2020洞察中国 · 康养系列报告第一季《熟悉却陌生的康养》

康养系列报告･第一季《熟悉却陌生的康养》 2020洞察中国 确保健康的生活方式，促进各年龄段所有人的福祉，对可持续发展至关重要。 ——联合国可持续发展目标 报告背景 我们为什么关注「康养」？ 健康是全人类共同关注的话题，尤其是在社会经济水平大幅提高和大众生活富足之后，拥有健康的身体、心理以及生活方式已然成为人民追求的主要目标。伴随社会经济飞速发展出现的系列关乎生命健康的问题日益凸显并有愈演愈烈之势，如亚健康、老龄化、食品安全、空气污染等。大众的诉求从提高物质生活水平转向提高生活品质，健康的身心的生活方式已成为现代人普遍且迫切的追求。 然而由于「康养」的概念及其定义尚处于起步和探索阶段，不同的机构与企业在战略设定与项目落地还存在诸多问题，制约着「康养」在中国的发展。在疫情肆虐之下，健康和养身更显重要。 为此，企业社会价值研究院和MSC咨询联合推出《2020洞察中国·康养系列报告》。 我们希望通过对康养概念、需求和趋势的解读，帮助企业更好地把握宏观环境与自身定位，从而将「康养」由一个概念，转化为一种可以倡导和践行的理念，促进企业与消费者更加深度的连接。 我们希望你与我们一起关注「康养」，洞察中国的美好未来。 社会价值 「康养」是兼顾社会价值与商业价值的议题。 与十年前相比，更多人的生活水平得到提高，也有更多人享有更优质的医疗、体面的工作和受教育的机会。 但与此同时我们也正在面临更加复杂和严峻地挑战——食品安全、亚健康、老龄化、环境冲突...... 我们认为企业在满足康养市场需求，不断创新地过程中，不仅需要考虑打磨出成熟的产品和服务，更需要关注「人」和「自然」本身的可持续发展问题。因此，企业需要在康养需求中挖掘潜在的商业价值，并不断通过成熟的商业模式，为解决康养问题提供创新和有效的方案。 研究方法 《洞察中国2020･康养系列报告》预计历时10个月，横跨32个城市，投入8位研究员。通过定性与定量调研的结合，希望可以给行业带来趋势、洞察与商业机会的转化。 文献综述与桌面调研跨学科理论 概念地图与时效性研究 专家访谈与焦点小组人类学田野调查 民族志、扎根研究与认知地图 一手定量数据与二手数据库 交叉分析与延展 案例研究与共创 推出时间 《2020洞察中国·康养系列报告》系列将分为三季和大家见面： 2020.04 康养洞察第一季《熟悉却陌生的康养》： 从模糊的「概念」到深入人心的「理念」 2020.08 康养洞察第二季《康养趋势与案例解读》： 深入探讨康养的常态化、个性化、多元化、智能化...... 2020.12 康养洞察第三季《「看不见」的康养》： 大众康养的真实状态？被忽视的群体的康养状态？特殊群体的... 洞察中国商业合作 企业社会价值研究院联手国内领先的可持续发展战略咨询机构MSC咨询，致力于释放「康养」行业的商业潜力与社会价值。 调研策略项目与沟通 •数据获取与分析 •用户画像与洞察获取 •地域性的田野调查 •案例深度调研与分析 •康养行业市场进入策略 •康养项目优化与增长 •策略迭代与升级 •康养综合体转型与变革 •康养综合体社会责任战略 •康养可持续发展工作坊 •项目创新与拓展 •康养行业培训与赋能 •利益相关方深化连接 核心结论与洞察 •康养不仅是老龄人口的需求，它「不易察觉」地存在于与每一个人的日常生活中，甚至被更多年轻人提及。 •因为康养太过于「自然而然」，我们往往容易忽略其背后所包含的多维度，多层次的细分需求。 •与健康直接相关的品类迅速获得关注和增长，康养+也将成为众多行业的新增长点。 •服务方难以真正了解「康养需求」，康养行业的社会价值没有被充分挖掘，以至于难以转化成商业模式。 •康养需求整体呈现「多元化」：身心并重，医养结合；医是基础，养是核心，需求扩大，供不应求。 •康养不仅仅是身体健康和内心愉悦，更蕴含了人与社会和自然和谐相处，可持续发展的「模式」。 农业 房地产 饮食 医药 运动 人居环境 医疗 日常生活 健身 健康与养生 自身状态 学习娱乐 器械 温泉 心理 度假 母婴 康养，其实涵盖了诸多与企业和社会可持续相关的议题——包括医疗、保健、心理、养老和人居环境等，在面临诸多复杂性挑战的今天，不仅仅是康养行业需要思考如何将挑战转化为企业发展的机遇，其他具有相关性连接的企业同样也要思考康养需求的呼唤之于自身究竟意味着什么。我们认为，关注并深刻理解康养的价值，能够帮助企业： 发现未来消费与增长机遇 康养不仅仅是老龄人口的需求，它普遍存在于整个社会各年龄段的人群之中，深入地理解真实的康养趋势和需求，能够帮助企业开发创新的康养问题解决方案，实现业务和产品的转型和升级。 深化利益相关方关系，紧跟社会趋势，形成区域综合经济体 健康和美好人生是每一个人的期待，它既存在于企业的目标消费者群体中，也存在于企业内外部的其他利益相关方之中。将康养的理念融入企业管理与发展之中，可以深化客户、员工和其他利益相关方之间的关系， 帮助企业洞察哪些不易察觉的深层次需求。 助推企业、行业与地方政府的可持续发展 康养不仅仅是人的健康，也包含着人与社会，人与自然和谐共生的美好愿景。当企业从产品功能的康养层面，逐步深入到企业发展的环境友好和可持续层面，无疑能够为人类社会创造更多福祉。 赋能行业与企业探索康养市场的未来趋势和潜力 三我01.认识康养•从模糊的「概念」到深入人心的「理念」 个们①当我们谈论「康养」时，究竟在谈论什么 维将②康养的「现在时」到「未来式」有什么重要变化 度从③康养最终将如何影响我们的生活 探认④疫情对「康养」产生了哪些影响 ...... 讨知 需 、02.康养需求•服务类型与区域特征分析 求①康养需求整体呈现「多元化」：身心并重，医养结合 和②康养需求年轻化：亚健康问题的爆发导致青年养生「口嫌体直」 市③老年康养需求「多维化」：搭建个体、家庭、社区和专业机构的养老体系 场形 态03.市场形态•当下康养服务的市场特征 ①康养服务定位矩阵 ②东部地区康养产业特征 ③中部地区康养产业特征 ④西部地区康养产业特征 认识康养 究竟何为「康养」...... 仅仅是「更健康」吗...... 康养产业正在发生哪些变化...... 疫情之后，康养又将会何去何从...... 健康 养生 养老 健康、养生和养老之间，既有交集，又各有侧重 这些概念的背后往往代表着某个或一系列的「行动」 「康养」既是一个集合而来的「概念」 运动 农业 医疗 医药 饮食 母婴 康养 健身 房地产 度假 心理 器械 温泉 康养可以包含很多细分的概念和行业 但其实只有一个理念——人们如何提升生活质量 又是一个不断延展和发展的「理念」 •在李后强等所著《生态康养论》一书中，结合健康和养生的含义，将康养定义为：在特定的外部环境中，通过一系列行为活动和内在修养实现个人身体和精神上的最佳状态； •学者普遍将「康养」解读为「健康」和「养生」的集合：「康」指「健康」，「养」意指「养生」，用「健康」和「养生」的概念来理解康养的内容； •在业界，倾向于将「养」理解成「养老」，目前对「康养」的主要理解是「健康+养老」，认为「康养」是「健康」与「养老」的总称。*来源：《康养蓝皮书（2017）》中国康养产业发展现状及趋势分析 ...... 空气污染 亚健康 食品安全 老龄化 社会环境变化带来的「压力」 ...... 基因测序 大健康服务 生命医学 中医疗养 民族医药 养生旅游 经济和科技进步激发了需求 随着社会认知的提升，康养最终要回答的问题是人与社会、人与自然如何和谐相处，即「什么样的生活方式才是可持续的」 随着科技的发展，康养将从 「解决健康问题」变为「生 活方式」的彻底改变 从「人类」到「自然」 *来源：《康养蓝皮书（2017）》中国康养产业发展现状及趋势分析 个人维度 自然维度 生命的长度 寿命 健全的保障机制 医疗 反歧视 全民健身 清洁能源 可持续的生活方式 负责任的消费 社会维度 从个人-社会-自然，康养最终将成为一种「可持续的生活方式」 健康 心态 全面发展 文旅康养 慰老服务 丰富的服务类型 专业康复 生命的质量 自然教育 城市再野化 生态保育 *来源：MSC咨询的梳理与洞察 +643%+260% +150% 保险 除菌液 打蛋器 瑜伽垫 •对更多品类的决策产生深远影响 •一些原本看似与「健康和卫生」并不直接相关的品类， 如汽车、旅行，消费者也会增加健康维度的考量。 •对健康关注度的提升可能会更长久地重塑居民消费结构 •如长期提升在日常家庭清洁和消毒用品、运动器材和装备、厨房用品上的投入。 *来源：蔚迈《新冠疫情后的机遇以及品牌的迎战启示》 与健康直接相关的品类迅速获得关注和增长 机器人x康养有丰富的想象空间（例） •众所周知，医院门诊经常人满为患，人工服务应接不暇； •科沃斯商用机器人一直以来积极探索人工智能在医疗领域的新应用。导诊机器人通过语音识别和海量知识库，能够为患者提供智能分诊等服务，减少病人等待时间，优化医 院诊疗体验。 *来源：科沃斯机器人官网 康养+将成为众多行业的新增长点 康养需求 康养的需求究竟是什么...... 不同群体的「康养」需求有何区别...... 医疗健康行业无法全面地理解「养老」 养老不仅仅是「对症下药」，日常的康复和心理需求是是传统医疗健康行业较难触及的需求点。 养老行业「健康服务」的专业性有待提高 养老行业所提供的服务比较集中于「看护」和 「陪伴」，更加专业的医疗健康服务能力水平整体都有待提升。且面临着与高级诊所、医院等机构的市场竞争，消费者无法辨别不同服务方在「健康服务」上的细分差别。 康养服务商尚未厘清「青年养生」的全貌 青年群体的康养需求往往是「隐性」的甚至是消费群体所「刻意回避」的。 消费者需求表达不精准 服务方之间的互动少 服务方的综合连接无 医疗健康行业无法全面地理解「养老」 康养服务商尚未厘清「青年养生」的全貌 养老行业「健康服务」的专业性有待提高 缺少可持续发展战略 服务方难以真正了解「康养需求」。康养行业的社会价值没有被充分挖掘。难以把「康养需求」转化成商业模式。 规模效应弱 不知道自己的不知道 10% 10% 10% 30% 30% 10% 中青年人 老年人 全家 健康问题频发的 年轻人 一切都要最优质的高 收入老龄人 有心娱乐却放不下健 康问题 不甘于养老院的中产 和高净值群体 半生辛劳，想怼自己 好一点 拖家带口，未雨绸缪 的纠结体 健康生活 享受生活 •以青少年群体为代表的健康运动、教育、旅游、饮食等需求，也顺势不断地显现和发展，并将为康养产业贡献更大的市场; •85%的人认为自己有权在家享受私人时光，但是1/4的人担心我们并未获得我们所需的私人时光； •全球76%的人认为「私人时光是我们获得幸福的重要组成部分」。 药物滥用 记忆力减退 熬夜 劳逸失衡 抑郁症 烟酒过度 慢性病 暴饮暴食 职业病 长期焦虑 情绪失控 •情绪是健康的晴雨表，美国曾有一项调查发现，75%的颈椎疼痛、80%的头痛、99%的腹胀以及90%的疲劳都由过度的情绪引起，人体的每个脏器都与对应的情绪息息相关； •愉悦时心境开朗，焦虑时辗转反侧，生气时怒火中烧，悲伤时痛哭流涕……不 良情绪可导致躯体、心理的异常反应，产生一系列的生理、心理反应的状态。 对自身「内在价值」的重视 身体预警和心理问题并发 *来源：2017年度宜家《居家生活报告》 *来源：央视健康网《病由心生被忽视，负面情绪会攻击身体器官》 4% •截至2017年7月，全国共有医养结合机构5814家，大约仅占总养老机构数量的4%，而且其中大部分是公立机构，民营机构占比更低。供给远远小于需求； •医疗护理、康复促进和临终关怀等专业服务的增长和成熟是医养结合发展的关键，增加供给满足需求是必由之