2023大型中式正餐私域运营白皮书

推荐言 好记餐饮集团作为主攻中高端市场的餐饮企业，会员服务一直是我们经营客户关系的重点，与微盟智慧餐饮的合作为好记提供了更多样的用户触达方式，以及更有效的落地转化机会。相信《2023大型中式正餐私域运营白皮书》的发布，能够为大中餐企业提供长期价值，促使企业获得长远发展。 ——好记餐饮集团董事长徐永林 在微盟智慧餐饮的助力下，我们通过数字化工具和专业顾问服务，实现了对供应链的精细化运营，有效控制了成本，强化了企业抗风险能力。相信《2023大型中式正餐私域运营白皮书》能够帮助更多与六朝瑞庭一样的大型中式正餐企业，加速实现运营升级、管理升级。 ——六朝瑞庭酒店集团董事长胡亚洲 八合里牛肉火锅通过深耕小程序商城、企微社群等方式，在微信生态内建立了属于品牌自己的私域壁垒，让我们在数字化经营的道路上拥有了更多的自主权和主动权。《2023大型中式正餐私域运营白皮书》分享了多个可复用、可落地的优质品牌案例，对中餐企业经营战略的制定和执行提供参考，是一份很有价值的私域增长指南，值得学习。 ——八合里牛肉火锅创始人林海平 对于我们这样的社区餐饮品牌来说，会员的运营维护尤为重要，微盟智慧餐饮为我们搭建了与顾客沟通的桥梁，帮助玉林烤鸭与顾客建立了强关系链接。比如“如何对会员进行精细化运营管理、如何释放会员的潜在价值、如何通过线上渠道引流到店”等问题，在《2023大型中式正餐私域运营白皮书》中都能找到答案，值得餐饮企业研读和思考。 ——玉林烤鸭董事长邹胜利 老字号餐饮企业的经营压力与日俱增，如何通过数字化经营手段，链接新消费者，深挖会员价值，已成为我们线上经营的重要方向。《2023大型中式正餐私域运营白皮书》为我们提供了可复用的运营框架和体系，值得所有大型中式正餐企业参考学习。 ——便宜坊集团副总经理孟令宏 微盟智慧餐饮是唐宫重要的私域合作伙伴，一直在协助和指导我们不断探索和优化私域管理体系，助力唐宫顺利渡过了疫情阶段，实现了现金流倍增，也与我们共同经历了23年春节档的报复性回归。《2023大型中式正餐私域运营白皮书》中具有前瞻性的行业市场洞察、中餐企业经营分析和运营策略，为广大餐饮人提供了可行性参考。 ——唐宫集团营销部经理张灵真 在消费者向年轻化转移的趋势之下，我们通过与微盟智慧餐饮合作，升级了全域全时的经营模式，实现了品牌影响力、门店现金流和新客流的稳步增长。《2023大型中式正餐私域运营白皮书》对公私域联营经营进行了系统化的梳理，将微盟多年来积累的餐饮运营经验与实操战术，毫无保留的分享给行业，意义非凡。 ——鸿禧楼创始人陈启林 在微盟智慧餐饮的助力下，十朝院子迭代了公域平台的营销策略、升级了私域会员的运营体系，在引流到店、新客留存、会员复购等方面都取得了亮眼的成绩。《2023大型中式正餐私域运营白皮书》结合餐饮行业的新趋势，描绘了餐饮行业的全域增长蓝图，对广大中餐企业来说，极具指导价值。 ——十朝院子联合创始人刘健 推荐序 冬去春来，近三年，餐饮人的坚持实属不易，但值得欣慰的是，餐饮业的暖春已然回归。2023年春节档的火爆客流，为餐饮人带来了振奋人心的“开门红”。 我们在调研中发现，这一番逆境的折腾，也让大家在全力应对超预期因素之外，重新审视餐饮行业的经营方式，更加关注数字化升级，以精细化的运营管理来应对行业的洗牌加剧。过去我们看到更多的是，连锁餐饮品牌对数字化升级的重视，以数字化为驱动，不断提升经营效率，而在这股浪潮中，大型中式正餐作为相对独特的业态，也正在加速转型。 大型中式正餐广泛存在于国内各级城市，在当地具有较高的品牌知名度，有效满足了消费者的各类高品质宴请刚需。这一业态所具备的行业特征，让其具有十分明显的潮汐客流。尽管存在明显的业态差异，但伴随着行业数字化、标准化、品牌化等趋势的加速，大型中式正餐也更加注重提升服务质量、管控经营成本、升级营销玩法，加速数字化升级。 对于大型中式正餐而言，“款项大、回头客、菜品多”是日常经营中的常态，而通过扫码点餐、线上收银等数字化工具，能使其降低对前厅服务员的依赖，提升经营效率并节省人力成本，通过私域运营为忠实会员提供精准且差异化的消费体验。同时，宴请场景所存在的菜品采购问题也能通过数字化工具，在开宴前的黄金3小时内实现有效溯源和管控。通过“一降一控”，实现开源节流，提升品牌竞争力。 为助力众多餐饮品牌实现新客流和现金流的持续增长，微盟智慧餐饮与红餐品牌研究院联合推出了这本《2023大型中式正餐私域运营白皮书》，重点围绕大型中式正餐业态，基于权威的市场调研，对行业现状进行数据分析和解读，并以红餐大数据的洞察和微盟智慧餐饮在全域运营方面的“有效实践”，帮助大家了解当下的现状和趋势。 同时，本书还将微盟智慧餐饮所服务的大型中式正餐品牌在公域、私域等不同领域取得的显著效果、运营经验进行了立体化展示，旨在为餐饮伙伴们提供经营决策参考，了解数字化经营全貌，帮助餐饮品牌构筑更稳健的经营模式，实现中国餐饮在新时代的发展与腾飞。 ——红餐网创始人陈洪波 前言 在餐饮行业中，中式正餐在整个餐饮市场中占据的规模体量最大。作为历史悠久、相对传统的餐饮品类，中式正餐也是烤鱼、酸菜鱼、牛蛙等诸多特色品类的本源。自新冠疫情爆发以来，中式正餐作为相对重资产运营的品类，一直面临着较大的生存压力，但危机中也蕴藏着转型契机，数字化变革、短视频的兴起、私域流量运营为中式正餐带来了崭新的发展机遇。 在本次研究中，我们以四类大型中式正餐作为研究对象，包括酒店类中式正餐、宴请类中式正餐、酒楼类中式正餐和高端新中式正餐，并对其进行重点分析，了解其在数字化变革中采用的主要手段、运营现状，以及在实践中面临的主要痛点，从而分析大型中式正餐数字化运营的发展趋势。 其中酒店类大型中式正餐主要指作为酒店的餐饮业务，在高级酒店内提供的餐饮服务；宴请类大型中式正餐主要承接团体宴请餐饮业务，包括婚宴、答谢宴、年会、庆典等多类用餐场景；酒楼类大型中式正餐相对传统，主要指各地老字号酒楼、区域美食地标酒楼等；高端新中式正餐主要指“脱胎”于中式正餐，但是在某些方面有突破性创新，且定位高端的新锐中餐厅。 在餐饮宏观大数据层面，我们将红餐大数据中人均消费在100元以上，单店面积大于500平米，拥有成熟门店模型，且年营收不低于1,000万元的所有门店进行筛选，排除干扰样本，从而得到有效样本27,038个。 在深度访谈层面，此次调研还线上约访了十余家大型中式正餐行业的代表餐企，深入了解他们在推进数字化运营过程中的实施现状，以及急需解决的各类问题等。 在问卷调研层面，从2022年11月10日至2022年11月16日，通过电话、网络问卷等多种方式，共发送300份问卷，收集了116份问卷，确认有效问卷102份。 目录 1 CONTENTS 推荐言2 推荐序4 前言5 第一章：大型中式正餐市场发展现状分析4 1.1市场整体回暖，预计2023年将增至3,000亿规模以上5 1.2单店规模大，品牌连锁扩张难度大7 第二章：2023大型中式正餐面临的机遇与挑战16 2.1积蓄力量，稳中求进；底线思维，静待破局17 2.2大型中式正餐的现状与挑战18 2.3大型中式正餐的变革与机会19 2.4数字化业务系统VS数字化深度运营20 2.5新型中式正餐的未来22 第三章：大型中式正餐行业经营趋势及运营策略24 3.1趋势一：数字化运营已成为大型中式正餐企业向新消费转型的重要标志25 3.2餐饮数字化运营的趋势与认知26 3.3大型中餐及餐饮的数字化运营场景解读30 3.4趋势二：公域运营已成为大型中式正餐企业的重要拉新手段37 3.5大型中式正餐企业公域运营方法论39 3.6趋势三：私域运营已成为大型中式正餐企业提升顾客复购转化的关键措施54 3.7大型中式正餐私域运营方法论59 3.8大型中式正餐如何构建公私域联营闭环67 第四章：大型中式正餐行业数字化运营实战经验分享74 4.1唐宫：年增会员储值超2.4亿元，现金流倍增计划助力 「唐宫」逆势增收！75 4.2便宜坊：“三店一体+企微运营”赋能百年老字号品牌 「便宜坊」擦亮金字招牌！81 4.3好记：3个月0成本触达80万人次，会员月消费超1300万！ 「好记」如何掌握私域流量密码？87 4.4玉林烤鸭：储值会员年均消费超8300万元， 「玉林烤鸭」锁定高价值顾客高频消费！92 4.5望北楼：川渝无辣不欢？「望北楼·粤宴」 如何斩获双平台TOP1，逆势破圈？96 4.6十朝院子：点评五星4.8分，区域私房菜热门榜TOP1！ 老牌餐企「十朝院子」如何做到新店开业即红？102 4.7鸿禧楼：新店开业入围粤菜好评榜Top1，会员储值暴涨237%！ 「鸿禧楼」如何撬动“公域+私域”双增长？105 大发型展中现式状正分餐析市场 第一章 4 CHAPTERI 1.1市场整体回暖，预计2023年将增至3,000亿规模以上 由于中式正餐大部分菜品需要现制，而大型中式正餐又具备门店面积较大的特性，因此，大型中式正餐受疫情的影响相对较大。红餐大数据显示，2020年新冠疫情突发后，大型中式正餐的市场规模降至2,724亿元，较2019年下降11.73%。2021年随着疫情防控的常态化，大型中式正餐的市场规模实现肉眼可见的反弹。数据显示，2021年大型中式正餐的市场规模已达到3,052亿元，较2020年增长12.05%，但仍未达到2019年疫情之前的水平。 进入2022年，国内的疫情形势呈现多点散发频发的态势，大型中式正餐也受到一定影响，因此2022年全国中式正餐的市场规模较2021年有所下滑，降至2,800亿元，下滑8.26%。 2022年末，伴随“新十条”发布，三年疫情防控画上句点，全国经济环境整体向好，大型中 式正餐整体回暖的趋势是可预见的，预计将增至3,000亿元规模以上。 从四类大型中式正餐市场规模来看，近几年外部环境的变化对宴请类、酒楼类中式正餐的影响是最大的；其次是酒店类，市场规模有不同程度的下滑；高端新中式呈现出较大的波动性。随着疫情防控的放开，传统的酒楼类、宴请类中式正餐将会逐渐恢复至2019年水平，同时，随着高端餐饮匠心工艺的加强及高端人群对品质的追求不断强化，高端新中式正餐的规模也将呈现出较为明显的增长。 1.2单店规模大，品牌连锁扩张难度大 大型中式正餐对就餐环境、服务体验、餐品口感的要求比较多元化。对应的门店选址、员工培训、供应链管理的难度也较大。再加上地方菜系的口味差异，导致其标准化难度较大。这在一定程度上制约了大型中式正餐品牌的规模化发展。 另外，大型中式正餐侧重于满足商务接待、社交聚会等需求。单体门店的规模通常较大，增加了品牌连锁扩张的难度。红餐大数据显示，2022年大型中式正餐的全国门店总数为27,038家。相较于其他品类如茶饮、小吃快餐，大型中式正餐无论是在门店总数，还是在增速上均存在较大的差距。大型中式正餐相对其他品类的餐饮，消费者更注重店面环境和综合用餐体验，因此受到疫情的冲击也更为严重。疫情三年来，大型中式正餐的门店总数量呈现出明显的下滑趋势，部分门店因为各种原因无法继续坚守。而存活下来的企业，在度过疫情的寒冬之后，将更快的实现业务复苏。 不同类别的大型中式正餐企业的扩张势能差异性较大。四类中占比2022年全国门店数最高的是酒楼类中式正餐，超过50%，占据了传统正餐类型的半壁江山；其次是宴请类和酒店类中式正餐，占比分别为22.42%和21.93%；高端新中式正餐作为新品类，近几年增长势头迅猛，但作为人均消费高于200元的高端消费场景，占比还是比较低的，仅为4.90%。 有些餐企因疫情等因素影响，门店数量虽有所下滑，但在逆势中增长的企业也很多。2022年，酒楼类全国门店数占比最高，但相比2021年仍下滑0.5个百分点；宴请类在2022年也略有下滑；高端新中式虽然在全国总门店数不多，但是门店数比2020年略有微涨，其中，代表品 牌“新荣记”的门店数自2020年至2022年基本保持不变。 尽管有些酒楼类中式