珀莱雅(603605)公司经营和业绩情况-调研纪要

一、王莉总介绍公司经营和业绩情况 1.业绩情况 2022年公司实现营收63.9亿元（同比+37.8%，下同），实现归母净利8.2亿元（+41.9%），实现扣非归母净利7.9亿元（+38.8%），实现经营活动产生的现金流量净额11.1亿元（33.9%）。2022年公司营收、业绩增速均略超市场此前预期。2023Q1公司在淡季逆势表现持续亮眼，实现营收16.2亿元（+29.3%），实现归母净利2.1亿元 （+31.3%），实现扣非归母净利2.0亿元（+34.9%），实现经营活动产生的现金流量净额4.1亿元（+19.8%）。2.各品牌介绍 （1）珀莱雅：护肤品类。 定位：通过更科学的产品打造、更细腻美好的产品体验和理性科学的护肤理念输出，进一步树立品牌“肌肤的科学之选”的品牌心智，围绕品牌核心的中端线品类，大单品策略。 客单价：300元左右 （2）彩棠：彩妆品类。 定位：完善彩妆面部产品线品类布局，深耕“专业化妆师彩妆品牌”消费者印象。以“中国妆，原生美”为品牌核心，聚焦建立“中国妆”专业品牌高度，为消费者带 来“原生美”的品牌体验。客单价：200元左右。 2022年度：三色修容盘、双色高光盘在天猫高光品类排名第一、第二。妆前乳在天猫隔离/妆前类目排名第一。三色遮瑕盘天猫遮瑕品类排名第一。定装喷雾天猫定妆喷雾类目排名前十。 （3）OR：洗护品类。 定位：以头皮健康作为品牌切入点，抓取痛点打造明星单品。树立来自日本的头皮健康专家品牌心智，强化“以头皮健康解决方案为核心品牌功效心智”。 2022年度热卖产品：温泉清爽蓬松洗发水、温泉轻盈发膜温泉系列。 （4）悦芙媞：护肤品类。 定位：核心目标人群为大学生群体，清洁线大单品策略，在油皮清洁类目有优势。 2022年度热卖产品：洁颜蜜、油感冷面膜多酸泥膜、油橄榄面膜。 3.新营销 （1）珀莱雅：主品牌珀莱雅一直持续围绕发现精神、聚焦性别平等、家庭责任、亲密关系、年轻人的成长和心理健康等议题。公司在不同的月份做了一系列活动，1月份在深圳翻身地铁站，做了“下一站翻身”的主题活动。3 月份在三八妇女节做了“性别不是边界线，偏见才是”的主题活动。5月份结合母亲节做了“仅妈妈可见”的视频短片。8月份做了“敢爱，也敢不爱”的主题活动。9月份 做了“再小的事，也当回事”的主题活动，关注校园霸凌。10月份做了“回声计划”品牌营销项目，关注青少年 抑郁症。11月份在杭州、温州、宁波、深圳等8个城市的9个店铺做了早c晚a的快闪店。 （2）彩棠：公司主要还是持续深入“中国妆，原生 美”的品牌理念，用独有的专业性和美学的态度对话消费者，和珀莱雅主品牌相似，公司在不同的月份也做了类似的主题活动。 4.新渠道 从渠道上来说，公司目前还是分线上和线下两个渠道，但是现在主要珀莱雅、韩雅和优资莱有线下渠道，其他90%业务已经转到线上，公司主要的三个平台分别是天猫、抖音和京东。 天猫平台：公司持续深耕和夯实大单品的矩阵策略，进一步提高了公司在天猫上的复购率和客单价。在618和双十一的活动期间，珀莱雅的天猫旗舰店的成交金额均获得了天猫美妆的第五名，国货排名第一。2022年度，珀莱雅 天猫旗舰店的成交金额是整个天猫美妆的排名第四，国货 排名第一。抖音平台：公司主要做的是强化品牌的自播，以及公司多矩阵账号的运营，打通了品牌的种草和自播销售，进一 步优化升级了公司整个的产品结构。在618和双十一活动期间，珀莱雅品牌是抖音美妆国货排名第一，2022年度珀莱雅品牌获得了抖音美妆排名的第三，国货第一。 京东平台：公司在2022年已经全线上线了大单品，进行了高质量的拉新活动，进一步加强了各流量渠道的一个精细化运营。在618和双十一活动期间，公司获得了京东美妆国货排名的第一，2022年度公司在京东美妆排名第十，国货第一。 5.新组织 公司一直是大中台的组织结构，公司构建了产品、投放能力中台和敏捷前台的管理模式。在人才梯队方面，公司实行分管理通道和专业通道的“双通道”人才梯队管理。在人才机制方面，公司采取高投入、高绩效和高回报 的“三高”绩效文化。在业务单元激励方面，公司分为短期、中期和长期的激励方式，对公司人才进行符合性的，多元化的激励方式。 6.新研发 在研发方面，公司目前已有研发创新中心和国际科学研究院，杭州龙坞的研发中心和上海研发中心正在建设中， 已经装修完毕在陆陆续续的进仪器设备。日本的研发中心目前还在筹建过程中。公司以自主研发为主，产学研相结合为辅的方式来共同构建公司大研发团队。 7.新供应链 在采购和计划方面，公司通过供应链的信息化平台整合终端的需求、原料需求、供应商的库存、采购周期和物流发运信息等综合数据来满足终端销售和产能的平衡。 在生产方面，通过自动化、智能化、数字化不断提高生产效率，公司新增了一些生产线提高产能，定期开展消费者的质量体验沟通会议，完成了百万员工安全大培训活动。 在物流方面，公司正在启动自动化的立体仓库设备安装项目，预计23年6月份可以完工。 二、方总介绍公司未来发展战略 公司新的营销、组织、机制、科学、制造方面应用的非常好，没有太大变化，通过两三年时间的磨合，每个平台已经有了很大的变化，比如抖音平台的变化很大。整个机制里营销、投放方面公司也做了很多优化，使一些投放更加高效，站外投放到站内投放的部分也已经打通，到目前为止效益比较高。 1.品牌产品方面 （1）珀莱雅主要以珀莱雅为主，目前珀莱雅增长较快，大产品矩阵的策略也始终没有改变，现在陆续也在增加新的大单品以及 将老的大单品不断升级，双抗3.0也是刚刚升级完毕。 （2）彩棠 在把底妆做好的前提下，将全部的产品线拉通，今年上半年在底妆里面加了腮红，未来在下半年可能还有眼影、唇釉等颜色类彩妆，渠道依旧是天猫抖音。 （3）OR洗护方面 变化是更加精准的针对头皮健康，现在大部分人都在追求发质、蓬松，而头发的油性主要是头皮造成的，解决一些比如头皮微生态、为什么头皮会有炎症、有头皮屑等问题，因此公司追加头皮健康这个角度去考虑，后续慢慢把OR洗护的性质向头皮健康的方向发展，最后想打造新生健康的生活方式的更高目标。今年上半年公司又调整了一下OR未来的发展方向，使未来发展方向更加清晰，OR品牌的线下也进一步拓宽销售渠道。 （4）悦芙媞 产品线依旧以清洁、控油为主，定位是1823岁。 2.研发方面 （1）基础研究 1）启用计算生物学、基因组学、蛋白组学等跨行业先进 技术2）同药相结合，同院校研究院合作，增加许多更科技的技术为珀莱雅系列做筛选、基础研究以及基地研究，添加 了许多更科技的成分。 （2）应用研究 以消费者需求为导向，做到原料有效、产品有效。过去珀莱雅主要以产品有效为主，从去年下半年开始珀莱雅将几千个原料重新筛选，原料有效后做到配方有效，最后做到产品有效。 （3)临床研究： 1）结合先进仪器和统计学，开发新的功效测试方法。 2）对外合作和珀莱雅内部同时做，保证珀莱雅的每一个产品都是有功效的，目标是成为功效的化妆品公司。 三、Q&AQ：目前出海的战略考虑？ A：欧洲对于亚洲品牌接受度一般，目前主要聚焦东南亚，主要选择新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚。总结很多韩日品牌在中国买不好，也是因为在东南亚价格带混乱。因此，珀莱雅到目前价格控制很严格，基于价格管控考虑，在东南亚主要做电商。在东南亚目前行业整体是线上三成、线下七成，也是顺应线上增长的趋势。下半年也会开始尝试电商出海，在当地建设仓库。Q：海外品牌并购的考虑？A：收购了圣歌兰，将进行品牌重塑以及在日本科玛进行生产。其他大的收购文化融合很难，收购后管理不容易，目前还不考虑。 Q：基础研发有哪些新的思路？A：魏博基本是按照药企的思维去做研究，基础研究很厉害，帮助公司去搭未来的研发架构。研发需要考虑未来二十年，需要做研发和原料储备。 Q：很多国际品牌希望做“中国成分”，是出于什么考虑？A：国内获批成分有限，有一些国外的成分需要重新注册。 Q：在电商后红利时代，如何持续保持竞争优势？组织上还有哪些优化空间？A：公司在各平台主要考虑的是品牌心智，而不仅仅是产品好不好卖。组织的核心上，要考虑每个品牌心智不同，要把各品牌塑造在组织上分开。 Q：今年彩棠的收入和利润上是怎么考虑的？A：消费者对彩妆整体的要求正在全面提升，成本提升的话价格也在提升。从客单价来看彩妆品类都在提升。彩棠今年收入还会快速增长，同时也会保持有利润。彩棠品类还在完善，比如粉底还没有做。 Q：大单品方面还有哪些方向想做？A：比如真正的美白大单品还没有。另外，比如面贴膜品类还有很多空间。从远期看，可以线下在底妆品类有所突破。 Q：头皮护理方面，怎样将消费者从发质上的关注，转化到头皮的关注上？ A：一方面OR品牌的专家在行业内很领先，一方面也是追求差异化。日本和欧洲体系是不一样的，清洁力很好，但是容易头皮屑比较多，而欧洲所有洗发水会加去屑剂。这主要是因为，日本的头皮比较健康，吃油腻的产品较少，头皮屑本身产生也较少。所以对于头皮护理，一方面要解决炎症，一方面也要考虑微生态研究。 Q：是否有看到消费者需求变化的一些新趋势？A：很多消费者反馈不一定非要用大牌、用了也不差，同 时用国产品牌也有面子。这说明消费者的行为趋势正在发生变化。同时，消费者越来越看重品牌，白牌越来越没有市场。 Q：各品牌几年内体量展望？所发展渠道有何不同？A：主品牌肯定是优先发展，珀莱雅首先希望能最早过100亿。彩棠目前发展势头也很好，近三年肯定仍然保持高速增长。第三个品牌能看到的是OR，OR定价较贵也是因为出身很好，定位清晰、差异化较强。OR在日本都卖的很好是非常难得的。悦芙媞品牌心智也有，但是还没有优先发展。圣歌兰目前非常看好，估计未来起量也会比较快。 Q：公司在抖音和天猫渠道的布局策略？A：抖音流量很大，确实容易做闭环。天猫对于公司还是很大的市场，需要做的就是平台内部品牌排名的提升，需要品牌心智足够好。珀莱雅的新品牌都希望在天猫、抖音五五开，在天猫做品牌心智，在抖音做销量，这个并不容易，很多新品牌很难在天猫立足。 Q：如何看大单品生命周期？A：海外3~5年内就要做新品牌迭代，因为主要在线下发展。而现在互联网时代信息同步较快，需要新东西来形成 购买的理由，需要品牌和产品迭代更快。因为化妆品越来越像个互联网品牌，需要持续形成新卖点。