2023年3月厨房小家电行业社媒营销分析报告

2023年3月 厨房小家电行业 社媒营销分析报告 分析师：FrankLIN 行业大盘分析/热门品类研究/品牌案例解析/优质达人名单 家电行业分类： 家用电器（HouseholdElectricAppliance）简称家电，是指以电能来进行驱动（或以机械化动作）的家庭电器用具，主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具。 大家电 果集·行研按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分 小家电 大家电 厨房小家电 生活小家电 个护小家电 空调 破壁机 洗地机 电吹风 洗衣机 空气炸锅 扫地机器人 电动牙刷 电冰箱 电饭煲 空调扇 按摩椅 …… …… …… …… www.guoji.pro CONTENTS 1行业大盘分析 2热门品类研究 3品牌案例解析 4优质达人名单 •家电行业社媒营销趋势 •厨房小家电社媒营销趋势 •细分品类社媒营销趋势 PART 2023年3月家电行业社媒营销数据上看，无论是声量还是互动量分布，小家电品类的内容投放和受欢迎程度都明显高于大家电品类。在小家电细分品类中，厨房小家电的内容投放力度是最大的，占据小家电品类37%；互动量分布上厨房小家电占比20%，位居第二。 2023年3月家电行业社媒营销声量分布2023年3月家电行业社媒营销互动量分布 大家电31% 小家电69% 厨房小家电37% 个护小家电20% 生活小家电12% 大家电35% 小家电65% 厨房小家电20% 个护小家电34% 生活小家电11% 2023年3月声量： 超18万 2023年3月声量同比： +3.16% 2023年3月互动量： 近3000万 2023年3月互动量同比： +25.66% 2022年/2023年厨房小家电行业社媒营销声量趋势 2022年2023年 2022年/2023年厨房小家电行业社媒营销互动量趋势 2022年2023年 声量环比2月+15.30% 互动量环比2月+15.14% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年3月份大部分厨房小家电品类的投放力度都同比增长，搅拌/料理机声量同比增长64.05%成为3月投放量最高的细分品类；电磁炉、电茶炉和净水器等品类同比增长最为显著；电饼铛、养生壶、电热/火锅等品类声量同比下降。 2022/2023年3月厨房细分品类声量趋势 2023年3月2022年3月同比 303.45% 200.18% 215.16% 64.05% 38.11% 118.14% -28.74% 42.57% 102.86% 78.40% 49.90% -10.67% 41.89% 1.37% 0.34% -30.93% 其它厨房家电 养生壶煎药壶 电饼铛可丽饼机薄饼机 磨粉机药材研磨机 电热火锅 电蒸锅台式电蒸箱肠粉机 电磁炉陶炉 电茶炉煮茶器奶茶机 豆浆机 电炖煮粥锅文火炉 电烤箱 破壁机 多功能料理锅 电热水壶 净水器 绞肉碎肉绞菜机 空气炸锅 电饭煲 榨汁机 搅拌料理机 / / / / / / / / / / / / / / / -73.49% -52.49% 68.35% 111.70% 2023年3月份大部分厨房小家电品类的互动表现都同比增长，净水器互动量同比增长102.40%成为3月互动表现最好的细分品类；电压力锅、电磁炉和电蒸锅等品类同比增长最为显著；烤串机、磨粉机和空气炸锅等品类声量同比下降。 2022/2023年3月厨房细分品类互动量趋势 2023年3月2022年3月同比 789.52% 636.54% 102.40% 7.68% 85.98% -13.07% 159.84% 63.64% 32.61% 42.71% 49.56% 244.52% 102.91%102.76% 2.39% 台式净饮机 烤串机电烤炉 电磁炉陶炉 电饼铛可丽饼机薄饼机 电炖煮粥锅文火炉 电热水壶 电蒸锅台式电蒸箱肠粉机 绞肉碎肉绞菜机 电压力锅 多功能料理锅 电饭煲 搅拌料理机 榨汁机 空气炸锅 破壁机 电烤箱 净水器 / / / / / / / / / -55.15% 178.51% 24.97% 磨粉机药材研磨机 其它厨房家电 豆浆机 / / / -57.59%-54.73% •搅拌/料理机社媒营销分析 •净水器社媒营销分析 PART 抖音是搅拌/料理机品类投放主力的社媒平台，占据品类97%的声量分布。尾部达人是搅拌/料理机品类主要投放的达人层级，在抖音、小红书、B站和公众号平台声量占比接近或超过9成。微博平台的达人层级分布比较均衡，头尾部达人层级分布占比：48.28%、31.03%和17.24%。 2023年3月搅拌/料理机社媒营销声量平台分布 抖音小红书公众号微博B站 2023年3月搅拌/料理机各平台达人层级声量分布 17.24% 明星品牌号头部达人腰部达人尾部达人机构号 抖音：97% 98.64% 48.28% 31.03% 89.81% 100% 94.35% 抖音小红书微博B站公众号 搅拌/料理机品类在抖音平台投放最多的作品分类是种草和生活。搅拌/料理机品类在抖音平台投放最多的品牌是帕尼迪，声量占品类超6成，播放量和互动量表现也十分优秀。 2023年搅拌/料理机抖音平台声量TOP10作品分类2023年3月搅拌/料理机抖音声量TOP10品牌 排名 品牌名称 播放量 总声量 总互动量 声量占比 1 帕尼迪 12888.5万 14453 120.7万 66.03% 种草生活 2 小圈圈 504.8万 3145 15.0万 14.37% 3 小贝熊 608.0万 1354 9.3万 6.19% 4 荣事达 97.0万 508 2.7万 2.32% 5 亚力西 25.5万 216 1.0万 0.99% 6 苏泊尔 293.6万 210 3.3万 0.96% 7 九阳 33.6万 204 1.0万 0.93% 8 浦利顿 30.4万 183 1.0万 0.84% 9 东菱 40.3万 145 1.5万 0.66% 10 金正 22.2万 131 0.5万 0.60% 影视娱乐 美食摄影教学 情感音乐 母婴育儿 剧情知识资讯 抖音和小红书是净水器品类互动表现最好的社媒平台，抖音占据了86%的互动量。抖音和公众号平台的互动量主要是有腰尾部达人贡献，抖音和小红书的头部达人互动表现显著。机构号在微博互动表现突出，远超其他社媒平台。 2023年3月净水器社媒营销互动量平台分布 抖音小红书微博B站公众号 2023年3月净水器各平台达人层级互动量分布 46.33% 明星品牌号头部达人腰部达人尾部达人机构号 小红书：13% 抖音：86% 13.23% 12.71% 18.21% 15.78% 48.62% 38.31% 80.06% 100% 69.01% 37.66% 抖音小红书微博B站公众号 净水器品类在抖音平台互动表现最好的作品分类是家居和生活。净水器品类在抖音平台互动表现最好的品牌是美的，声量占品类超25%，播放量和声量投放也位居品类前列。 2023年净水器抖音平台互动量TOP10作品分类2023年3月净水器抖音互动量TOP10品牌 排名 品牌名称 播放量 总声量 总互动量 互动量占比 1 美的 7781.8万 1707 96.4万 25.88% 2 碧然德 2290.7万 121 37.9万 10.18% 3 安吉尔 1955.2万 1329 32.3万 8.66% 4 添可 1051.4万 26 30.7万 8.24% 5 碧云泉 1373.3万 309 28.6万 7.67% 6 海尔 2338.8万 458 28.4万 7.62% 7 IAM 1268.3万 26 23.6万 6.34% 8 家里泉 994.9万 89 15.1万 4.05% 9 云米 1074.5万 129 13.2万 3.54% 10 九阳 2095.8万 904 9.9万 2.65% 家居生活剧情搞笑美食种草 母婴育儿 情感萌娃 网红美女 •社媒概览 •产品分析 •达人投放 •内容分析 PART 2023年3月帕尼迪搅拌/料理机销售额占比: 95.86% 2023年3月搅拌/料理机品牌销售榜第一销售额环比： +201.45% 帕尼迪PAIDI 2023年3月搅拌/料理机品牌声量榜第一声量环比： +104.22% 2023年3月搅拌/料理机品牌互动量榜第一互动量环比： +202.83% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2023.03.01-03.31，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：帕尼迪抖音官方账号。 帕尼迪品牌销售额中视频带货占比很高，达到49%。种草内容对于视频带货的转化有着至关重要的作用，3月中旬和月末，帕尼迪投放的种草、美食行业达人的高互动内容，显著助推了产品的销售转化，形成销售波峰。 2023年3月帕尼迪品牌 搅拌/料理机品类销售额分布 直播带货：51%视频带货：49% 2023年3月帕尼迪品牌搅拌/料理机品类社媒趋势 声量销售额 种草、美食行业达人高互动内容带动销售转化 种草行业达人高互动内容带动销售转化 3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日3月17日3月19日3月21日3月23日3月25日3月27日3月29日3月31日 数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2023.03.01-03.31，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 帕尼迪品牌搅拌/料理机品类主打商品为无线电动小型料理机。凭借产品无线便携、一机多用、性价比高等特点，2023年3月帕尼迪品牌销售额超760万，登顶抖音商品榜冠军。产品的成交画像主要为女性用户，31-40岁占比最高，三线城市用户最多。 帕尼迪无线电动小型料理机￥29.9（250ml） 2023年3月销售额超760万，抖音商品月榜冠军 2023年3月帕尼迪料理机成交画像 性别分布 无线便携：小巧不占地 产品卖点 22.85%77.15% 6.82% 23.88% 13.41% 7.55% 19.93% 13.22% 年龄分布城市线分布 多容量选择：100/250/350ml 0-17岁 一线城市 一机多用：捣蒜、绞肉、辅食、佐料 轻触操作：解放双手 USB充电：长效续航 不锈钢刀片：锋利不易钝 18-23岁 7.76% 新一线城市 15.59% 24-30岁 11.41% 二线城市 16.99% 31-40岁 36.71% 三线城市 26.71% 41-50岁 50+岁 四线城市五线城市 数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2023.03.01-03.31，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：帕尼迪抖音官方账号。 帕尼迪品牌投放的达人行业中，种草行业的达人数据表现最为突出。无论是声量还是互动量数据都处在所有行业的前列，其次是美食和生活行业表现较为优秀，这三个行业投放效果显著高于其他行业。 2023年3月帕尼迪品牌搅拌/料理机品类达人行业声量分布 2023年3月帕尼迪品牌搅拌/料理机品类达人行业互动量分布 种草 种草 生活美食家居影视娱乐知识资讯穿搭摄影教学情感搞笑美食生活影视娱乐情感摄影教学剧情宠物搞笑知识资讯 •常见视频形式：展示帕尼迪搅拌机实际使用场景，加入食材、盖上盖子、启动搅拌、作为蘸料或淋上油浇入食材。 •常见视频标题：厨房里备一个这样#电动料理机，做个蒜泥辣椒，宝宝做个辅食，也太方便了#辅食机#厨房好物#省时省力 夕颜好物 •层级：尾部达人 •粉丝数：2.4万 •行业：种草 •视频标签：家具家电 主要粉丝画像 女性：85.84%，31-40岁：45.95% 类型标签 兴趣标签 都市青年27.91% 爱家控39.66% 小镇中年25.58% 彩妆党21.46% 都市中