下沉市场系列报告第一季：零售篇
MSC咨询·洞察2020 下沉市场系列报告 第一季《零售篇》 SinkingMarketReportSeries SeasonOne<Retail MSC咨询·洞察2020 下沉市场系列报告 第一季《零售篇》 SinkingMarketReportSeries SeasonOne<Retail CBNDa CBNData InE 目录 1下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 市场概览用户偏好 消费零售供应链 下江市场头剂玩家分析 疫情背景下的下洗市场 下沉市场品特续消费 总结 （灰色章节详见完整版） CBNData CBNDat CBNData InE 目录 1下市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 市场概览用户偏好 消费零售供应链 下江市场头剂玩家分析 疫情背景下的下洗市场 下沉市场品特续消费 总结 （灰色章节详见完整版） CBNData CBNDat CBNData 下沉市场：互联网价值洼地 140根据市场营销学理论 市场=购买者+购买力+购买欲： 120 100 下沉市场即位于我国3-6线城市、县镇和农村地区的市场。 80 一线城市：4个 60北京、上海、广州、深圳 "新一线”城市：15个 40 成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南 20京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明 二线城市：30个 0 线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 三线城市：70个四线城市：90个五线城市：128个 n三「下沉ji场系列报告第一季《零售篇》01SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下市场是什么？ 下沉市场：互联网价值洼地 10亿95%X% 人口多 范围广 地域分散 下沉市场包括本1人口和回流 下沉i场覆盖我国近95%的 35.5%的上沉人口米自三线城市， 人口，人口总规模将近10亿， 土地，包括近三白个地级市， 38.6%的求白四线城市，五线城 占全国总人口的-七成： 三千个县城，四万个多读，六十六方个村庄， 市见然数量众多，但城山规模和人口数量相对较少，整体人口占[比为25.9%, n三二「下沉ji场系列报告第一季&零售篇》o1SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下江市场是什么？ 下沉市场：互联网价值洼地 下沉市场互联网覆盖广、增长快，网购普及率不高线城市回流人口促进下沉市场消费升级 高 下沉市场互联网覆盖广除三线以下城市本土人口外，下沉市场还包括一、二线城市 下沉市场智能于机营及率突破90部/百人：丘联网覆盖回流人口。 近9亿下沉人口。【回流人口」走指在·二钱城市1作，学习，但进：圣回到生活下力较整的一载及以下城市生活的人群， 且 下沉人口是互联网用户主要增量来源 2020年·季度移动互联网月活跃用广规模增长约1700 万：其中高线城市用户减少714方，三线及以下下江市Cb 场H户长2461万15.89%15.21%27.17%7.61% 在家务农个体工商户私营伞业公共部门 下沉市场网购普及率不高 尽管回流人口从事的职业不尽相同，但大部门仍保折若原木的 网购消费金额比例也远远低于一二线城市。消费玛念和习惯，每人月均网购达到5.8次，从市带动了下次市场消费升级. n三二「下沉ji场系列]报告第一季&零售篇》o1SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>下江市场是什么？ 下沉市场人群基本画像 小家庭是下沉市场主流结构下沉市场男女比平均，线上购物人群女性占比高 「小家庭」是指·对大妇或大妇及未婚 了女红成的家启”52.2%VS47.8% 42.8%VS57.2% 下沉市场男女数呈较为平均，女性比下沉市场线上购物人群女性占比显落高 消低。于男性，并且高于一二线域市线上购物 4女性比例。 青年和中年是下沉市场人群主体，老人、小孩比例高 未婚人群和交丹一起牛活18-49发的下沉年和下沉中年是下沉市场的 主体置一线城市 新一线城市 87相较丁一二线城市，下沉市场18岁以下、50岁图二线城市 以上人群比例较高，不排除是留守儿查和老人 %99 暨下沉市场 已婚人群和伴侣、子女一起生活下沉市场00后全国00后总人口66.3%江市场00在全国00.占比 n三「下沉ji场系列报告第一季《零售篇》01SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下市场是什么？ 基于下沉市场总体特点，下沉市场人群消费潜力旺盛 互联网覆盖广、增长快 高线城市回流人口 下沉市场人群庞大的线上消费人 青年和川年为消费的主力军消费潜力旺盛 n三二「下沉ji场系列报告第一季&零售篇》o1SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下江市场是什么？ 下沉市场消费规模超17万亿 中国城镇总人口8.3亿，人均消费支山28063元，农村总人口5.7亿，下沉市场消费规模测算 人均消费支出13328元，因此比中国消费总规模在30.9万亿左右。[17.19 通过总人口乘以人均消费支出计算， 16北京、上海、广州、深圳4个一线城市 的消费规模共计3.26万亿： 14 12 10 8 5.61 成都、杭州、南京等15个新一线城市 的消费规模共计4.84万亿； 大连、厦门、济南等30个二线城市的 消费规模共计5.61万亿； 6 3.26 [4.84 所以下沉市场的消费规模大致为30.9 43.26-4.84-5.61=17.19万亿。 2 0 三「下沉场告第一季》01SinkiketReportsasonOne<Retail>「下江市场是么？ 下沉市场生活压力小，消费增长潜力大 下沉市场人群的收入和消费绝对值仍然不高，但增速优势明显。 城市、农村人均可支配收入增速%城市、农村人均消费支出增速%农村后民人均可支配收入增速，人均销 9.610.7费支出增遮连续三年超过城镇居民， 109.9 8.8 68:5 8.17.9 7.87.96.8 农村居民人均可支配收入不断增加， 85.970年来翻了40产 2017 2018 2019 20172018 2019 城市人口一乡村人口 城市人口乡村人口 城乡收入差距缩小，2019年中国城乡活 民人均可支配收入此为2.64，比1956 年下降了0.69 高线市场购房压力大，房贷挤压消费能力。下沉市场购房压力小，有房有车成标配。 二线城市青年平下沉巾场居民房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费 均可支配收入为透支族，入不数出收入仍有近2000元。 5401元，但每月总月光族，没有结余 图小康族，略有结余75%下沉人口在自45%下流人口拥 高线市场 支出平均为6230元， 很多人处于属十入不 ■富裕族，大最结余 下沉市场 75% 有房产（含立系亲友有自己的车， 所有房产）中居住，45%12%在未米二年 敷出的状态.只有13%在还贷款。内有购计划。 In三二「下沉ji场系列报告第一季《零售篇》01SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下江市场是什么？ 下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力 三线减市消费信心指数为113，增速 为4.63%，高于一、二线城市： 下沉市场消费者关注领域从基本的衣 食住行拓展到休闲娱乐、时尚轻奢等二线城市 多方面：三、四线城市 个性化消费 购买决策只基于商品和服务的性价比，不同群体元始慢悦追求个性化，品牌化、高端化、体验式 多镇、县级城市 无品牌消费 中商品牌消费 n三「下沉ji场系列报告第一季《零售篇》01SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下市场是什么？ 下沉市场购买欲评估：“有闲”“消费和“家庭”消费成为消费主流趋势 下沉市场闲暇时间需求大，更加关注休闲娱乐下沉青年关注“有闲”“消费 下沉市场工作时间短是下沉市场互联网消费的主体 下沉市场人群1作时间在21~30小时的人口比例高18-29多的下沉声年足下沉市场中丘联网消费的士本，占下 十-一线城市，大于41小的人口比例低于二线沉市场40%的人群. 城市。下沉声年脱离了过去一代保守的消壹理念，显示出与都市青年更为接近的消劳升级意愿 下沉人口闲暇时间多下沉方年儿其关注饮食、服饰、美妆护肤和依闲娱乐等领域。下沉市场上研人群每天抵有5.82小时可支配时问： 在家人群的闲时间更是高达15.54小时。下沉中年关注“家庭消费， 是下沉市场线下消费的主体 最喜欢在线游戏和视频29-50岁的卜沉中年往往担有自已的小家庭，是下沉市场线卜 在线视频和游戏是下证人口最客爱的休闲方式，消费的主体 50%的小镇古年每大玩游戏超过1小时，15.6%的小 镇青年每天若直超过1小时，38.9%的小镇青年有 顺向线下消费的下沉中午正开始呈现生活服务的线上化转移 过游戏付费行为。下沉中年量点关注教育、汽车，母零和家装等领域。 n三「下沉ji场系列报告第一季《零售篇》01SinkingMarketReportSeriesSeasonOne<Retail>「下市场是什么？ InE 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 市场概览用户偏好 消费零售供应链 下江市场头剂玩家分析 疫情背景下的下沉市场 下沉市场品特续消费 总结 （灰色章节详见完整版） CBNData CBNDat CBNData 下沉市场不是一线市场的补充，而是各自独立的主体市场， 企业需要确定明确的下沉目标 所谓的头部市场区域核心底层市场 一线城市二线城市 （大多数省会） 四线城市 新一线城市县城 乡镇村 且 当企业把市场增长往更低一级它总味若更广的地域、更多元的社因此「下沉市场」本身的范围不年的城市规模或行政单位区域做会形态、差异性更大的文化和户然要，企业想接触多大范围、什么特规划时，坦论上就是「下沉」。条仆等:征、有哪些用户群体存在的市场， 才是弄洁楚「下流」的关语。 In三二「下沉ji场系列报告第一季&零售篇》02SinkingMarketReportSeriesSeasonOneRetail>「下江市场点的那么简单码？ 下沉市场人群不是一个群体，而是千千方万个不同群体的集合 下沉市场缺少普适性的用户画像下沉市场用户分析 可以通过半通用性的维度分析下沉心场用产，如年龄、收入、学历、广籍和 流动性等。 社会地位及车验决定了人生阶股与目标，也决定了生活状态、消费心理与购头决策1 人群分类示例 大汾本地人 包括本土人口 面上的下流市场用户回像 高层！实装期和回流人口 少年得志 中层上升期平流期部公新市民 拼人能分低额行政K娠 下江市场用产是一个复杂的群休，基于下区域不同、文化不同、民宿习俗不同、发展阶段不同下沉 中基层 流动来的人口 年铃 市场三现出多元化差异化的用户特征，丁此，市大部分候鸟市民 间上的下沉市场用广旧像是不完整，缺乏普造性的 2025303540 当地和家乡区 友流的人口 In三二「下沉ji场系列报告第一季&零售篇》02SinkingMarketReportSeriesSeasonOneRetail>「下江市场点的那么简单码？ 如何赢得下沉市场？ 实现渠道下沉是触及下沉市场的必备条件价格战仍将是短期内的主要竞争方式，但不可持续 淘 合哈快递网点乡镇覆盖率整体高，贫困地区低从十年前开始：价格战就是电商平台间的主要竞争方式： 合哈全国26个省份实现快递网点多镇全安盖，表盖乡证 超3方个，截盖率达96.6%，仙贫困地区乡镇快递JD.M 2011年 薇盖率仍然较低。 2009年2010年 快递网点农村镇覆盖率整体低天疆“双十一京东"618" 全国村级电商服务站点超31万个，42%的建制村实 “双十二" 2019年 拼多多"古亿补贴" 现快递直投，但整休盖率仍然很低，如山东省快本场整休体下行压力加
