2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 长期主义·降本增效·创新多元·边界融合 克劳锐出品2023.04 引言 2022，机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思，2022内容机构呈现了较大的格局变化。 虽然外部环境依然存在较大限制，机构作为商业主体，持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”，机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时，依然保持高强度的创新与模式的探索。 显而易见，2022是创新的一年，短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”…… 我们看到直播间里的内容在创新，像家常、像综艺现场；看到数字人与数字孪生技术的使用；看到更多超级IP的崛起；看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。 MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。 2022看起来是焦虑的，但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长，机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利用坚实的基础，打造长期可持续增长的模式，及有利的市场占位，成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长，透过机构看到更多类型的公司成长。 1·克劳锐出品 研究执行说明 调研对象： 涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 调研方法： 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 调研时间： 2022年12月-2023年2月 2·克劳锐出品 Contents 01中国内容机构（MCN）行业发展现状 02中国内容机构（MCN）增长破局方式 05附录1：部分MCN机构代表案例 附录2：MCN机构创业者/行业人语录 附录3：MCN机构名录（部分） 03中国内容机构（MCN）行业发展平台 04中国内容机构（MCN）行业发展趋势 3·克劳锐出品 行业现象 ►降本增效是2022年主旋律 ►MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展 ►内部重构，外部拓展，提升长期价值 行业规模 ►MCN机构数量连续3年小幅稳步增长 ►东南沿海地区的MCN机构新增多 ►超4成MCN机构的组织规模未扩张 商业规模 ►马太效应凸显，近5成机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4% ►盈利难度攀升，仅3成机构利润率上涨 6大核心看点 平台态势 ►加速内循环，电商生态与内容生态融合加快 ►提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务工具 行业挑战 ►上游客户量化考核、更重转化，投放更规范、策略更成熟 ►MCN机构加速抢占头部位置，差异化赛道内自我竞速 2023年趋势 ►更多的“直播间IP”快速崛起 ►本地生活业务具备发展潜力 ►MCN机构行列有望新增独立上市公司 ►科技提高内容生产力，影响生产关系 4·克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2022年行业的10大现象 重点聚焦： •行业变化、MCN机构的创新发展 •MCN机构发展压力及应对措施 •MCN行业发展变化“数读”透视 5·克劳锐出品 2022年行业的10大现象 行业格局更新 ①老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存” ②MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收的稳定性 ③部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务 ④更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融 ⑤内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年 MCN机构经营性变化 ⑥“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律 ⑦MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河 ⑧上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸 ⑨MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率 ⑩MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力 6·克劳锐出品 现象1：老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存” 老牌机构 •业务拓展期 •平台多栖化 •裂变子机构 •自建品牌 •…… 新锐机构 •切入直播赛道，以直播业务带动营销服务 •聚焦本地生活业务 •瞄准垂直细分的内容赛道 •1+N业务模式（主营业务占比70%） •…… 7·克劳锐出品 现象2：MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收结构的稳定性 商业模式较简单的机构 丰富商业模式，建立多条业务线 •单一变现形式 •单一变现平台 •单一客户来源 •…… MCN业务逐渐成为公司商业 版图中必不可少的一块拼图， 赋能其他业务发展 业务模式组合，保障营收结构更稳定 平台拓展+ 内容核心 直播带货+ 内容/人的IP+ 国内业务+ 整合营销 自建供应链 自建品牌 海外拓展 8·克劳锐出品 现象3：部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务 部分MCN机构的业务-波士顿矩阵 早期“秀场直播+达人经纪为主”， 现为“团长业务为主”的机构 自建品牌 营销服务 机构出海 电商业务 A-问题业务（潜力大） B-明星业务（增长快） 秀场直播 达人经纪 C-瘦狗业务（较为稳定） D-金牛业务（相对成熟） 高 在“秀场直播”基础上增加新业务， +营销服务+垂类电商+账号孵化+短剧业务+游戏业务 市场增长空间 早期“内容生产+达人经济”基础上，占据美妆+食品赛道，拓展电商及整合营销业务 低相对市场占有率高 9·克劳锐出品 现象4：内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年 创新模式，打造主播群体IP、直播间品牌化 创新内容形式，直播综艺化 技术迭代，强化数字人应用 场景化、主题化、去中心化、全时段覆盖 提高内容产出及商业化的效率 香菇来了 蜜蜂惊喜社 东方甄选 @T97咖啡 @多余和毛毛姐 @张大大 品牌直播间 +虚拟人 短视频内容 +数字孪生 ……………… 10·克劳锐出品 现象5：更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融 2021年，部分MCN机构对于KOL已经开启艺人模式的升级服务 2022年，更多MCN机构开放合作明星艺人，全方位服务于以“人”为核心的IP MCN签约明星，明星自建MCN机构……机构赋能明星艺人发展方式多元化 自媒体账号运营 直播电商 综艺活动 商业代言 线下商演 …… 11·克劳锐出品 现象6：“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律 更多机构集中精力运营变现效率高的业务 MCN机构降本增效谋求稳定发展 2022年，多家机构原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入 包含内容生产业态的机构占比2022年下滑22% 精细运营、减少不确定性投入 •高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI等 •削减低效业务、低效人员、难变现账号规模 74% 96% 2022年2021年 机构战略调整“内涵外延” •内部业务结构调整 •向外拓展机构业务边界 12·克劳锐出品 现象7：MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河 各机构重点运营的平台个数均值：2.47个 10%11% 45% 34% 机构重点运营的平台个数（不含分发平台） 1个 2个 3-4个 5个及以上 头部机构加快建设第二平台业务梯队 抖音抖音+小红书+微信视频号 抖音&快手直播抖音&快手直播+淘宝直播微博微博+微信视频号 知乎知乎+小红书 小红书小红书+抖音 数据来源：克劳锐2023年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=600调研周期：2022年12月-2023年2月 13·克劳锐出品 现象8：上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸 品牌与机构双向影响，共同促进市场向规范成熟发展 严控预算 品效合一 科学投放 精细运营 闭环思维 策略价值 品牌方合作诉求更清晰、服务要求更高 量化考核投放效果，重视CPM，CPE，ROI等数据表现部分品牌在2022年明显转向轻内容投放、重电商转化的策略品牌支出目标清晰，平台/内容/电商/KOL的策略更明确 MCN机构盈利难度增加、加快提高效率 加快建设数据管理能力，优化机构内部SOP机构交付品牌的方案更完整，从点对点的需求满足向整合营销、品宣+种草+带货的全链路营销需求 14·克劳锐出品 MCN机构对外界资源需求程度 现象9：MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率 强烈 信息共享 实操指南 MCN机构期望获 数据工具 得针对性的业务指 导，提高团队效率 MCN机构期望增 加沟通交流机会，减少信息差造成 的沉没成本 商单资源 流量扶持 需要更加精细化的 数据反馈及更流畅 的管理工具 较弱 案例共建 经营性支撑 15·克劳锐出品 现象10：MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力 新人签约/孵化压力明显增加 驱动MCN机构作出新选择 同行竞争激烈，沟通成本增加 热门垂类内容高饱和，创新更难 账号从零孵化的成本倍数增长 深挖垂类 •小众圈层的野生达人，高粉丝粘性、变现效率高 内部孵化 •扶持契合机构特质、极具行业经验的员工转型达人 合作高校 •广泛给予培训扶持，筛选种子选手、储备人才资源 16·克劳锐出品 克劳锐洞察：MCN机构全方位、多维度建设可持续增长能力，提升商业价值 看向长期价值，不断创新、布局新业务提高上升空间 •内容创新、技术创新、模式创新 •建立多条线业务支撑，扩大商业版图 机构自身保持清醒“降本增效”求生存 •提升人效、调整内部业务结构 •回归生意本质、追求效率最大化 外部“资源”竞争加剧 •加强PR、商务能力，渗透业务能力，抢占市场份额 •抓住平台合作机会，打造标杆案例 17·克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2022年行业的10大现象 •MCN行业发展变化“数读”透视 重点聚焦： 2022MCN行业组织规模、地域分布、业务布局、商业规模、发展困境 18·克劳锐出品 数读 机构体量：近三年中国MCN机构数量增长稳定 24000 2015年-2022年中国MCN机构数量 24000+ 22000 20000 21000 近三年复合增长率6.3% 新生机构 • • 独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司 拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司；原有机构扩大规模， 在多地区成立分公司 •裂变：大型集团拆分新媒