2023年Q1品牌自播趋势洞察

2023年Q1（抖音/快手） 品牌自播趋势洞察 报告制作：果集行研-Mark 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2023年1月-2023年3月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300 腰部：≥30万，＜100 腰部：≥20万，＜100 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50 底部：＜50万 万 万 万 底部：＜20万 万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 CONTENTS 01行业发展概况 02热门品类分析 03品牌案例复盘 04品牌自播方法论 行业状况：社媒电商市场规模&用户规模持续增长，市场前景可期 根据数据显示，中国社媒电商市场呈现出快速增长的趋势，预计中国社媒电商市场规模从2017年的109亿元增长至2023年的4000亿元，2023年 市场规模增长率将达到14.3%，未来仍有较大的发展空间。虽然中国社媒电商用户规模增长率逐年下滑，但整体增长仍然可观，预计到2023年中国社媒电商用户规模将达到4.9亿。 2017年-2023年中国社媒电商市场规模 市场规模环比增速 990.9% 2017年-2023年中国社媒电商用户规模 用户规模（亿）环比增速48.00% 233.3%200.0% 108.3% 40.0%14.3% 13.64% 16.22% 9.30% 4.26% 2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 政策状况：政府持续出台政策，扶持社媒电商平台发展 政府持续出台多项电商政策，支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，比如2023年2月国务院发布的《2023年中央一号文件》提出支持建设 农副产品直播电商基地等建议，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。随着疫情结束，线下实体经济逐渐复苏，预计2023年将有更多品牌将加强线上营销，拥抱社媒电商新兴销售渠道。 发布时间 发布部门 政策名称 主要内容 2023年2月 国务院 2023年中央一号文件：鼓励建设农副产品直播电商基地 鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。 2022年12月 中共中央、国务院 扩大内需战略规划纲要(2022-2035年) 支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台 2021年11月 农业农村部 关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见 培育网络新零售，在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系 2021年9月 文化和旅游部办公厅 关于进一步加强政策宣传落实支持文化和旅游企业发展的通知 鼓励文化和旅游企业“上线'“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。 2021年8月 商务部 关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见 加强电子商务新业态新模式标准建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。 2021年7月 国务院办公厅 关于加快发展外贸新业态新模式的意见 大力发展数字展会、社交电商、产品众筹、大数据营销等建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系。 2020年9月 国务院办公厅 关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见 引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”新模式。 2017年8月 国务院 关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见 培育基于社交电子商务、移动电子商务及新技术驱动的新代电子商务平台，建立完善新型平台生态体系。 2017年1月 国务院 “十三五”市场监管规划 加强对社交电商、手机应用软件商城等新模式，以及农村电商、跨境电商和服务电商等新业态的监管。 2016年12月 国务院 ”十三五”国家战略性新兴产业发展规划 推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现“粉丝经济”等营销新模式。实购物、社交电商. 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 技术状况：2023年AI风口崛起，电商巨头布局人工智能 随着竞争加剧、需求提升，需要电商平台、品牌、运营公司从以往单一能力向全渠道、全链路、全领域的综合服务能力转变。以ChatGPT为代 表的人工智能大模型，正在酝酿着颠覆流量分发模式的力量，AI客服、产品文案、宣传文案乃至利用AIGC生成AI模特，都成为了业内流行的新尝试，阿里巴巴、字节跳动巨头纷纷布局电商领域落地应用。 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 大盘表现：行业增长快速，市场竞争将愈发激烈 2023年Q1社媒电商整体交易规模同比增长37%，总销量增长32%，商家店铺较去年同期店铺数下降-14%，商品数增加79%。在2023年1月（春 节假期），社媒电商行业规模迎来了一个大幅度下降，同比增速为-31.66%，在2023年2月、3月，社媒电商行业规模有所回升，同比增速为11.41%和16.84%。可预见2023年社媒电商市场竞争将愈发激烈。 行业规模 +37% 总销量 +32% 店铺数 -14% 商品链接数 +79% 2023年Q1社媒电商行业规模&同比增速趋势 250,000 行业规模（百万）同比增速 35.00% 200,000 15.00% 150,000 100,000 -5.00% 50,000 -25.00% 0 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月 -45.00% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 品类规模：传统品类规模稳步增长，新兴品类具有极大发展潜力 社媒电商在2022年Q1到2023年Q1期间呈现出稳步增长的趋势，许多品类增长率都超过了50%，社媒电商行业在未来仍有很大的发展潜力。 其中服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴等品类在2023年Q1阶段销售规模和同比增长率都比较高，有望成为未来社媒电商的主要发展方向。而农资绿植、珠宝文玩、钟表配饰等品类的增速也较高，有望成为未来的新兴市场。 2022年Q1-2023年Q1社媒电商热门品类行业规模&同比增速状况 2,000 2023年Q1销售规模2022年Q1销售规模 同比增速 373% 400.00% 300.00% 1,000200.00% 46% 66%76% 50% 59% 49% 60% 120% 65% 99%82%87%92% 70%72% 105% 131%120% 44% 100.00% 服饰内衣 食品饮料 家居用品 美妆 珠宝文玩 鞋靴箱包 母婴 个护家清 3C数码家电 生鲜 运动户外 二手闲置 钟表配饰 图书音像 玩具乐器 农资绿植 本地生活 宠物 虚拟充值 礼品文创 奢侈品 汽车整车 04%0%0.00% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 销售结构：品牌直播销售规模增速亮眼，自然销售规模稳定增长 社媒电商行业的直播销售规模在2022年10月到2022年12月期间增长较快，同比增速超过25%。但是在2023年1月（春节假期），直播销售规模 下降了近三分之一，同比增速仅有13.66%，相较于去年同期的销售额几乎减少了一半。与直播销售规模相比，自然销售规模稳定增长，表明品牌的商城店铺销售渠道正在保持稳定的增长趋势。而作品销售规模一直处于一个较低的水平，并没有出现太大的波动。 2023年Q1社媒电商行业规模品牌销售构成&增速趋势 250,000 直播销售规模（百万）作品销售规模（百万）自然销售规模（百万）直播销售同比增速 120.00% 200,000 100.00% 80.00% 150,000 60.00% 100,000 40.00% 20.00% 50,000 0.00% -20.00% 0 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月 -40.00% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 直播结构：品牌直播增长趋势稳定，达人直播销售动态波动 品牌自播规模和达人直播规模的总体趋势呈现增长趋势，在2022年8月，品牌自播规模和达人直播规模均出现了大幅增长，品牌自播同比增速达 到了38.79%。此外，品牌自播规模和达人直播规模在2022年10月都有了显著的增长，达到了百万级别。虽然有些月份的品牌自播增速较慢或出现下滑的情况，但总体可以看出社媒电商品牌自播的规模总体上呈现出良好的增长趋势。 2023年Q1社媒电商品牌直播构成&同比增速趋势 200,000 品牌自播规模（百万）达人直播规模（百万）品牌自播同比增速 60.00% 40.00% 150,000 20.00% 100,000 0.00% 50,000 -20.00% 0 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月 -40.00% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 自播表现：快消刚需品类同比增速亮眼，低频品类有待挖掘机会 品牌自播销售规模同比增速较高的品类主要包括服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴，这些品类同比增速均在60%以上。部分品类的销售规模同比 增速呈现下降趋势，如珠宝文玩、二手闲置、玩具乐器和虚拟充值。部分品类如农资绿植、汽车整车等大宗商品需进一步探索市场机会和提升品牌自播销量的方法。 2023年Q1社媒电商热门品类品