2018年十一促销季家电市场总结--冷柜篇

2018年十一促销季家电市场总结 ——冷柜篇 奥维云网（AVC）家电大数据本部 2 指标说明 1.十一促销季同比周期对应关系 2018 同比 2017 十一促销季（9.03-10.07） - 十一促销季（9.04-10.08） W40（10.01-10.07） - W40（10.02-10.08） W39（9.24-9.30） - W39（9.25-10.01） W38（9.17-9.23） - W38（9.18-9.24） W37（9.10-9.16） - W37（9.11-9.17） W36（9.03-9.09） - W36（9.04-9.10） 城市级别 行政类别 T1 直辖市、发达省会城市及地级市 T2 不发达省会城市、一般地级市、发达县级市 T3 较贫穷地级市 T4 一般县（市） T5 其他较贫穷县（市） 2.市场级别定义 奥维云网（AVC）冷柜 产品类型 开门方式 容积 冷藏室、冷冻室容积相同大小/不相同 酒柜 侧开 / / 冰吧 侧开 / / 立式冷冻柜 侧开 / / 小冷冻柜 顶开门 225升及以下 / 大冷冻柜 顶开门 225升以上 / 变温柜 蝶形门 / / 大冷冻小冷藏 顶开门 / 容积不相同 双温柜 顶开门 / 容积相同 3.冷柜产品类型定义 2018年十一促销季冷柜市场盘点 1. 市场规模：线下市场同比大幅下降，线上呈现增长态势 2. 市场级别：线下各级市场均同比下滑，其中二级市场销额下滑11.9% 3. 品牌竞争：线上海尔虽然在多类型占据榜首，但是份额同比下滑，线下以海尔为首的寡头结局已经形成。 3 4. 机型排名：小冷冻柜以老机型为促销主力，而大冷冻柜新老机型交替上榜 十一促销季分渠道累计销售规模 TTL销量：59.8万台 2.9% TTL销额：9.7亿元 3.1% 线上销量：25.5万台 36.8% 线下销额：3.5亿元 27.0% 10.0% 线下销额：6.1亿元 17.7% 线下销量：34.2万台 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据4 十一促销季分周度规模及同比 TTL零售额规模（亿元）： 20172018零售额增长率 14.4% 10.3% 6% -11.5% -4.0% 1.5 1.6 1.7 1.8 1.8 1.9 2.0 2.1 2.3 2.4 W36W37W38W39W40 线上零售额规模（亿元）： 20172018零售额增长率 101.4% 48% 6.2% 14.5% 32.9% 0.4 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.7 0.7 0.7 0.9 W36W37W38W39W40 线下零售额规模（亿元）： 20172018零售额增长率 8.0% -5% 0.9 1.0 1.1 1.1 1.2 1.2 1.4 1.5 1.7 1.8 -12.9% -27.6% -9.6% W40 5 W36 W37 W38 W39 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 冷柜市场渠道和区域表现 十一促销季分渠道零售额规模同比 6.3% -12.3% -9.7% -11.1% 36.7% 大连锁百货商店超市其他家电电商 十一促销季分市场级别零售额规模同比 -10.4% -11.9% -7.3% -10.2% 36.7% 6 T1T2T3T4及以下电商 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据 十一冷柜市场品牌“风云榜” 线上TOP品牌榜 注：取数周期为903-1007，按零售额份额排序 小冷冻柜大冷冻柜 排名 品牌 零售额份额 同比增幅 1st 海尔 29.9% -5.4% 2nd 星星 13.5% -2.7% 3rd 澳柯玛 11.6% 3.7% 4 美的 10.9% -0.5% 5 容声 9.0% -1.0% 排名 品牌 零售额份额 同比增幅 1st 海尔 26.7% -6.1% 2nd 星星 26.0% -1.8% 3rd 澳柯玛 10.5% 3.6% 4 美的 8.3% -1.8% 5 美菱 6.50% 1.1% 冰吧大冷冻小冷藏 排名 品牌 零售额 份额 同比增幅 1st 海尔 35.2% -22.0% 2nd 凡萨帝 8.42% 2.5% 3rd 奥克斯 6.30% 5.9% 4 美的 6.1% -1.0% 5 先科 4.27% 1.8% 排名 品牌 零售额 份额 同比增幅 1st 美菱 28.86% 25.7% 2nd 澳柯玛 24.6% 8.9% 3rd 美的 17.5% 1.4% 4 星星 8.8% -11.1% 5 容声 7.7% -0.8% 7 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 十一冷柜市场品牌“风云榜” 线下TOP品牌榜 注：取数周期为903-1007，按零售额份额排序 小冷冻柜大冷冻柜 排名 品牌 零售额份额 同比增幅 1st 海尔 40.8% 0.3% 2nd 澳柯玛 13.0% 2.8% 3rd 美的 12.2% -2.3% 4 美菱 12.0% 3.8% 5 容声 11.5% -2.0% 排名 品牌 零售额份额 同比增幅 1st 海尔 39.9% 3.5% 2nd 星星 14.6% 1.7% 3rd 美的 12.9% -3.1% 4 澳柯玛 11.2% 2.1% 5 美菱 11.1% 0.0% 冰吧大冷冻小冷藏 排名 品牌 零售额 份额 同比增幅 1st 海尔 82.6% -2.4% 2nd 美的 7.1% -7.1% 3rd 容声 6.0% 6.0% 4 海信 4.0% 4.0% 5 美菱 0.1% -0.5% 排名 品牌 零售额 份额 同比增幅 1st 海尔 35.2% -0.2% 2nd 澳柯玛 17.2% 1.9% 3rd 美的 15.1% -5.7% 4 美菱 15.1% 5.3% 5 星星 6.9% 3.0% 8 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 线上产品结构及均价变化 十一促销季冷柜线上市场零售额结构及同比 26.1% 21.2% 结构 76% 18% 76% 6.3% 48% 9.0% 同比 32% 24%10.6%10.6% 2.2% 55% 105% 8.6%-45% 2.4% 26% 2.9% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 小大冰大冷冷吧冷冻冻冻 柜柜小冷藏 立双酒商变商式温柜用温用冷柜冷柜冷 冻藏冻 柜柜柜 150% 100% 50% 0% -50% 4000 3000 2000 1000 0 十一促销季冷柜线上市场零售均价及同比 均价 18941821 同比 7% 9% 2571 18% 2272 16% 885 1571 3019 1% 1% 0% 1192 1240 -4% 3% 8% 1215 20% 15% 10% 5% 0% -5% 小大冰大冷冷吧冷冻冻冻 柜柜小冷藏 立双酒 式温柜 冷柜冻 柜 商变商 用温用 冷柜冷 9 藏冻 柜柜 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 线下产品结构及均价变化 十一促销季冷柜线下市场零售额结构及同比 50.0% 40.0% 30.0% 38.1% 8% -18% -7% 18% 结构同比 -5% 40% 20% 0% 20.0% 10.0% 16.8%16.1%12.2% -36% 5.1%4.0%3.1% -45% -49%-33% -20% -40% 0.0% 2.0%1.4%1.3% -60% -8% 小大冰大冷冷吧冷冻冻冻 柜柜小冷藏 立双酒商变商式温柜用温用冷柜冷柜冷 冻藏冻 柜柜柜 十一促销季冷柜线下市场零售均价及同比 10000均价同比 8000 34% 8398 40% 30% 6000 4000 1280 3708 2459 17% 10% 1632 236215532805 20% 2000 0 10% 5% 15382084 6%2% 10% 2%6%4%0% 小大冰 冷冷吧 冻冻 柜柜 大立双酒冷式温柜冻冷柜 小冻 冷柜藏 商变商 用温用 冷柜冷 10 藏冻 柜柜 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 十一促销季小冷冻柜线上市场价格段变化 7.3% 7.2% 2.4% 1.0% 2.4% 0.9% 0.6% 78.2% 20172018 1000-1150-1300-1450-1600-2000-3000-3000+ 十一促销季大冷冻柜线上市场价格段变化 20172018 30.3% 37.9% 12000+ 11 线上价格段变化趋势 13.9% 14.4% 18.3% 15.6% 0.9% 0.9% 5.8% 十一促销季冰吧线上市场价格段变化 1000-1150-1300-1450-1600-2000-3000-3000+ 20172018 26.1% 25.9% 8.7% 0.3% 1.0% 2000- 3000- 5000- 8000- 12000- 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 46.1% 12.5% 18.1% 12000+ 12 线下价格段变化趋势 十一促销季小冷冻柜线下市场价格段变化 19.2% 9.3% 16.4% 12.4% 14.6%21.8% 6.1% 0.2% 20172018 1000-1150-1300-1450-1600-2000-3000-3000+ 十一促销季大冷冻柜线下市场价格段变化 2017 2018 41.9% 33.1% 18.0% 0.1% 0.1% 0.7% 2.1% 4.0% 十一促销季冰吧线下市场价格段变化 2017 2018 16.5% 3.9% 2.8% 1000-1150-1300-1450-1600-2000-3000-3000+ 2000- 3000- 5000- 8000- 12000- 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 十一促销季线上畅销机型榜 十一促销季线上小冷冻柜TOP10机型 排名 机型 品牌 上市时间 零销额份额 均价 1 BC/BD-102HT 海尔 12.05 11.50% 802 2 BD/BC-219E 星星 15.03 6.53% 952 3 BD/BC-203KM(E) 美的 15.01 5.72% 1004 4 BC/BD-208HNE 澳柯玛 14.12 5.06% 999 5 BC/BD-202HT 海尔 14.06 4.35% 1198 6 BD/BC-100MB 容声 15.10 4.27% 705 7 BD/BC-96KM(E) 美的 15.09 3.92% 721 8 BC/BD-208DT 美菱 11.07 3.61% 1000 9 BD/BC-205MB 容声 15.10 3.14% 989 10 BD/BC-210E 星星 13.08 2.21% 1009 十一促销季线上大冷冻柜TOP10机型 排名 机型 品牌 上市时间 零销额份额 均价 1 BC/BD-318HD 海尔 15.03 10.85% 1598 2 BD/BC-305E 星星 16.02 10.44% 1314 3 BC/BD-518HD 海尔 15.12 6.41% 2899 4 BD/BC-406E 星星 15.06 5.68% 2035 5 BD/BC-768 雪花 15.04 4.07% 2960 6 BC/BD-300DT 美菱 11.07 3.39% 1415 7 BC/BD-1018 诺格 18.03 3.34% 1250 8 BD/BC-301KM(E) 美的 18.05 3.14% 1461 9 BC/BD-323NE 澳柯玛 15.04 2.87% 1503 10 BD/BC-308NU 海信 15.12 2.54% 1362 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 十一促销季线