海伦司-调研纪要

海伦司2023最新经营状况发布会 2023年4月25日 一、一季度经营情况更新： 1)收入层面：收入3.56亿左右，其中直营收入3.3亿多，加盟净收入2100 多万。加盟店流水8，500万，整体门店经营流水4.2亿。 2)日销层面：所有门店日营业额大概9000，同比增长21%。随着疫情放开，门店有序恢复良好增长。其中，直营日销8700左右，加盟日销1万出头。加盟店比门店的日销还高十几个点。 一方面因为加盟店较下沉，一季度存在春节返乡，因此加盟店在春节期间表现不错。另一方面加盟店活力更高。直营的盘子更大，在3月份陆续恢复情况下，有爬坡期，所以它整体比加盟平均值低一些。 3)同店层面：400家左右的同店比22年增长了几个点，可以看出疫情放开后我们在一季度弹性良好。 4)毛利层面：直营板块毛利率达到70.5%，比历史最高的20H1的68.7%提升了两个点左右，一方面来源于更精细化的、更有效的营销以及赠送活 动，另一方面是我们产品本身的高毛利，我们推出了很多新的社交型的果味自有产品，深受年轻人喜爱，这种产品定价高、毛利高，带动直营板块毛利的提升。加盟门店毛利率比直营还高，大概71.3%，因为加盟的店效更好，活动投放更少。 5)利润层面：直营门店层面，毛利率减去人力房租以及运营费用后得到现金净利润率28.6%；集团直营板块层面，门店层面现金利润减去总部的费 用再加利息收入得到现金利润率25.1%，再扣掉3，000万左右的折旧摊销，得到集团利润率16.2%。Q1由于前几年累亏，交的所得税量很少，所以今年税后利润更好，但即使假设要交税，集团层直营层面会计利润高于过去 最高水平的19年的11%。现在明显高于我们的最高峰，无论是毛利率、营业利润率还是直营利润率。直营板块的利润加上加盟费的2000多万，整体 集团层面利润率达到20个点左右。6)有效利润：有效时间段去挣有效客户的有效利润，不做无效的营收增加，追求有意义的利润增加，这不是传统的模型，而是强调集中有效的资 源投放在最有效的价值创造上。 （1）有效时间段：日销的分布上周末明显高于周中，这与赛道本身的特色和经济变化有关。我们尽量释放周末盈利，调动客户有效性，比如周中调节人力，尽量往周末投放、周中对爬坡期的门店的扶持、以及对周末排队严重的门店扩店，尽量打开同店、单店上的增长空间 （2）有效客户：我们30%的重度客户贡献了70%的收入。所以我们强调复购模型，强调提高单桌、单客复购核粘性。因为我们一直强调我们是社交的空间，要充分利用社交，让客人不断加单，我们也做了很多工作，比如说海带碰，就是为了提高客户粘性。 （3）有效利润：我们毛利足够高，只做最集中的时间、最简单的模型，把SKU做到极点，人力降到最低，实现有效开店。疫情放开后，我们Q1毛利、经历都明显回弹。无论环境如何，只要经济恢复，我们的利润弹性就能够释放，特别是近一两年降本增效，压低成本，给经营杠杆留了很大的弹性的空间。 二、Q&A Q：日销波峰、波谷通常在什么月份？5月份包括下半年的日销水平预期如何？ 19-22年每年情况有不同，一般上下半年收入四六开，盈利端占比差异更大。19年我们门店以在一二线为主，三线及以下分布不多，所以春节暑假大家回乡收入反而更低。今年下沉市场布局增多，春节成了旺季，以前传统的七八月暑假的淡季也会有改善。整体下半年会比上半年更好，因为节日更集中。20年下半年一个月比一个月的日销更高，就是因为20年初的疫情之后放开，消费热情很高，21年下半年又因为疫情有波动。展望今年， 1、2月份加上春节期间是很好的复苏，3、4月份消费有一些平缓，但我们看 好五一之后消费热情又回来，6月份进入传统旺季毕业季，特别疫情三年后，学生终于有机会庆祝毕业，7、8月份得益于下沉布局会比以前更好， 10月之后又是传统的旺季了。Q：南北方加盟的热度反馈有无差别？加盟商更愿意选海伦司合伙店还是自己干？加盟商端的盈利情况的差异如何？ 加盟发展方面，我们没有主动的大面积招商，因为我们对加盟的探索是应对疫情过程中的转型，这一两个月也一直在打磨加盟模式，包括内部的加盟管理、加盟体系完善等，我们会在一两个月内做的更完善，之后就会面向更大范围或更主动招商。现在有很多加盟商主动找到我们，比如我们在酒会上做啤酒的展销，既有很多人找我们做加盟，比如新疆等我们没去的 地方都有加盟商主动找我们。我们选择很多，但现在这两个月要把基础打好，然后下半年提速。加盟商肯定选择跟我们这边做要比自己做更有保障，因为我们的模型是优化的，毛利率70多个点，加盟的现金利润率也30%出头，前期投入也不是很多，后期有我们的标准化管理运营，长期盈利性稳定性上，肯定是跟我们成熟优质的品牌合作是更好。Q：开店节奏、策略、选址以及开发团队如何？ 开店节奏上，空间、速度也不是问题，我们现在投的更稳，之前跟大家交流的是200家左右的计划，现在已经看好的一百六七十了，更多在等更好的位置，谈更好的商业的条件。好位置还是很重要的，所以就是在等好铺，谈判花的时间会更久，这一两个月应该是大面积的谈商铺。第二是是降低店面的成本，这样对我们未来布局更多更广的点位很重要。打基础的工作是很重要的，对于未来降低加盟门槛、投放更宽市场有重要的战略意义。三是完善加盟体系，包括团队的搭建、培训，落地清楚后刚好匹配经 济周期。5月份消费热度起来了，刚好我们也做好了准备，就会进入快速发展的周期。如果模型打磨的更好，然后经济复苏的更好，甚至会在下半年去提速。展望下半年，节奏会很快的提上来，也许会超过我们的预期。 Q：后续毛利率还有没有上升空间？一是加盟的日销，加盟店日销高时毛利会更高，因为门店产品的采购的毛利率本身是高的，只是有时做活动会稍微拉低毛利率，但日销提上来后， 活动上投放就可以更少。二是社交属性，海带碰等社交属性越来越旺时，社交型产品占比越来越高，也可以提高毛利率。另外，今年我们也在从海外引入新的原料，跟酒精匹配形成特色产品，准备在暑假旺季到来之前推向市场，毛利也很高，如果受欢迎，也是毛利提正的方向。Q：加盟店OPM和直营区别如何？28.6%的指标能否继续拆分？28.6%主要是直营门店层面的利润率，其中毛利率是70.5%，COGS是 29.5%，门店层面人力在直营层面是18.8%，房租15.3%，房租这部分还是有下降的空间，因为今年的一季度有很多静默门店，另外还有7.8%的其他杂费，最终得到直营门店的营业利润就是28.6左右。加盟门店的模型比直营好一些，因为日销更高，毛利还稍微高一点，加盟门店经营利润在33%左右。Q：房租上，加盟的房东是按照市场价来重新算模型，还是按照历史使用的租金成本计算？是原始房东还是二手房东？ 原始房东这种情况比较少，以想做投资的加盟商为主。 Q：税率有区别吗？利润率差异的来源能不能细拆一下？ 因为收入更高，高了十几个点，其他各项成本费用率其实是差异不大的。税率是加盟店那边弄的，我们看的是大概情况。Q：一季度加盟店分润情况如何？还是27%的比例吗？供应链上有其他收益吗，酒水在供应链上面是不是平价卖出去的？ 加盟板块的门店层面的流水是8，500万，公司分了2，400万，因为我们前期有投入，所以在我们报表端我们扣了300万，最终确认2，100万左右的加盟的净费用，抽成大概28%，加盟门店的利润率是33%，相当于我们分了8 成多，比之前说的7成高，是现在很多加盟店是存量，直营转加盟，加盟商出比例会比较低，我们这边投入会更多，抽成更高。后续新加盟的比例上 来，分成会逐步下降，但还是门店利润率的七八成的情况。供应链是整体用海伦司品牌去跟上游的终端的品牌商去谈价格，由他的经销商供货和结算，跟门店去结算，我们不会从中间采购拦一道，13%的增值税对我们来 说不划算。直接抽流水比较划算。Q：加盟商对于抽成的比例是否满意？不同区域的加盟商热情有差异吗？分成的核心还是门店层面有效利润很高。今年一季度加盟店利润率都非常高，加盟商最看重的是投资回收期。我们给的投资回收期是一年多，市面上有两年的回收期已经不错了。新加盟应该是37开，我们大概是7成。去年做的淮南新世界门店是加盟商自己找过来的，按照37开分成，他投了五六十万，去年就分走了十几万，今年一季度又能分20万，二季度基本上能回本了，相当于半年他就已经收回了投资。这样好的投资回收期，最核心还是有效利润率足够大，淮南新世界门店利润率50%，很多县域门店利润率都是三四十的规模，这样稳定的收益对于市场来说是非常吸引人的。未来我们会把前期投资再降下来，更快的回本，享受长期稳定的收益，所以市场上很多加盟商主动过来合作。投入端，我们的加盟商投入硬装的成本，我们投入了软装设备，同时输出了海伦司的管理标准化等等，所以分成很合理。 Q：日销相比3月是否回暖，日销拐点在什么时候？三四月情况更多的是受到地区性竞争对手影响，还是消费经济的大环境的影响？1）从自身表现来看，3月底到4月的前10天稳步回升，然后后来4月2、3周又回落，最后一周又到五一了。前两个月大家刚放开很嗨，三四月调整储蓄上来之后，又有节日，国家也提振经济促进消费，后面应该有不错的 回复周期。2）小范围的竞争上，地区性的竞争对我们的影响不太大，总体还是会受到宏观影响。我们做过一个调研，全国现在700多家门店中受到竞争性影响的可能只有40家门店左右。地区友商对我们影响很小。受到影响的这些门店看，竞争对手其实是非连锁的品牌，全国门店都少于10家，所以它在规 模化、标准化的方面难以与我们竞争对抗。另外，满足的需求不同，友商大部分像livehouse等，更重餐食，满足的需求是更小众一些的需求，我们满足更普世化的高频的需求。另外一些选址比较老的门店，在核心商区 四五层的位置，如果友商开在一二层，会有截流的情况出现，因此我们现在更注重选址质量。 3)宏观经济上，我们一直设想经济一般时如何经营，现在对自己的优势和经济都很乐观。我们已经把成本线压到很低了，3、4月日销不是很好也能有九千左右的日销，有几千万的现金利润，稍微反弹一些日销，现金收入上涨，弹性是很大的。我们保本点足够低，弹性足够大，经济稍微好一点就能弹起来。现在还是一直向内打好基础，像之前降成本，现在研究开店模型，把投资降到更低。未来店型也在考虑标准店型四十多张桌子之外更小的店型，开店模型跑成熟了，开店速度和空间会超过大家的预期。Q：加盟模式商，未来会不会植入加盟商本地化的元素，或者餐饮、服务上的内容，还是核心要素是实现标准化？ 我们近期在复盘海伦司越的几个县域的门店，当时选店比较大，很多店甚至有100张桌子，一季度即使生意很好，但实际上如果把店型又从大的店型回到最标准的四五十张桌子，在县域的利润率空间还会更高。现在没有完全充分利用桌数的情况下已经有利润率了，但是太空了，人不满，会影响氛围。反思复盘之后，我们去更小的市场，店型会做稍微小一些。会给加盟商几个选择，比如说可以选择四五十张桌子的标准店型。我们也在打磨十几二十张桌子店型，成本更低回收更快，标准之外还可以增加当地的小吃或周边品牌的酒水，比如与各个区域内受欢迎的品牌啤酒合作。现在我们已经在做一些试点，比如说当时我们在福建的店，考虑了加盟商的意见，加了小吃，今年一季度就是40%的毛利率，3月是淡季，一个月只卖了20万，门店本身也能挣5万。复盘给了我们信心，县域模型能跑得很通。Q：东南亚的产品供应链、装修改造迭代等新产品、装修解决方案会在什 么时间节点去推出来？从供应链和造价上看，成本上是不是还会有一定的优化空间？。我们不是一个卖产品的加盟，模型最重要是氛围的打造，产品只是载体。 因为我们氛围的打造花了十几年沉淀下来，包括放松的环境。我们能够穿越那么多周期下来，对环境的打造是有自己独特的经验。包括音乐是对于酒馆来说是灵魂，是一个很需要很多年的数据化沉淀以及用户消费行为分析的积累而产生的音乐的系统。另外，数据化的管理上，非常清楚知道每个产品在什么时候卖的最好，这种平台我们从12、13年就开始搭建了，是非常完善的体系。这是我们跟传统的加盟餐饮加盟或者是加盟品牌是最不一样的几