2023年中国白酒行业消费白皮书

《2023年中国白酒行业消费白皮书》 2023年中国白酒行业消费白皮书 寄语 财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。酒业作为消费品工业中重要的民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑，在吸纳就业、出口创汇、促进经济发展等方面发挥着重要作用。 在“十三五”的收官之年，我国酒业面对“三重压力”和市场深度调整，稳中求进。但在全产业高速增长的背后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在消费升级的带动下，以名酒为引领进入到“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。 “十四五”期间，“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接，将是整个酿酒行业服务国家战略的重要举措。以增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略专项行动为重要抓手，引领酒业全面数字化转型升级。科技向善赋能消费新生态，以“永续发展”为宗旨的高质量发展观，将成为行业、企业和渠道商共同的发展目标。 为此，中国酒业协会联合腾讯发布《2023年中国白酒行业消费白皮书》，充分发挥协会的行业专业优势和平台的数据分析能力，聚焦白酒产业发展及白酒消费者市场发展，从白酒行业格局、消费者市场信心，人群消费者特征等全方面，开展深度的行业调研，全方位洞悉白酒行业，为市场引路、为企业护航。 中国酒业协会将继续当好企业的好娘家，当好政府的好参谋，当好消费者的好酒友，当好美好生活的创意者，当好世界酒业发展的引领者。中国酒业协会将继续积极开拓服务范围，提升服务质量，以企业为本，扎实开展工作，为适应新形势下酿酒行业的健康发展做出更多积极有益的探索和努力。 中国酒业协会市场专业委员会 2023年到来，伴随着数字经济的全面发展，我们正在步入一个线上线下多渠道融合的全域时代。无论是白酒主力消费人群的代际交替，还是白酒行业结构的两极化发展趋势，都为品牌的未来发展带来了全新的机遇与挑战。在这样的背景下，各大白酒品牌也纷纷将数字化转型提上了议程。我们观察到越来越多的品牌将腾讯作为全域经营的必选阵地，这也说明腾讯生态在助推白酒品牌生意增长上起到了不可忽视的作用。 随着视频号发展脚步的进一步加速，它正在成为白酒品牌新的流量蓝海，为品牌带来巨大的商业化价值。在视频号的广阔增量之外，依托腾讯生态内的朋友圈、搜一搜等丰富的用户触点以及全场景用户连接和全链路经营提效能力，我们也正在持续帮助大量的白酒品牌在腾讯生态实现从触达到沟通再到经营升级，探索出属于自己的全域经营路径。 在本次调研中我们发现，白酒行业依然保持稳中向好的发展态势，展现了极高的韧性。在社交化行为的推动下，白酒消费信心向好，消费者的白酒消费总量和频次都将继续增长。此外，由于大众媒介使用习惯的整体变化，未来线上媒体在消费者品牌信息获取和购买决策影响上将发挥重要作用。在产业端和消费端同步变化的浪潮下，我们希望通过这本白皮书，将我们对白酒产业及白酒消费人群的分析与洞察，及其所指引的人群机会与渠道策略分享给大家，与白酒品牌共同探讨白酒行业全新的消费与营销趋势，助力品牌开拓第二增长曲线。 多年来，腾讯广告持续深耕白酒行业，为国内各大产区众多白酒品牌与酒类经销商提供全链路的数字化营销解决方案。未来，腾讯广告将持续优化提升自身能力，从“道”与“术”两大层面聚力助推白酒品牌加速数字化升级与全域增长，为中国白酒行业发展贡献更多力量。 范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理 序言 近年来，白酒行业进入深度调整期，首先，从生产端来看，近几年来行业产量持续下滑，并且进一步集中在优势产区；其次，从销售端来看，白酒行业也面临销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式；再从规模企业数量来看，也呈现进一步头部聚焦的趋势，市场进入深度竞争时期。 虽然产业端面临较大的变化和调整，但在消费端却呈现对白酒的高度热情。自2022年底后，由于外出社交场合变多，白酒的消费场景也明显增加，无论是好友相聚、商务活动、亦或是婚宴嫁娶等重要场合在2023年的春天也迎来快速复苏，消费者对于白酒的需求量持续高涨。消费者的浓厚情感，无论是友情、亲情、还是合作情谊都尽在一盏杯中酒传递。 同时，随着90后逐步开始步入而立之年，80后已然步入40岁，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。对于80后，甚至而立之年的90后深度了解，成为了白酒企业需要重视的一个新课题。为了更好帮助白酒品牌了解新消费者市场下白酒行业的增长机遇，腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》，希望从行业结构调整、白酒人群变化、白酒渠道演变以及细分人群机会等全方位为中国白酒企业提供指引，帮助中国白酒企业能在新的行业变迁中把握契机，实现增长。 研究说明 腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会联合推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》，同时聚焦白酒产业发展以及白酒消费者市场发展。从白酒行业格局、消费者市场信心、消费人群特征等全方面洞悉行业。 产业端 行业专家深度沟通 行业深度观察盘点 + 产出 行业发展应对建议 行业发展挑战 行业发展动向及格局变化 ++ 消费端 基于腾讯平台的消费者定性深度访谈 基于腾讯平台的消费者定量研究 + 产出 白酒细分人群机会 白酒人群沟通方式及渠道 白酒人群消费特征及偏好 白酒消费信心及消费场景 +++ 核心结论 产业端：行业进入深度调整期 整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。 行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。 竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。 赋能渠道去库存、持续开拓优质产区、酒企重视高端化和平民化的同步品牌建设、积极布局数字化是白酒企业应对行业变化的四大重要举措。 消费端 2个白酒行业依旧行之有效的特征： 香型之间相互替换壁垒高，消费者初试的香型对未来香型选择影响度高。品牌相关内容依旧是促进消费者品牌偏好选择的重要因素。 5个白酒行业新兴的消费特征： 白酒市场增长可期，消费者使用白酒场合变多驱动整体白酒购买增长。白酒消费档次的两极分化特征更为凸显。 白酒品牌忠诚度低，尝新意愿强，消费者同时追求品牌和产品理念的新体验。白酒主力消费人群呈现代际交替特征，新主力消费人群凸显。 信息获取渠道和购买渠道进一步线上化。 3个值得重点关注的高潜消费人群：商务及管理人群、95年后1出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。 1.本次研究不含未满18周岁的人群。 目录 第一章 行业结构调整07 第二章 消费市场的传承与进化17 第三章 典型细分人群深入34 第四章 白酒行业策略指引53 《2023年中国白酒行业消费白皮书》07 第一章 行业结构调整 行业结构总览 白酒行业虽仍处深度调整期面临激烈竞争，但总体发展稳中趋势向好 表现一 整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。 年度表现 表现二 行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。 表现三 竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。 举措一 渠道库存高，经销商压力大，酒企更多赋能经销商，加强动销，保基本盘。 举措二 挑战应对 产区建设提速，地方政府、龙头企业、优质资本共同推动产业高质量发展。 举措三 高端品牌注重形象塑造，受高端酒降维打击影响，中低端品牌压力巨大，更加注重守盘战略战术。 举措四 各大酒企布局线上互动平台，以消费者为中心，系统化、专业化、个性化开展年轻消费群体培育工作。 整体规模 白酒总体产量下滑，优势产能向优势产区集中。但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变 整体产量规模负增长，产量继续下滑 中国白酒行业的总产量近年来呈现下滑趋势。自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为 -0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1,198万千升）下降约44%。其中，白酒产量头部六省合计酿酒产量495.94万千升，占行业比重73.88%。头部占比最大的四川省，2022年产量348.05万千升，产量同比却下降5.22%；湖北省1月至12月白酒产量36.28万千升，排名第二，产量同比下降11.85%；北京市排名第三，1月至12月白酒产量29.84万千升，同比微增1.78%；贵州省1月至12月份产量28.89万千升，同比下降22.27%，下降幅度最大。在头部六省当中，仅有位于第五、第六名的安徽省和山西省在产量上有所增长，两省的产量分别在26.55万千升、26.32万千升，且保持了两位数的增长。 2013年至2022年白酒总体产量及增速情况 产量（万千升）产量增速 1,227 1,257 1,313 1,358 1,198 871 786 741 716 671 8% 6% 1200 4% 8002% 0% 400 -2% -4% 0 2013201420152016201720182019202020212022 -6% 数据来源：中国酒业协会、国家统计局 白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位 从2018年至2022年的白酒销售额历史趋势图来看，白酒行业的总体销售额整体还是稳步上升的状态：2018年销售额为5,364亿元，2022年为6,626亿元，提高约24%。2021年，白酒规模以上企业实现利润总额1,702亿元，同比增长32.95%；2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2,202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末 （45.99%）增长4.22个百分点。尽管受到疫情影响，但行业效益增速仍然处于高位运行区间，这充分体现出了白酒行业的韧性，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。去年底以来，随着全国疫情防控政策的调整白酒行业迎来新的曙光，2023年春晚白酒企业接棒互联网公司成为主赞助商，春节白酒动销开始出现恢复迹象，头部品牌股价也有所上调。因此随着防疫政策逐渐精准化，消费场景陆续复苏，市场环境必将会得到改善，有望逐渐重回巅峰。 2011年至2022年白酒产业效益增速变化趋势 销售增速利润增速毛利率 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% 201120122013201420152016201720182019202020212022 数据来源：中国酒业协会、国家统计局 竞争格局 规模以上白酒企业数量减少，行业集中度进一步提升，酒企格局竞争加剧；然而，头部企业仍保持稳健增长，行业利润向龙头企业集中 白酒企业数量减少，行业集中度提升 2022年1月至12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业963家。从历史趋势上看，规模以上白酒企业数量在2017年达到顶峰之后，便迎来了下滑时期。规模以上白酒企业数量虽然减少，但白酒行业的营收依旧在上升，这也可以从一个侧面看出，白酒行业的市场集中度有所提升。2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。拉长时间轴看，亏损面呈近年来峰值，白酒市场竞争格局日益激烈。 2012年至2022年规模以上白酒企业数量 1,290 1,5631,5781,593 1,4231,4981,445 1,176 1,040 965963 20122013201420152016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局、中国酒业协会 总销售额 2,244.83 亿元 +21% 销售