出版行业深度报告及23年Q1总结：行业内公司逆势增长，大模型应用潜力巨大

行业研究|深度报告 看好（维持） 行业内公司逆势增长，大模型应用潜力巨大 ——出版行业深度报告及23年Q1总结 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2023年05月04日 核心观点 出版板块性价比依然突出，头部公司逆势增长。受益于GPT产品应用端超预期，传媒行业在23年迎来估值修复。截止4月28日，申万传媒一级行业整体涨幅达到 48%，横向对比来看，出版行业估值仍具有性价比，在板块内二级分类中处于低位,教育出版行业敏感性分析下23PE在14~15x区间。过去三年受疫情压制，行业增速显著放缓，边际来看，虽然行业在23Q1依然是-6.55%的下降，但是主要出版上市 公司实现了逆势增长。出版和发行业务都实现较好复苏，出版反映渠道上新需求， 中国出版、中国科传、读者传媒、长江传媒增长显著。发行业务随着线下和物流复 苏，收入恢复增长，受到消费力压制和行业折扣率提升，价格段依然有压力，毛利率有所下降。 大模型技术逐步落地，出版资源价值突出。近期开源的1.2万token的大模型产 品，图书、ArXiv（知名论文网站）都是其中重要的数据基础。同时《生成式人工智 能服务管理办法（征求意见稿）》明确要求提供者应当对预训练数据、优化训练数据来源的合法性负责。出版公司在版权管理、数字化资源上具有丰富的储备。出版公司数据资源丰富。其中中国科传拥有大量期刊论文，以及自建的专业学科知识 库，22年数据知识服务收入2042万元，产品标准化程度高，变现顺畅。 AI+教育海外加速融合，教育出版公司发挥渠道价值。海外GPT已经接入多邻国、可汗学院等产品。党的二十大报告首次把教育、科技、人才进行“三位一体”统筹 安排、一体部署，并首次将“推进教育数字化”写入报告，明确了教育数字化未来发展的行动纲领。教育出版公司为当地教材发行的主要渠道，承接当地数字教育资源建设，各出版社积极拥抱新兴技术，推出学科网、粤教祥云、大象等教育平台产品，通过AI个性化技术，将积累的教材、课程、试卷资源整合，针对性提升教师教学和学生学习效率。 国企改革大趋势，国企出版效率有望进一步提升。23年3月3日国资委启动国有企业对标世界一流企业价值创造行动，其中ROE和经济增加值率是重要指标。对比A股上市的1287家国企中，出版公司整体排名在前50%，部分公司在300名左右。国企出版公司有望通过加大股东回报和提升经营效率两方面实现股东价值的回馈。 投资建议与投资标的 出版公司在渠道、内容、数据资源积累丰富，大模型产品持续落地，有望深度挖掘产品价值。从两条主线来看，一方面大模型训练需要优质且合法的数据资源，出版公司版权管理经验丰富，专业数据库竞争力强，建议关注中国科传(601858，未评级)、中国出版(601949，未评级)、中文在线(300364，未评级)等。随着国内大语言模型在国内的逐步成熟，多模态能力持续扩展，我们整体看好AI在教育的应用落地。从各类别公司来看，出版类公司建议关注读者传媒(603999，未评级)、长江传 媒(600757，未评级)、凤凰传媒(601928，未评级)、南方传媒(601900，未评级)、中南传媒(601098，未评级)、世纪天鸿(300654，未评级)、新华文轩(601811，未评级)、浙版传媒(601921，未评级)等。 风险提示 可选消费复苏进程不及预期；AIGC落地速度慢于预期；假设条件变化影响测算结果；国企改革落地速度不及预期； 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 詹博021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 五一票房复盘：票房较去年同期大幅回升，影视行业复苏可期 2023-05-04 AI跟踪：欧盟提案要求生成式AI披露版权 2023-05-04 信息，关注数据源及版权方AI系列：AI赋能数字人变数智人，丰富应 2023-04-27 用场景加速落地 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1.大模型应用催化出版行业修复，板块估值性价比高4 1.1板块对比来看：出版行业依然具有较高的性价比4 1.223Q1头部公司逆势上行，展现较强的竞争力5 1.3大模型应用放大出版行业渠道、数据、内容价值7 2.出版公司在数据层面积累深厚，稀缺性强8 2.1文本数据是模型预训练的重要组成部分8 2.2国内出版在图书之外，积累了大量差异化的数据资源8 3.教育出版在渠道和内容上具有优势，底蕴深厚10 3.1教育出版渠道资源深厚，绑定区域人口10 3.2总量带动下收入提升，内生利润增速更高11 3.3AI+教育挖掘渠道价值，实现内容向服务转型12 4.国企改革背景下，出版公司资产优质发掘潜力大16 5.投资建议17 风险提示17 图表目录 图1：传媒行业近期涨幅（截止2023年4月28日）4 图2：估值横向对比（截止2023年4月28日）4 图3：教育出版公司PE变化（23年板块归母利润假设10%增长）4 图4：新书动销修复5 图5：出版行业公司23Q1收入和经营性利润增速6 图6：GPT产品持续发布7 图7：GPT的用户趋势7 图8：数据集内容8 图9：中国生物志库8 图10：中国古生物地层知识库8 图11：出生人口（万）10 图12：小学招生数（万）10 图13：小学招生21年较13年招生增长幅11 图14：经营性利润增速显著高于收入增速11 图15：2023年春季广东省中小学教材零售价格公示15 图16：中国出版座谈会16 表1：图书零售市场行业情况5 表2：23Q1出版业务数据分析（码洋/收入单位：亿元）6 表3：23Q1发行业务数据分析（码洋/收入单位：亿元）7 表4：新华文轩23年一季度收入拆分7 表5：上市公司旗下数据库9 表6：部分出版公司教材发行情况10 表7：教育出版公司数字化资源产品12 表8：广东地区市场空间测算15 表9：国企改革关键指标对比（数据来源22年年报）16 1.大模型应用催化出版行业修复，板块估值性价比高 1.1板块对比来看：出版行业依然具有较高的性价比 受益于大模型产品应用端超预期，传媒行业在23年迎来估值修复。截止4月28日，申万传媒一级行业整体涨幅达到48%，其中游戏和出版行业涨幅较高，区间内分别上涨98.4%/60%，横向对比来看，出版行业估值仍具有性价比，在板块内二级分类中处于低位。 图1：传媒行业近期涨幅（截止2023年4月28日）图2：估值横向对比（截止2023年4月28日） 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 23年涨幅截止4月28日 广告营销游戏影视院线出版 200.0 180.0 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 SW出版SW电视广播ⅡSW数字媒体SW游戏ⅡSW广告营销SW影视院线 预测市盈率(整体法)市盈率(TTM,中值) 数据来源：wind、东方证券研究所数据来源：wind、东方证券研究所 教育出版行业估值大幅修复。对比历史来看，板块估值已经逐步修复到疫情前的水平，整体来看 PE已经接近15x的水平，出版公司业绩波动将对公司估值产生较大影响，我们对应对行业归母利润假设分别为10%、15%、20%，对应当前23PE为15.02x、14.37x、13.77x，行业和公司的增长预期是下半年关注的重点。 图3：教育出版公司PE变化（23年板块归母利润假设10%增长） 30 25 20 15 10 5 0 数据来源：wind、东方证券研究所 1.223Q1头部公司逆势上行，展现较强的竞争力 行业边际降幅收窄，线下渠道弹性大。据开卷网的数据统计，22年图书零售市场较21年同比下降11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道yoy-37.22%，平台电商yoy-16.06%，短视频电商实现正增长。从码洋构成看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升；教辅类码洋比重位居第二，文学类码洋比重增幅最大。进入23Q1随着经济活动的复苏，行业降幅 收窄为6.55%，从指数情况来看，实体店渠道自1月之后，各月指数同比降幅不断收窄，网店渠道指数在2、3月均实现了正向增长。（去年Q1，Q4会下降很多） 表1：图书零售市场行业情况亿元 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 零售市场码洋规模 631 710 798 914 1023 971 987 871 增速 13% 12% 15% 12% 14% -5% 2% -12% 平台电商 468 393 其他垂直电商 715 767 207 202 短视频 100 143 线下实体渠道 308 203.6 212 133 数据来源：开卷、东方证券研究所 新书出版和销售逐步修复。23Q1零售市场中新书动销品种近4万种，同比上升3.28%，且逐月提升。不同渠道来看，各渠道新书动销品种数也均有上升，其中实体店新书上新较多，新书动销下，码洋占比达到3.51%，同比显著提升。 图4：新书动销修复 数据来源：开卷、东方证券研究所 行业整体降幅收窄，头部公司逆势上行。23Q1图书零售市场码洋增速为-6.55%，A股上市公司多数公司逆势增长，市占率持续上升。一般图书出版业务主要分为大众出版和教育出版，大众出版公司中中国出版增速亮眼，反映渠道上新需求修复，少儿图书占比较高的荣信、中信、新经典，收入增长恢复相对较慢。教育出版公司，长江、内蒙、读者传媒在22年低基数下实现快速增长， 高校开学时间恢复，中国科传增长显著。发行业务受疫情扰动较大，收入端恢复性增长，各渠道依然能够感受到行业折扣率提升的压力，毛利率有所下降。 图5：出版行业公司23Q1收入和经营性利润增速 40% 收入yoy利润yoy 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 数据来源：wind、东方证券研究所 表2：23Q1出版业务数据分析（码洋/收入单位：亿元） 销售码洋营业收入毛利率（%） 新经典 国内图书策划与发行业务 22Q13.6 23Q13.5 增长率 -2.5% 22Q11.8 23Q11.7 增长率 -3.8% 22Q152% 23Q153% 比上年增减 0.4% 大众图书 2.4 2.6 8.0% 1.2 1.3 2.3% 52% 51% -0.4% 少儿图书 1.2 0.9 -24.3% 0.5 0.4 -17.6% 53% 56% 3.1% 龙版传媒 一般图书出版业务 0.6 0.9 52.9% 0.2 0.3 33.5% 35% 41% 6.6% 中国科传 一般图书出版业务 5.8 6.4 11% 1.4 1.8 25% 69% 71% 2.2% 南方传媒 一般图书出版业务 2.8 3.0 5% 0.7 0.7 -3% 3% 6% 2.9% 浙版传媒 一般图书出版业务 12.1 13.5 11.6% 2.8 3.2 15.3% 21% 27% 6.5% 中国出版 一般图书出版业务 10.9 14.0 29.2% 4.8 5.4 13.4% 38% 37% -1.2% 读者传媒 一般图书出版业务 0.5 1.9 3.1% 0.1 0.2 1.2% -14% 5% 19.3% 荣信文化