2023出海营销手册-战略版

impact.compresent_ ManualofOverseasMarketing—StrategyEdition 出｜海｜营｜销｜手｜册｜ 战｜略｜版｜ 助您探索 合作伙伴经济的 巨大潜力 关于作者 JenniferZhang impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。 2019年，她创办成立了impact.com大中华区业务，希望通过旗下产品PartnershipCloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。 在加入impact.com之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区ManagingDirector。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥 美，担任DigitalMarketing相关的管理职位。 CHAPTER00导语 PartnershipMarketing JZ眼里的 很高兴能和大家在《品牌出海营销手册：战略版》这个新的空间交流一些关于中国出海企业战略的新思考，这里会刊载impact.com团队的深度研发成果，也会记录我个人的一些观察或感悟。 作为一部深度剖析未来新格局下品牌出海赛道的专业向刊物，诸如关于消费者、品牌、技术、环境趋势等方面的论述将是这本书的着墨重心，但在卷首的序言部分，我还是希望谈谈一些更为深刻、更为本质、更为中心的观点，关于impact.com的核心理念，关于合作伙伴营销（partnershipmarketing）的理想化愿景，也关于我个人的一点点朴素初心。 就从一则亲身经历的有趣故事开始吧：我在少年时期就跟随家庭移居美国。 刚开始的时候我对当地的基础消费品牌仍然没有任何概念。 一天，一位美国中西部的同学心血来潮邀请大家去DQ（美国主流冰淇淋品牌之一），尴尬的是，在那个没有电子信息辅助的年代，我们不得不用脚去探索未知的地址。 一整天，只见一群目的不明的的学生成群结队奔流在（城市）的街头，那大概是DQ在我人生中最高光的时刻：在那位同学的眼里，DQ是他心里唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在。 但当下手握着那筒冰淇淋，让我恍然想起来的，是儿时家门前一间小店的光明奶糕。 如今的我已然不记得那个小店的样貌，但我一辈子也不会忘记那里的光明奶糕的味道。 每个人的记忆中都有一个光明奶糕，你知道它就在那里，你希望它明天也在那里，你希望它永远都在那里。 我眼里的合作伙伴营销（partnershipmarketing），也许就包含了这种希望。 每个人的记忆中都有一个光明奶糕 你知道它就在那里你希望它明天也在那里你希望它永远都在那里 躁动之下 WhatisSUCCESS? PARTONE 对于这个全人类都在为之奋斗的终级命题，每个人，似乎都会给出不同的回答。名望、财富、家庭、理想……每个人、每个社会主体，对于“成功”的差别定义造就了相同条件下的不同认知，以致相同的选择不代表相同的结果，相同的结果不代表相同的认可。 合作伙伴营销（partnershipmarketing）面对的情况，也是如此。 时代是躁动的，或者说过于躁动的。在我们过往的专题中，“品牌”“持续性”“长期”都是非常高频的词汇。躬耕国内3年，我非常认同中国出海企业对于全球市场规模的野望，也清楚理解品牌的建立、维护和坚守是漫长且昂贵的过程。但在发展规模优先于发展质量的大潮之上，出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜，而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面——躁动，向各个侧面蔓延。 行业的发展规律是客观的，这是历史或先进经验的价值来源。impact.com是一间新兴领域的独角兽企业，也是 拥有近20年全球经验的“历史级”企业。 回顾美国跨境商业的发展，我可以严肃地说，中国出海企业的这种躁动，并不会跟随未来的全球市场进入下一个时代，且这种消亡也必将伴随着阵痛和反复。 躁动之下，能够支撑跨境企业进入新周期的多种方案中，跨洋而来“合作伙伴营销”占有稳固的一个席位。 我眼中的合作伙伴营销（partnershipmarketing）有一个简单的美好愿景，那就是每个品牌都能找到只属于它的那一层用户和合作伙伴，相互认同，相互依靠，在浩瀚的人类文明中留下灿烂绵长的一笔。 这个愿景，会有志同之士，也会有陌路之人。 所以先要问一问“WhatisSUCCESS？”这是解释合作伙伴营销（partnershipmarketing）的前提。 PARTTWO ChangingandHolding 在不确定性的世界中找到确定性，向来是一件难事。我不敢肯定自己有多了解Z世代，但可以肯定Z世代 也并不了解我。这是一种对世界的尊重，这种尊重会诞生谨慎，也会带来改变。 产品、技术、渠道、资源、环境，无不在变。而种种消费特征的变化看似无迹可寻，实质都是用户（消费者）及其需求变化的延申，而合作伙伴营销（partnershipmarketing）便是以用户为中心。 例如广告。 当年的阿尔·里斯的一句“广告已死”着实令行业陷入恐慌，而如今我们可以肯定广告并没有死，而是变换了一个模式：在过程中更重视消费者的体验，并在内容中由价值引导、行为引导变换为品牌引导；通过大数据技术加持，我们又可以清晰地了解消费者通过什么渠道获取信息，又有着怎样的获取习惯，从而发现有效的广告投放渠道。 于是消费者研究上升到了前所未有的战略高度，结果是一代又一代的消费者催生了一代又一代的营销体系。Everythingischanging，即便是忠诚于品牌的那部分用户 也在不断成长，这是否在说我们只能在变化中精于应变？并不完全是的。我眼中的合作伙伴营销（partnership marketing），还有着坚守的一面。 坚守于品牌理念的内核，也就是“灵魂”。信息渠道会改变，表达方式会改变，呈现技术会改变，但品牌想告诉用户的那一份认同不会改变。 坚守于用户的圈层。用户会成长，会进入新的人生阶段，但他对于品牌的忠诚会在同一圈层扩散，也会在家族内传承。所谓忠诚用户并非是具体的一些人，而是社会结构的一个切片。 坚守于营销的实效。无论市场怎样变化，合作伙伴营销（partnershipmarketing）始终追求真实的效用。合作伙伴营销的实效正是基于它的多样性，可以兼顾营销的广度与深度：例如品牌可以与媒体、B2B、网红、app等多类型伙伴广泛合作，也可以效法国外的品牌做loyaltyprogram提升复购率，通过不同方式达成实效。 变化与坚守，是合作伙伴营销（partnershipmarketing）的一体两面。 情绪价值的出现 标志着传统营销方式的必然转型 PARTTHREE 事物的发展是螺旋上升，也一定会上升。 信息技术的本质是加速，在消费领域的表现就是越来越多的细分市场建立，越来越多亚文化群体崛起，越来越多的“社会结构切片”成为固定圈层，“圈层”代替个体成为意见中枢。 “新消费”由此诞生，它既是大众消费的新阶段，也是大众消费的对立面，还是大众消费的下沉。 于是在这种背景下，“情绪价值”成为新的重要的营销评价维度。 情绪价值有很强的标记性，是定义消费群体的标签。情绪价值有两面性，一面可以绑定某一标签或是某一类消费者，形成一种文化认同； 但是另一面也可能限制了目标消费者的边界，因此需要对目标群体有非常明确的判断。 情绪价值的出现，标志着传统营销方式的必然转型：当圈层内的人和人产生共鸣，会出现一个不再依赖传 统营销的消费闭环，使得对圈层的营销行为会更精准有效。在这样的闭环中，以KOL为代表的新合作伙伴的潜在 价值远远超越了广告、大众媒体和头部平台（因为它们完全不在消费行为链路上），而缩短消费意愿和消费行为之间的距离成为改善营销体验的新挑战。 我眼中的合作伙伴营销（partnershipmarketing）， 是能够匹配“新消费-情绪价值-圈层营销闭环”这一逻辑 必然 的必然答案。 impact.com能为中国的跨境企业带来什么？ 如果这个问题放在3年前来问我，我大概会像念教科书一样滔滔不绝，但时至今日，我只会说：安全感。 因为我们已经走过了很多，融资、并购、新工具、新市场、新的客户、新的奖项……每一个成就，都在证明合作伙伴营销 （partnershipmarketing）的正确与价值。历史即是一切。 在impact.com进入中国的第四个年头，我们已经可以凭借我们的产品、技术、经验、案例、合作资源为出海企业提供一份安全、有效、领先、系统的解决方案，在助力用户实现综合收益的同时规避合作风险。 安全感，有的时候是底线，有的时候也很奢侈。 中国出海企业最缺的是什么？多数情况下，并非是资金、资源、人才、管理，而是一个能够带领企业紧跟全球脉搏、抹平地域差距、融入消费生态、构建合作网络的领航员，特别是在当今环境下，更加需要一个能够让其能够减少试错、快速落地的营销模式。 我眼中的合作伙伴营销（partnershipmarketing），就是 这个让人充满安全感的领航员，一路踔厉笃行，目标星辰大海。回顾过往，筚路蓝缕、以启山林，impact.com为中国市场打 造合作伙伴经济生态的初心不曾改变。 我们希望更多企业了解这个赛道，加入这个赛道，合作共赢。impact.com会帮助他们获得更多的安全感和品牌收益，助力中国品牌征战全球。 安全感 PARTFOUR 最后，我还是希望中国的出海企业能够少一些躁动，把目光放长一些，把理想放远一些，让记忆中的那个光明奶糕永远都在那里。 CONTENT Presentbyimpact.com CHAPTER 01 02 03 04 05 06 消费者品牌技术趋势对话JZ 消费者购买决策发生格局性变化，跨境企业营销如何覆盖线上触点？16 购物的快乐＞购物本身，出海DTC品牌如何玩转“种草”经济？20 出海品牌的可持续发展之路：格局、产品力与灵魂传承26 与世界共享中国品牌：中国出海品牌走进新时代32 品牌资产的艺术：企业营销逻辑的系统化建立36 绿色营销的现实意义：从消费者的价值认同到消费实践42 世界同调，独立站出海时代，中国出海企业如何与未来相处？48 企业全球化·电商本地化·品牌土著化——跨境电商DTC转型增长之路52 专访impact.com|“合作伙伴营销”为何成出海品牌必备？——抛开流量思维，打造全球化品牌力62 关于我们 「走近意见领袖」是红海也是蓝海,impact.com大中华区三周年记录72 01消 费者 MAKINGANIMPACTON CONSUMERS impact.comInc.Allrightsreserved15 CHAPTER01消费者 消费者购买决策发生格局性变化，跨境企业营销如何 覆盖线上触点? 疫情之下,在消费者购买路径的非线性变化过程中,品牌需要找到关键营销节点,探索与消费者建立更深层次的联结。 疫情改变了过去消费者的消费逻辑,线上消费规模激增。在线上消费的便捷性影响下,一部分消费者适应了线上消费,也有一部分消费者无法放弃线下消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可见,消费者的购买路径已有了对应的改变。 因此,从品牌的立场,要想通过营销与消费者建立更深度地沟通,也需要一定的变化与考量。 在这个前提下,无论是对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家,还是拓展独立建站模式的DTC品牌,当前提高线上消费黏性和切实落地本土化营销是应对新市场环境的决胜密钥。 在这条路上,如何切实地做到以消费者为中心?不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径,也要从营销的角度升级观察逻辑。 impact.com 消费路径非线性变化:以消费者为中心, 布局全链路营销 通常情况下,消费者的广义购买路径分为五个阶段:触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣,以及购买后的分享体验。传统的营销实践对这个过程