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珀莱雅(603605)公司经营和业绩情况-调研纪要

2023-04-23未知机构巡***
珀莱雅(603605)公司经营和业绩情况-调研纪要

一、王莉总介绍公司经营和业绩情况 1.业绩情况 2022年公司实现营收63.9亿元(同比+37.8%,下同),实现归母净利8.2亿元(+41.9%),实现扣非归母净利7.9亿元(+38.8%),实现经营活动产生的现金流量净额11.1亿元(33.9%)。2022年公司营收、业绩增速均略超市场此前预期。2023Q1公司在淡季逆势表现持续亮眼,实现营收16.2亿元(+29.3%),实现归母净利2.1亿元 (+31.3%),实现扣非归母净利2.0亿元(+34.9%),实现经营活动产生的现金流量净额4.1亿元(+19.8%)。2.各品牌介绍 (1)珀莱雅:护肤品类。 定位:通过更科学的产品打造、更细腻美好的产品体验和理性科学的护肤理念输出,进一步树立品牌“肌肤的科学之选”的品牌心智,围绕品牌核心的中端线品类,大单品策略。 客单价:300元左右 (2)彩棠:彩妆品类。 定位:完善彩妆面部产品线品类布局,深耕“专业化妆师彩妆品牌”消费者印象。以“中国妆,原生美”为品牌核心,聚焦建立“中国妆”专业品牌高度,为消费者带 来“原生美”的品牌体验。客单价:200元左右。 2022年度:三色修容盘、双色高光盘在天猫高光品类排名第一、第二。妆前乳在天猫隔离/妆前类目排名第一。三色遮瑕盘天猫遮瑕品类排名第一。定装喷雾天猫定妆喷雾类目排名前十。 (3)OR:洗护品类。 定位:以头皮健康作为品牌切入点,抓取痛点打造明星单品。树立来自日本的头皮健康专家品牌心智,强化“以头皮健康解决方案为核心品牌功效心智”。 2022年度热卖产品:温泉清爽蓬松洗发水、温泉轻盈发膜温泉系列。 (4)悦芙媞:护肤品类。 定位:核心目标人群为大学生群体,清洁线大单品策略,在油皮清洁类目有优势。 2022年度热卖产品:洁颜蜜、油感冷面膜多酸泥膜、油橄榄面膜。 3.新营销 (1)珀莱雅:主品牌珀莱雅一直持续围绕发现精神、聚焦性别平等、家庭责任、亲密关系、年轻人的成长和心理健康等议题。公司在不同的月份做了一系列活动,1月份在深圳翻身地铁站,做了“下一站翻身”的主题活动。3 月份在三八妇女节做了“性别不是边界线,偏见才是”的主题活动。5月份结合母亲节做了“仅妈妈可见”的视频短片。8月份做了“敢爱,也敢不爱”的主题活动。9月份 做了“再小的事,也当回事”的主题活动,关注校园霸凌。10月份做了“回声计划”品牌营销项目,关注青少年 抑郁症。11月份在杭州、温州、宁波、深圳等8个城市的9个店铺做了早c晚a的快闪店。 (2)彩棠:公司主要还是持续深入“中国妆,原生 美”的品牌理念,用独有的专业性和美学的态度对话消费者,和珀莱雅主品牌相似,公司在不同的月份也做了类似的主题活动。 4.新渠道 从渠道上来说,公司目前还是分线上和线下两个渠道,但是现在主要珀莱雅、韩雅和优资莱有线下渠道,其他90%业务已经转到线上,公司主要的三个平台分别是天猫、抖音和京东。 天猫平台:公司持续深耕和夯实大单品的矩阵策略,进一步提高了公司在天猫上的复购率和客单价。在618和双十一的活动期间,珀莱雅的天猫旗舰店的成交金额均获得了天猫美妆的第五名,国货排名第一。2022年度,珀莱雅 天猫旗舰店的成交金额是整个天猫美妆的排名第四,国货 排名第一。抖音平台:公司主要做的是强化品牌的自播,以及公司多矩阵账号的运营,打通了品牌的种草和自播销售,进一 步优化升级了公司整个的产品结构。在618和双十一活动期间,珀莱雅品牌是抖音美妆国货排名第一,2022年度珀莱雅品牌获得了抖音美妆排名的第三,国货第一。 京东平台:公司在2022年已经全线上线了大单品,进行了高质量的拉新活动,进一步加强了各流量渠道的一个精细化运营。在618和双十一活动期间,公司获得了京东美妆国货排名的第一,2022年度公司在京东美妆排名第十,国货第一。 5.新组织 公司一直是大中台的组织结构,公司构建了产品、投放能力中台和敏捷前台的管理模式。在人才梯队方面,公司实行分管理通道和专业通道的“双通道”人才梯队管理。在人才机制方面,公司采取高投入、高绩效和高回报 的“三高”绩效文化。在业务单元激励方面,公司分为短期、中期和长期的激励方式,对公司人才进行符合性的,多元化的激励方式。 6.新研发 在研发方面,公司目前已有研发创新中心和国际科学研究院,杭州龙坞的研发中心和上海研发中心正在建设中, 已经装修完毕在陆陆续续的进仪器设备。日本的研发中心目前还在筹建过程中。公司以自主研发为主,产学研相结合为辅的方式来共同构建公司大研发团队。 7.新供应链 在采购和计划方面,公司通过供应链的信息化平台整合终端的需求、原料需求、供应商的库存、采购周期和物流发运信息等综合数据来满足终端销售和产能的平衡。 在生产方面,通过自动化、智能化、数字化不断提高生产效率,公司新增了一些生产线提高产能,定期开展消费者的质量体验沟通会议,完成了百万员工安全大培训活动。 在物流方面,公司正在启动自动化的立体仓库设备安装项目,预计23年6月份可以完工。 二、方总介绍公司未来发展战略 公司新的营销、组织、机制、科学、制造方面应用的非常好,没有太大变化,通过两三年时间的磨合,每个平台已经有了很大的变化,比如抖音平台的变化很大。整个机制里营销、投放方面公司也做了很多优化,使一些投放更加高效,站外投放到站内投放的部分也已经打通,到目前为止效益比较高。 1.品牌产品方面 (1)珀莱雅主要以珀莱雅为主,目前珀莱雅增长较快,大产品矩阵的策略也始终没有改变,现在陆续也在增加新的大单品以及 将老的大单品不断升级,双抗3.0也是刚刚升级完毕。 (2)彩棠 在把底妆做好的前提下,将全部的产品线拉通,今年上半年在底妆里面加了腮红,未来在下半年可能还有眼影、唇釉等颜色类彩妆,渠道依旧是天猫抖音。 (3)OR洗护方面 变化是更加精准的针对头皮健康,现在大部分人都在追求发质、蓬松,而头发的油性主要是头皮造成的,解决一些比如头皮微生态、为什么头皮会有炎症、有头皮屑等问题,因此公司追加头皮健康这个角度去考虑,后续慢慢把OR洗护的性质向头皮健康的方向发展,最后想打造新生健康的生活方式的更高目标。今年上半年公司又调整了一下OR未来的发展方向,使未来发展方向更加清晰,OR品牌的线下也进一步拓宽销售渠道。 (4)悦芙媞 产品线依旧以清洁、控油为主,定位是1823岁。 2.研发方面 (1)基础研究 1)启用计算生物学、基因组学、蛋白组学等跨行业先进 技术2)同药相结合,同院校研究院合作,增加许多更科技的技术为珀莱雅系列做筛选、基础研究以及基地研究,添加 了许多更科技的成分。 (2)应用研究 以消费者需求为导向,做到原料有效、产品有效。过去珀莱雅主要以产品有效为主,从去年下半年开始珀莱雅将几千个原料重新筛选,原料有效后做到配方有效,最后做到产品有效。 (3)临床研究: 1)结合先进仪器和统计学,开发新的功效测试方法。 2)对外合作和珀莱雅内部同时做,保证珀莱雅的每一个产品都是有功效的,目标是成为功效的化妆品公司。 三、Q&AQ:目前出海的战略考虑? A:欧洲对于亚洲品牌接受度一般,目前主要聚焦东南亚,主要选择新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚。总结很多韩日品牌在中国买不好,也是因为在东南亚价格带混乱。因此,珀莱雅到目前价格控制很严格,基于价格管控考虑,在东南亚主要做电商。在东南亚目前行业整体是线上三成、线下七成,也是顺应线上增长的趋势。下半年也会开始尝试电商出海,在当地建设仓库。Q:海外品牌并购的考虑?A:收购了圣歌兰,将进行品牌重塑以及在日本科玛进行生产。其他大的收购文化融合很难,收购后管理不容易,目前还不考虑。 Q:基础研发有哪些新的思路?A:魏博基本是按照药企的思维去做研究,基础研究很厉害,帮助公司去搭未来的研发架构。研发需要考虑未来二十年,需要做研发和原料储备。 Q:很多国际品牌希望做“中国成分”,是出于什么考虑?A:国内获批成分有限,有一些国外的成分需要重新注册。 Q:在电商后红利时代,如何持续保持竞争优势?组织上还有哪些优化空间?A:公司在各平台主要考虑的是品牌心智,而不仅仅是产品好不好卖。组织的核心上,要考虑每个品牌心智不同,要把各品牌塑造在组织上分开。 Q:今年彩棠的收入和利润上是怎么考虑的?A:消费者对彩妆整体的要求正在全面提升,成本提升的话价格也在提升。从客单价来看彩妆品类都在提升。彩棠今年收入还会快速增长,同时也会保持有利润。彩棠品类还在完善,比如粉底还没有做。 Q:大单品方面还有哪些方向想做?A:比如真正的美白大单品还没有。另外,比如面贴膜品类还有很多空间。从远期看,可以线下在底妆品类有所突破。 Q:头皮护理方面,怎样将消费者从发质上的关注,转化到头皮的关注上? A:一方面OR品牌的专家在行业内很领先,一方面也是追求差异化。日本和欧洲体系是不一样的,清洁力很好,但是容易头皮屑比较多,而欧洲所有洗发水会加去屑剂。这主要是因为,日本的头皮比较健康,吃油腻的产品较少,头皮屑本身产生也较少。所以对于头皮护理,一方面要解决炎症,一方面也要考虑微生态研究。 Q:是否有看到消费者需求变化的一些新趋势?A:很多消费者反馈不一定非要用大牌、用了也不差,同 时用国产品牌也有面子。这说明消费者的行为趋势正在发生变化。同时,消费者越来越看重品牌,白牌越来越没有市场。 Q:各品牌几年内体量展望?所发展渠道有何不同?A:主品牌肯定是优先发展,珀莱雅首先希望能最早过100亿。彩棠目前发展势头也很好,近三年肯定仍然保持高速增长。第三个品牌能看到的是OR,OR定价较贵也是因为出身很好,定位清晰、差异化较强。OR在日本都卖的很好是非常难得的。悦芙媞品牌心智也有,但是还没有优先发展。圣歌兰目前非常看好,估计未来起量也会比较快。 Q:公司在抖音和天猫渠道的布局策略?A:抖音流量很大,确实容易做闭环。天猫对于公司还是很大的市场,需要做的就是平台内部品牌排名的提升,需要品牌心智足够好。珀莱雅的新品牌都希望在天猫、抖音五五开,在天猫做品牌心智,在抖音做销量,这个并不容易,很多新品牌很难在天猫立足。 Q:如何看大单品生命周期?A:海外3~5年内就要做新品牌迭代,因为主要在线下发展。而现在互联网时代信息同步较快,需要新东西来形成 购买的理由,需要品牌和产品迭代更快。因为化妆品越来越像个互联网品牌,需要持续形成新卖点。