消费行业：2023年全球营销趋势报告

2023年 全球营销趋势 数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤 数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大的管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落 实措施，达成远超预期的业务成效。 点击这里，了解更多关于德勤数字化团队世界 一流的数字化代理商和服务内容。 关于德勤首席营销官菁英中心 德勤首席营销官菁英中心旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。 阅读更多最新营销趋势及洞见。 目录 04 引言 3 24 趋势 创造力驱动增长 06 1 趋势 品牌通过营销投资应对经济不稳定性 4 36 趋势 关注前沿技术 15 2 趋势 首席营销官通过内部可持续实践推动增长 45 赞誉和感谢 2023年全球营销趋势3 引言 2023年全球营销趋势4 来自德勤美国首席营销官 SuzanneKounkel的致词 欢迎来到《2023年全球营销趋势》！ 本报告来自德勤首席营销官菁英中心团队，该团队致力于为首席营销官提供成功所需的工具和资源。在今年的报告中，我们聆听了来自全球各大品牌1,015名高管和领导者的洞见，并了解了他们对2023年的规划。 通过分享他们的洞见，并咨询德勤行业专家，今年的报告探讨了作为营销人员我们应如何利用独特的优势，创造新的增长杠杆。在金融动荡时期，我们应利用作为故事讲述者的优势，将可持续性这一重要问题置于议程首位（尤其是在这一问题的重要性可 能被忽略时），并充分发挥创造性思维，刺激整个公司的业务增长。 2023年全球营销趋势5 《2023年全球营销趋势》旨在在关键时刻为这些问题提供指引，同时为推动品牌和公司在未来一年的发展提供重要参考，并重点介绍了我们认为将产生重大影响的技术。 我们可能身处不同行业，面对不同客户，然而作为首席营销官，我们却面临类似的业务决策。我非常庆幸能在德勤工作，让我有机会与商界的众多领导者和专家合作。希望通过分享他们的洞见，在助力企业实现业务增长的同时，推动我们的行业进步。 无论未来面临何种挑战，本报告将在您制定营销策略过程中为您提供助力。阅读本报告过程中如需任何帮助，请与我们联系。我与我的同事将为您提供支持。 新的一年，让我们携手奋进，共创佳绩！ SuzanneKounkel 德勤美国首席营销官 趋势1 品牌通过营销投资应对经济不稳定性 为度过经济低迷期，首席营销官的当务之急是什么？ 过去10年里，营销经历过一次复兴，尽管已发生诸多变化，但未来也许将更加复杂多变。曾经，让营销驱动负责任的增长仅仅是一项承诺，如今，这一承诺已然实现。其原因部分在于，动态、一对一的个性化服务等能力使每位客户均能在恰当的时间和地 点获得恰当的信息；或由于通过更好的方式运营营销部门，团队和合作伙伴可以利用更多时间专注于整个公司的战略推广，而非战略执行。技术和数据的引入使营销发生永久性变革，在董事会拥有一席之地。 过去两年里，全球疫情深化了营销的影响。在助力企业度过前所未有的多变时代并取得蓬勃发展的过程中，营销体现了发展性、创新性和敏捷性。然而，我们正处于经济形势不明朗的过渡期，这将再次考验营销的决心。根据对全球首席营销官（CMO）的 调查，我们发现了除精简开支以外，首席营销官率先垂范和推动影响力的三种方式。在经济低迷时期进行营销投资可为未来发展提供助力。首席营销官可以像首席财务官一样思考，但需用自身独特的思维方式。 经济不稳定时期首席营销官的优先考量事项 许多受访品牌表示，应对当前不稳定的经济形势和 不断加剧的通货膨胀是其未来一年最为关注的问题。然而，相对于对冲风险和削减成本，品牌更倾向于通过投资来应对这种不稳定性：提高组织能力，以应对经济低迷可能带来的任何不利影响。 创新型公司可能会通过削减成本、增加客户参与度、率先推出全新产品，以在新兴市场占据一席之地。 在对全球20多位首席营销官进行的系列采访中，我们探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其前三大优先事项为： 1.加速向新数字技术或平台迁移 2.拓展新的市场、细分市场或地区 3.实施系统或算法，增强客户个性化体验（图1） 在我们深入研究上述各投资领域的过程中，我们在与首席营销官的交谈中发现，这些优先事项通常相互关联。 加速向新数字技术或平台迁移 数字平台和技术为营销提供了众多用例和优势。设计良好的数字平台可以打造简约的客户体验，提升平台用户粘性，同时获取宝贵的客户数据。利用这些数据可获取机会，在客户旅程的每一阶段，通过提供更好的个性化服务和减少摩擦，提升客户忠诚度、满意度和终身价值。 参与此次首席营销官调查的受访者分享了其关注的技术。部分营销人员正优先考虑利用人工智能和分析技术，提供更优质的客户体验，构建更为全面的客户画像。其他热门技术和平台包括虚拟现实、增强现 图1：首席营销官在未来12个月的优先事项 加速向新数字技术/平台迁移拓展新的市场、细分市场或地区 实施系统和/或算法（如人工智能、机器学习）以提升客户个性化体验与其他业务部门协作推进战略举措（如IT、供应链等） 打造全新产品和服务 26% 32% 36% 36% 38% 实、社交平台（如社交电商平台）以及数字货币。尽管这些技术和平台的用例和优势各不相同，我们还是想对首席营销官认为有必要加速采用该等技术和平台的原因一探究竟。 SV集团首席营销和创新官StephanieNägeli协助阐释了关键的基本趋势：“客户比以往更加了解数字技术……如今每个人都知道如何使用二维码，所以对我们而言，利用技术和数字化创建更加畅通无阻的客户旅程至关重要。”1 降低运营和/或产品成本或提升类似开支的价值培养、招揽和保留人才 打造更可持续的能力和/或产品 打造更具包容性的能力和/或产品将践行宗旨作为整个企业的业务策略 19% 19% 23% 22% 了解数字技术的消费者对数字化体验的期望值可能更高，而满足并超越他们的期望将助力品牌在培养和保持现有客户群忠诚度的基础上，获取全新客户群。扩大客户群也是首席营销官在未来一年第二重要的优先事项。 18% 应对监管环境（如：公共卫生、气候、地缘政治、隐私等） 16% 将品牌部署作为整个企业的战略 资料来源：2023年德勤全球营销趋势高管调查，2022年6月 16% 拓展新的市场、细分市场或地区 预计在经济低迷时期会有一定程度的客户流失，而开拓新市场可以缓解这一影响，帮助企业在未来取得成功。 虽然扩大客户群有诸多途径，然而，与首席营销官的交谈中我们发现，首席营销官通常直接将数字化技术与市场拓展联系在一起。BankCler营销及销售主管GregorEicher表示，银行正通过重新关注数字化渠道采用扩张战略：“我们的品牌资历尚浅，还处于发展阶段。我们正在减少线下实体网点，增加线上数字化网点。我们希望提升产品知名度，为智能银行应用程序引进新客户。我们希望以此作为银行的重要渠道。”² BankCler并非个例。正如Nägeli之前所言，人们对数字化技术的日益了解为获取客户细分群体带来全新机遇，然而，由于客户开始注重无缝衔接的数字化体验，他们的期望值也可能会更高。 提升数字化能力还有助于达成精准营销新高度，为公司带来新的发展机遇。客户群体的微观细分正逐渐成熟，为提升数字化能力进行的投资也提供了新的方法，以更加精准和相关的方式觉察并协助应对不断变化的市场状况。营销不再是尽可能多地触达客户，而是精准触达客户。这些数字化能力和系统可以更好地锁定客户，同时助力首席营销官着手终极优先事项。 实施系统或算法以提升客户个性化体验 受访者分享的第三重要优先事项是采用系统或算法 （如数据平台和机器学习），提升客户个性化体验。新兴平台和系统将第一方客户数据与地理、社会政治、甚至天气和气候数据相结合，协助首席营销官从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的 新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据，借此详细了解驱动消费者行为的因素，预测客户购买或流失的可能性，或者预测客户的终身价值。 值得注意的是，客户细分群体类型会不断演变，因此进行动态化细分变得至关重要。然而，通过人工智能和机器学习，结合实验法以及从测试中学习的文化，品牌可根据不断变化的消费者行为，动态调整营销策略和信息传递方式。 顺利实施该等系统需要组织内的协作配合和端到端集成。AXA首席营销官AntoniaLepore强调表示：“如果想要做好个性化和自动化营销，您需要IT部门同事的协助，还需获得数据组同事的支持，以及系统间协作。”3 尽管人工智能和其他算法将大大提升企业个性化服务能力，但也应与其他以人为本的方法（如行为科学或人种学）相结合，以构建完整的客户画像，揭示数据背后的原因。拉丁美洲主要汽车经销商Derco首席营销官CristianCabello强调了联合方法的重要性：“数据使我们接触的广告日益个性化和更具相关性——但我还须在此强调，如果我们不对客户开展特别研究，将人工智能与深厚的人文知识相结合，人工智能就不足以支持我们整合各类模式。个性化服务的关键在于正确理解客户，将数据与客户体验研究相结合。”4 我们的调查结果表明，受访的大多数首席营销官目前尚未具备上述能力，但这种状况将会迅速改变。38%的首席营销官希望在未来一年具备支持上述个性化服务的能力，另有12%的首席营销官希望在两年内具备这种能力5—这预示着营销领域将发生重大转变。 “如果想要做好个性化和自动化营销，您需要IT部门同事的协助，还需获得数据组同事的支持，以及系统间协作。” —AntoniaLepore，AXA首席营销官 其他首席营销官会如何处理上述优先事项？ •密切合作——或完全集成。仅拥有领先技术还不足以让企业在未来走得更远。为加速品牌向新兴数字技术和平台迁移，Lepore强调，首席营销官需要与企业的主要合作伙伴密切合作。确定并与利益相关者协商如何优化上述技术，以使每个人受益，并协助确保无缝后端集成。部分最先进的公司正努力彻底打破壁垒，将数据科学和技术确立为营销的核心功能。 •经常测试。随着人们对数字技术的日益了 解，Nägeli发现，拓展新市场与在数字平台上拓展业务直接相连。然而，在仓促推出的网站或 应用程序上，糟糕的客户体验会阻碍现有及潜在客户与品牌互动。首席营销官应慎重考虑平台测试与完善，以满足客户需求，并在采用该策略前，助力推进无缝客户体验。 •将数据科学与人性化相结合。数据科学提供了一张重要但不完整的拼图。正如Cabello所言，品牌应将数据与以人为本的方法相结合，构建更完整的客户画像，以防止出现算法无法理解的错误，并建立良好的客户关系。 尾注 1.2022年7月至9月进行的访谈为《2023年全球营销趋势》 研究工作的一部分。 2.同上。 3.同上。 4.同上。 5.2023年德勤全球营销趋势高管调查，2022年6月。 关于作者 KatieDenlinger kdenlinger@deloitte.com ConnorSeidenschwarz cseidenschwarz@deloitte.com 致谢 由衷感谢以下人士为编制本章内容做出的重要贡献： Katie现任DeloitteDigital主管，主要负责营销策略和转型业务。作为企业战略顾问，她帮助那些以客户为中心的企业应对挑战——如何在瞬息万变的市场环境中以更少的资源做更多的事情。她为首席营销官、首席数字官和首席分析官出谋划策，指导他们如何通过将战略、技术和分析结合起来，推动业务增长，提供个性化的服务体验和跨渠道营销。 ConnorSeidenschwarz现任德勤首席营销官菁英中心研究与洞察领导人。作为 DeloitteServicesLP的研究人员，他主要关 注新兴市场趋势和首席高管团队内部的首席营销官动态。 LealaSh