12.75.42.5 0 -6.7 -0.5 -5.9 5 -11.1 0 35 3 2 2 1 1 - -1 2021年1-2月 3月 4月 5月 -15 4030.6 社会消费品零售总额同比增长(%) 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1-2月 3月 4月 5月 6月 实物商品网上零售额同比增长(%) 1200 总 销1000 售800 额 （600 十400 10月 11月 亿 元200 ） 0 2017-2022淘宝天猫平台GMV 1.5万亿元 30 2018.515.7 14.6 10.3 12.3 7月 8月 9月 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 15.3 9.7 10 1110.1 5.1 4.91.4 2.9 75.66.36.58.3 1.2 店40 淘宝天猫店铺数淘宝天猫商品数 25商 0 -10 2021年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 -20 -5.2 铺300品 数205数 百 （100（ 万 -0亿 件 2019-Q1 2019-Q2 2019-Q3 2019-Q4 2020-Q1 2020-Q2 2020-Q3 2020-Q4 2021-Q1 2021-Q2 2021-Q3 2021-Q4 2022-Q1 2022-Q2 2022-Q3 2022-Q4 ）） 2 1 1 5 数据来源：国家统计局，中华全国商业信息中心，魔镜市场情报 4 2023Q1线上TOP行业扫描：TOP20赛道大面积下滑 2023年Q1季度，淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤，五金工具，男装，移动/联通/电信充值，大家电等类目紧随其后。淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，手机、零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。 淘宝天猫平台TOP类目GMV及增速销售额销售额同比 100 90 80 总 销70 售60 额50 （ 十40 亿30 元20 ） 10 女装/女士精品 住宅家具 美容护肤/美体/精油 五金/工具 男装 移动/联通/电信充值中心 大家电 家装主材 厨房电器 零食/坚果/特产 女鞋 手机 彩妆/香水/美妆工具 童装/婴儿装/亲子装 0 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 珠宝/钻石/翡翠/黄金 餐饮具 -30% 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 女士内衣/男士内衣/家居服 保健食品/膳食营养补充食品 饰品/流行首饰/时尚饰品新 数据来源：魔镜市场情报 5 消费品未来市场趋势一：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心 •网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。 •流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。 •品牌成长方面，越来越多消费品牌在品牌初期会选择市场饱和度不高的细分赛道切入，更关注消费者的边缘性、个性化需求。 •通过营销渗透不断强化品牌影响力，占领消费者心智，最终借助渠道渗透打通流量和销售。 品牌力：细分领域切入、营销+渠道渗透 •随着流量式微，消费企业的成长逐渐转向加强自身产品能力上，产品专业能力过硬，针对性满足消费者在使用过程中的需求是产品力提升的重点，比如成分+功效营销的功能性护肤品大热。 •同时产品更加注重设计美学，通过风格化外形包装设计，IP联名等方式吸引消费者。 产品力：提升产品专业实力，注重设计美学体验 2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化 500 450 400 获客成本：元人 350 300 250 / 200 150 100 50 0 201920202021 阿里巴巴拼多多 数据来源：亿欧智库 魔镜市场情报：mktindex.com6 消费品未来市场趋势二：消费意识更谨慎，消费者更看重产品的质量和功能 •截至2022年上半年，居民储蓄率升至36%，国家统计局数据显示，全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5.3%；据麦肯锡2023中国消费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前三位，在消费心理趋于谨慎和理性的情况下，消费者更关注产品的质量和功能。 2022年前三季度全国及分城乡居民人均可支配收入与增速 中国消费者的关键购买因素（按类别划分）受访者百分比 个人护理和家政用品、婴儿护理用品、服装 乳制品、生鲜食品、软饮料、酒 400008 6.4 4.3 5.3 3.2 4.3 2.3 增速（ 人均可支配收入元 300006 产品质量/功能 安全/天然配方需要的功效/口味/设计质量优于竞争对手 包装精美 市场上的最新产品 20000 / 10000 0 全国居民 城镇居民 4 ） % 2 0 农村居民 价格性价比高于其他产品促销活动有吸引力 价格便宜 情感联系适合我们全家方便我融入我的同事/朋友 适合我的品牌 品牌品牌可靠 品牌在该领城很专业 2021前三季度人均可支配收入2022前三季度人均可支配收入 2021前三季度名义增速2022前三季度实际增速 N=6715 排名前三的原因 知名品牌 数据来源：国家统计局，麦肯锡2023中国消费者报告，Wind，泽平宏观 魔镜市场情报：mktindex.com 消费品未来市场趋势三：高性价比，保驾国货大有可为 •随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。 人均GDP/美元 20世纪80年代初，日本进入第三消费社会，本土文化成为年轻人追逐的潮流。 韩国在1998年提出文化立国战略，打造国家特色文化名片，国民文化自信空前膨胀。 我国人均GDP于2019年首次超过10000美元，国朝文化兴起 60000 50000 40000 中日韩三国人均GDP变化 性价比高产品有特色民族自豪感 最近我没有购买过国货品牌 消费者选择国货品牌的原因 59% 45% 5% 77% 30000 20000 消费者对各类国货产品的购买倾向 10000 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 0 中国日本韩国 食品饮料 57% 28% 15% 服饰鞋帽 37% 49% 14% 家用电器 33% 55% 12% 母婴玩具 29% 53% 18% 营养保健3C数码美妆护肤 78% 10% 12% 63% 14% 23% 53% 20% 27% 0%20% 倾向于国产品牌 40%60%80% 倾向于国际品牌无所谓国际国产品牌 100% 数据来源：埃森哲2021中国消费者调研、世界银行 超级品类—30%+与10亿+ 淘宝天猫2023年Q1销售额同比增长超过30%大于10亿的一级类目 同比增长 210% 电影/演出/体育赛事 160% 金属材料及制品 110% 60% 特价酒店/特色客栈/公寓旅馆 购物金 OTC药品/国际医药网络游戏点卡医疗器械 家装主材 10% 电动车/配件/交通工具 020406080100120140160180 规模：亿元 数据来源：本页品类数据取自魔镜数据产品—MMI 超级品牌—30%+与6亿+ 淘宝天猫2023年Q1销售额同比增长超过30%的6亿+品牌 同比增长 190% NEWNEW sntg/杉陶 rsas innuovo/英洛华 170% allnature/安美奇 kuka/顾家家居 150% 130% 110% 90% 70% 50% 30% cheers/芝华仕by-health/汤臣倍健 leader/统帅fujifilm/富士 arrow/箭牌 camel/骆驼鱼跃 romon/罗蒙 swisse 源氏木语 02468101214 数据来源：本页品牌数据取自魔镜数据产品—MMI 规模：亿元 全国电商地域分布 1.青岛 2.济南 3.临沂 1.苏州 2.南京 3.无锡 1.广州 2.深圳 3.佛山 1.杭州 2.金华 3.嘉兴 1.泉州 2.厦门 3.福州 该省市成交额Top3城市/区县份额占全国5%以上区域 份额占全国1.5%-5%区域 份额占全国0.8%-1.5%区域份额占全国0.3%-0.8%区域份额占全国0.05%-0.3%区域份