2023年Q1品牌社媒达人营销洞察

果集-行业研究部 2023.Q1 品牌社媒达人营销洞察 趋 势 洞 察 案 例 洞 察 方法论概述 前言 2023年中国经济开始复苏， KOL营销作为社会新经济的重要构成，势必成为品牌方争夺的品牌加速器。 本报告从达人营销市场概览出发， 解析达人营销分别在平台侧、达人侧与品牌侧的发展趋势，洞察典型案例达人营销策略，落地输出达人营销方法论，为品牌达人营销提供解决途径， 以帮助品牌提高达人营销效率，实现生意增长。 本报告将回答以下问题： 达人营销的发展现状如何？ 如何落地进行达人营销？ Q1优质达人有哪些？ 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料 、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2022年1月-2023年3月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号、视频号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万尾部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万尾部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万尾部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万尾部：＜30万 目录 01 达人营销市场趋势 02 Q1季度达人营销策略洞察 03 「PLAN」达人营销方法论 04 2023.Q1 优质KOL 01 达人营销市场趋势 平台侧/达人侧/品牌侧 达人营销产业链构成 达人营销产业链构成覆盖了品牌侧、达人侧以及平台侧这三个部分，三方深度捆绑，互相依存；总体链路以品牌方提出市场需求，达人方利用双场景去满足需求，借助平台流量进行内容分发，依靠平台去触达用户；并衍生出数据服务商等配套产业。 品牌侧 市场需求方 达人营销市场繁荣，品牌根据不同营销目的产生需求 Q1季度热门品牌方 各广告代理方 ... 达人侧 提供 商业需求满足方 需求内容产出或直播间合作双场景满足品牌方需求 平台侧 借助 平台平台分发方 流量平台服务体系持续完善 涉及达人营销投前中后链路 内容触达 MCN机构社媒平台 触达反馈 Q1季度热门达人 （含品牌内部孵化达人) ...... 平台用户 以2023年Q1销售指数筛选热门品牌方与热门达人 配套产业：数据服务商、达人培训业等 数据来源：果集数据。www.guoji.pro 平台侧短视频主导的社媒平台内容增量更为可观 社媒平台内容产出数以抖音平台遥遥领先，其次为小红书；较去年同期对比，抖音、快手以及视频号产出数量呈现正向增长，其余平台均出现不同程度回落，可见短视频主导的社媒平台内容增量更为可观；互动数据上微博基于长期积累的评论属性，其整体互动表现远高于其它平台；视频号、微博与抖音的赞评比表现更佳，可见平台的种草粘性更强。 3,245 社媒平台作品数变化 2023年Q1作品数（万）同比 533% 社媒平台互动数对比 2023年Q1平均点赞量2023年Q1平均评论数 2023年Q1平均转发数2023年Q1单内容均赞评比 -22% 8% 725 -78% -49% -33% 87 74 69 52 2 77% 109% 83 66 22% 27 17% 12 7 43 20% 1,162 13% 13% 641 202 16 113 109 39 420 632 67 1,582 325 80% 942 抖音小红书快手微博B站公众号视频号 抖音小红书快手微博B站公众号视频号 均赞评比=（均评论数+均转发量）/均点赞数；垂类KOL赞评比理想是5-10% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。 www.guoji.pro 平台侧抖音/小红书成为达人营销主资源池，达人存在社媒平台迁徙现象 社媒平台达人数变化 平台商业化进程完善，达人营销变现路径清晰；2023年Q1季度抖音、小红书总达人数量均超百万，远高于其余平台，成为达人营销主资源池； 总达人数上，抖音、快手呈现正向增长，其余平台出现回落； 十万粉以下新入场达人数上，快手、视频号快速增长，更多腰尾达人选择从该平台进行试水，或存在达人平台间迁徙现象。 万粉以上达人数变化10万粉以上达人数变化总达人数 Q1达人数： 199.4万 45% 16% 60% Q1达人数： 132.6万 2% 2% -18% Q1达人数： 6.7万 1237% 696% 1561% Q1达人数： 8.5万 -41% -34% -48% Q1达人数： 19.2万 -12% -6% -52% Q1达人数： 6.5万 19% 23% -5% Q1达人数： 59% 0.8万 324% -33% 商业化平台 平台定位 商业化平台 抖音 记录美好生活 巨量星图 小红书 标记我的生活 蒲公英 快手 拥抱每一种生活 磁力聚星 微博 随时随地发现新鲜事 微任务 B站 你感兴趣的内容都在B站 花火 公众号 让内容创造价值 腾讯广告 视频号 记录真实生活 腾讯广告 统计周期内发布营销作品的达人数 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。 www.guoji.pro 达人侧尾部达人数提升14%，长尾价值提升品牌发展势能 2023年Q1社媒平台尾部达人数提升14%，占比达85%，其中快手、B站尾部达人增量明显；社媒平台用户搜索行为的养成，提高了长尾流量的价值，对于品牌发展势能的提升具有长远意义；此外，抖音、小红书和公众号达人层级保持稳定，变化幅度较小；微博平台以及视频号表现差异较大，以头腰部发展更为突出，挤兑尾部达人占比。 社媒平台达人等级变化 2023年Q12022年Q1 尾部达人口碑裂变，提升品牌发展势能 均达人占比：85% 认知度 腰部达人种草力buff，圈层影响 均达人占比：8% 参与度 头部达人传播力加持，红人效应 均达人占比：7% 热度 头部达人腰部达人尾部达人 2023年Q12022年Q1 2023年Q12022年Q12023年Q12022年Q1 2023年Q12022年Q1 2023年Q12022年Q12023年Q12022年Q1 抖音小红书快手微博B站公众号视频号 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。微博：头部：≥100万，腰部：≥20万，＜100万，底部：＜20万 抖音/快手粉丝数：头部：≥300万，腰部：≥50万，＜300万，尾部：＜50万；小红书/b站：头部：≥50万，腰部：≥20万，＜50万，尾部：＜20万；公众号/视频号：头部：≥100万，腰部：≥30万，＜100万，尾部：＜30万 达人侧分平台达人类型各具差异，达人类型与平台属性相辅相成 社媒平台2023年Q1季度达人行业集中在生活类与休闲娱乐类上；从分平台上看，抖音与小红书生活类、休闲娱乐类及时尚类达人数分布较多；微博与B站休闲娱乐类及科技类达人较为明显；公众号则是资讯类达人数较为突出，达人类型与平台属性相辅相成，品牌可根据自身需求进行达人及平台选择。 社媒各行业达人数分布（万）社媒分平台行业达人数分布（万） 生活类休闲娱乐类 时尚类美食类 彩妆个护类母婴宠物类 44.6 达人行业 抖音 小红书 快手 微博 B站 公众号 视频号 生活类 21.36 26.91 0.83 1.00 3.65 0.76 0.06 休闲娱乐类 13.85 24.95 0.45 3.32 7.42 0.58 0.08 时尚类 14.17 19.62 0.55 0.38 0.22 0.31 0.02 美食类 13.20 13.10 0.42 0.25 0.32 0.35 0.02 彩妆个护类 10.60 13.85 0.24 0.56 0.21 0.03 0.01 母婴宠物类 9.44 12.21 0.19 0.19 0.24 0.01 0.02 教学类 5.68 8.77 0.07 0.09 ＜0.01 0.49 0.02 科技类 1.75 2.24 0.15 0.40 1.68 0.64 0.06 资讯类 0.61 1.60 0.02 0.70 0.78 1.91 0.06 颜值类 1.35 ＜0.01 0.08 ＜0.01 ＜0.01 ＜0.01 ＜0.01 教学类科技类资讯类颜值类 1.4 6.9 5.7 10.1 17.7 15.5 14.3 25.3 40.6 统计周期内发布营销作品的达人数 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 达人侧穿搭类/美食类达人营销竞争激烈，美妆/种草类优质资源更为集中 基于服饰与食品品类的高销售表现，穿搭类与美食类达人获得预估投放成本更高；生活类达人涉及内容方向较为丰富，高达 人数瓜分到高预估成本；母婴育儿、教育与娱乐游戏类达人Q1人数较高，但品牌投放成本低，可见该类型达人存在开发空间；美妆与种草类达人，受到品牌方青睐，以较少的达人数瓜分到更多预估费用，可见优质资源更为集中。 社媒平台细分达人类型预估投放以及达人数分布 娱乐教育 母婴育儿 达人数量均值 生活 基于服饰与食品品类的高销售表现，穿搭类与美食类达人获得预 母婴育儿、教育与娱乐游戏类达人Q1达人数量较高，但品牌投放成本低，可见该类型达人存在开发合作的空间 网红美女时尚 数码 游戏 情感汽车 科技影视 美食 种草 美妆 美妆与种草类达人，受到品牌方 估投放成本更高； 生活类达人涉及内容方向较为丰富，高达人数瓜分到高预估成本 穿搭 投放成本（预估）均值 体育家居 搞笑 知识资讯 青睐，以较少的达人数瓜分到更多预估费用，可见优质资源更为集中 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 品牌侧达人营销市场呈现积极态势，品牌方更青睐短视频主导社媒平台 2023年Q1季度品牌方在七大主流社媒营销平台预估投放成本同比上升19%，品牌对达人营销持乐观态度；品牌达人营销存在较为明显的平台迁移变化，抖音、快手和视频号声量同比提升，以短视频为主导的社媒平台更受到品牌方青睐。 +19% 营销投放成本变化 七大主流社媒营销平台2023年Q1季度 品牌方预估投放同比变化 3,500 2023 3,000 2,500 2,000 年 1,500 Q1 1,000 500 0 0 2022 500 1,000 年 1,500 Q1 2,000 2,500 3,000 3,500 社媒平台品牌营销声量分布（万） +77% -22% +533%-78%-49%-33%+8% 抖音小红书快手微博B站公众号视频号 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年1月1日-2023年3月31日。www.guoji.pro 品牌侧品牌达