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国际多品牌矩阵初建,高端化征程再上台阶

2023-04-07国盛证券立***
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国际多品牌矩阵初建,高端化征程再上台阶

公司宣布收购两大国际奢侈品牌,进一步完善高端化、国际化布局。据公司2023年4月4日公告,公司旗下子公司厚德载物近日向凯瑞特/盈丰泽润分别投资5700/3800万欧元,进而间接收购国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权。 CERRUTI 1881是起源于意大利的奢侈品品牌,早期首推高端男装成衣,后期覆盖全品类,产品以面料质量和精致细节著称。CERRUTI新加坡、CERRUTI法国(系本次收购标的,持有品牌商标权1000余件)2022年1~11月收入分别466万港元/424万欧元,净利润分别372万港元/118万欧元。 K&C是起源于英国的运动时尚品牌,以三狮、玫瑰、徽章图案作为产品设计常用元素及标志。K&C新加坡(系本次收购标的,持有K&C商标权300余件)2022年1~11月收入/净利润分别为79万/71万新加坡元。 我们认为这一收购动作标志着公司国际化多品牌集团的雏形初步确立,也为公司长远发展带来更广阔的想象空间。在此时间点上,我们对当下公司业务及核心竞争优势重新进行系统性梳理、并对未来发展作出前瞻展望: 我们跟踪主品牌近期流水高速增长,2023年业绩确定性强。1)2023年以来线下客流恢复,出行需求带动交通枢纽流量回暖,我们估计公司1~3月流水同比高速增长、加盟商信心明显恢复。在拓店+店效双轮驱动下,我们预计2023年公司业绩有望增长30%左右。2)过去公司经营稳健,我们判断2022年业绩依然有望快速增长,公司现金流优渥、存货周转可控,为业务健康增长奠下基础。 产品:牢抓中高端商务客群诉求,创新驱动,品质领先。1)公司主品牌打造生活商务、时尚、高尔夫运动三大系列,为中高端商务客群提供多场景服饰解决方案。①以创新引领设计,占领消费者心智:早期以经典logo及BG老花等元素设计形成品牌辨识度,后期创新推出“故宫宫廷文化联名”引领消费者需求。②强调高品质、功能性:与GORE-TEX、OUTLAST等国际知名面料供应商深度合作,研发功能性面料产品并持续迭代。2)在出色的产品基础上,公司针对高粘性、低价格敏感度的中高端商务客群进行精准营销:①通过机场高铁、高尔夫门店精准触达商务客群;②登陆央视财经,借助权威媒体提升品牌公信力;③合作国家高尔夫队,强化品牌专业形象。 渠道:注重会员精细化管理,中长期成长空间广阔。1)店数:公司当前仍在拓店阶段,未来高线加密、低线下沉共同驱动业务增长。2022H1末公司店数1125家(其中直营544家/加盟581家),我们预计2023年有望净增150家左右(店数增幅达10%+),中长期估计门店规模有望到有望达1800~2200家(仍有50%~80%的增幅空间)。2)店效:渠道私域流量维护有效,销售人员激励机制完善,我们判断后续环境转好、品牌提升、效率优化有望持续驱动店效增长。2)店数:布局多平台,精准匹配客群流量并引流线下,通过全渠道融合发挥高粘性、高复购率的品牌优势。 投资建议。公司卡位运动时尚优质细分赛道,具备差异化品牌优势,成长性突出。我们预计公司2022-2024年归母净利润为7.20/9.39/11.74亿元,当前市值187亿元,对应2023年PE为20倍,维持“买入”评级。 风险提示:消费环境波动风险;渠道扩张不及预期;威尼斯品牌孵化不达预期;收购品牌效果不达预期;运动休闲消费市场景气度回落。 财务指标 财务报表和主要财务比率 资产负债表(百万元) 现金流量表(百万元) 自上市以来公司估值稳步上升,2022年9月至今涨幅超过60%,出色的市场表现背后是强劲的基本面支撑:①2017-2021年业绩CAGR达37%/收入CAGR达27%;②2022年在环境波动下仍然展现出稀缺的韧性,全年业绩仍有望实现快速增长;③2023年以来消费环境转好,我们跟踪公司终端流水率先恢复高速增长,在外延拓店+店效修复双重驱动下,我们预计公司2023年全年业绩增速有望高达30%左右。 快速成长、稳健运营的基本面背后的品牌核心支撑力是什么?我们在本文中进行了讨论和回答:公司始终牢抓中高端商务消费人群需求,针对客群特征打出产品、营销组合拳,持续为优质品牌的建设添砖加瓦:①产品:沉淀品质,追求创新,为中高端客群提供多场景服饰解决方案。②渠道:围绕品牌基因,打造全面而牢固的营销网络。③营销:匹配客群习惯进行精准营销,与消费者建立情感链接。在做实、做精服装领域的同时,公司开始启程探索多品类、多品牌的模式,续写年轻化、高端化、国际化篇章,为长期业务发展带来更大的想象空间。 图表1:2011年至今公司营业总收入/归母净利润及YOY(亿元,%) 图表2:公司上市以来总市值走势图(亿元) 1.2022年及2023年表现如何? 2022年消费环境波动较大,公司仍保持快速增长,彰显出超越行业的品牌韧性:1)服饰行业消费在2022年内受到明显冲击:年内全国各地客流反复波动,影响线下服饰消费,同时电商物流发货也受到一定程度的波及。据国家统计局数据,2022年内服装鞋帽针纺类商品零售额累计下降6.5%。2)公司客群粘性高、私域流量维护效果好、2022年表现远远领先行业,彰显经营韧性:2022Q1~Q3公司收入+13%/业绩+25%,我们跟踪2022Q4以来公司流水表现依然优于行业,综合预计2022全年公司收入及业绩依然有望稳健快速增长,背后原因主要系: 客群需求稳定:公司核心客群系中高端商务男性,消费力、消费需求相对稳定。 公司核心客群是2~4线城市35~55岁中年中高端商务男性客群,这部分消费者经济宽裕、生活压力较小、服饰消费需求稳定,我们判断在2022年环境波动下其消费力和服饰消费意愿受影响相对较小。 品牌私域流量维护有效:渠道销售不依赖线下随机客流,VIP忠诚度强。作为目标用户是中年商务男性的中高端服饰品牌,公司门店运营始终强调以客群为中心的精细化管理,私域流量维护较早、效果较好,我们根据运营情况估计公司2021年线下离店销售占比或超过20%(我们估计2022年有提升),一定程度上弥补了渠道客流受损带来的影响。我们估计2022年VIP客户贡献收入占比约80%(我们估计此前为近70%)。 图表3:2020Q1~2022Q3公司营业总收入及YOY(亿元,%) 图表4:2020Q1~2022Q3公司归母净利润及YOY(亿元,%) 我们跟踪判断主品牌近期流水持续高增长、2023全年业绩确定性较强。2023年以来消费环境逐步转好、线下客流明显恢复,进而驱动服饰行业终端消费出现环比改善。据国家统计局数据,1~2月我国服装鞋帽针纺类零售额合计同增5.4%(较2022年11月下滑15.6%、2022年11月下滑12.5%有明显改善)。 近期公司流水高速增长,订货会加盟商信心充足。2023年以来线下客流恢复,出行需求带动交通枢纽流量迅速回暖,我们判断公司1~3月公司流水同比高速增长、加盟商信心明显恢复、2023Q1报表端快速增长确定性较强。根据公司终端情况及行业表现,我们估计2023Q1公司收入有望增长20%+、业绩有望增长20%~30%。 拓店+店效双轮驱动,有望带动公司2023年业绩增长30%左右。1)店数:消费环境转好,渠道外延确定性较强。我们估计全年公司门店有望净开150家左右(店数增幅达10%+)。2)店效:2022年公司店效受到环境影响,2023年步入修复通道。考虑公司产品基础优秀、渠道会员维护有效、品牌客群粘性强且需求稳,我们判断后续店效改善可持续性较强。综上,在消费环境改善、公司渠道外延、内生效率优化的多重带动下,我们综合估计2023年公司收入有望增长20%~25%、业绩有望快速增长30%左右。 图表5:2022年至今服装针纺类/社零总额当月同比(%) 2.支撑品牌卓越表现的核心竞争力在哪里? 2.1行业:中高端运动赛道景气上行 公司精准卡位高端运动休闲赛道,在行业的高景气中迅速成长。过去服饰行业结构性变化明显,运动休闲风潮成为流行,中高端人群消费持续升级。比音勒芬品牌精准卡位中高端运动休闲赛道,以高尔夫服饰为品牌基因及特色,深度触达1~4线城市的中高端商务客群,经历十余年并成长为收入规模近30亿、门店规模超过1100家、VIP会员突破70万的优质品牌。 图表6:比音勒芬品牌标志及品牌代言人吴尊 图表7:威尼斯品牌(公司旗下度假旅游服饰品牌)标志 1、在追求健康、舒适的生活习惯及审美偏好导向下,“泛运动”在服饰行业成为中长期流行方向,其中具备差异化特色的中高端运动休闲赛道近年来快速成长。 伴随着运动鞋服使用场景的延伸,我国运动鞋服市场规模在过去以双位数的CAGR迅速发展,运动休闲市场景气度高。在服饰消费中,近年来运动鞋服品类的升级需求是明显的:消费者不仅在运动穿着需求上更加注重专业性能的细分化与匹配性,在日常穿着中也习惯穿着轻运动风格的产品。据艾媒咨询市场调查数据显示,中国消费者在服饰选择中最偏好的风格是休闲风(占比59.5%)、其次便是运动风(45.6%),超50%的消费者表示在日常生活中青睐穿着运动鞋服,并且超40%消费者习惯于在换季时购买运动鞋服。 具备差异化的中高端运动休闲品牌迅速崛起,迎合升级的消费需求。近年来,随着消费者对产品品质需求的提升,部分迎合了细分需求、打造差异化定位的中高端运动、泛运动品牌迅速发展,譬如以瑜伽等室内运动为主要穿着场景的Lululemon、以滑雪为核心品牌基因的DESCENTE、以高端户外为定位的ARCTERYX在中国市场近年均有表现亮眼:据安踏集团公告及我们估算2022年迪桑特流水已近30亿人民币、门店数量超190家;据Bloomberg数据,Lululemon中国地区门店从FY2018的15家增长至FY2022的86家。 图表8:2021年中国运动鞋服用户使用场景情况(%) 图表9:中国服饰行业消费者偏好类型 图表10:Lululemon公司收入及中国区门店(家,亿美元) 图表11:迪桑特门店数量及流水规模(家,亿元) 2、在此前报告《纺织服饰行业专题:服装消费,升级?降级?》中我们曾讨论过,当下我们认为低线城市消费当前整体仍处于过程升级中,下沉市场的中高端消费潜力可能是之前被市场所低估的蓝海潜力市场。 近年来低线城市中产人群迅速增加,稳定的收入水平+较低的生活成本带动居民消费意愿与购买力提升,驱动低线市场消费升级。1)近年三四线城市层中产阶级消费者数量快速增长。据麦肯锡数据,2010-2018年三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭数量CAGR达到38%(同期一二线城市23%),这些较富裕家庭当前占到三四线城市人口的34%以上。2)由于低线城市生活压力小、物价房价水平相对较低,身处低线城市的中高端收入群体往往消费意愿更为乐观、存在较强的购买潜力。 体现在服饰消费方面的表现为:品牌意识有明显提升,同时也要追求产品品质。基于提升物质生活水平的诉求,低线消费者对于产品的品质的重视程度有明显提升。另外,服装产品除了其穿着使用价值之外,具备装饰性、符号性消费的特征,而在低线城市的中高端圈层里,服饰的圈层效应和社交属性发挥的更加明显。据Accenture调研统计,有66%的下沉市场消费者倾向于在服饰鞋帽类产品中购买具备品牌附加值的产品,较食品饮料、休闲娱乐等品类更高。 图表12:不同收入的城镇家庭数量(百万户) 图表13:不同收入群体消费意愿(较上一年)变化 图表14:下沉市场消费者对商品属性的重视程度 图表15:下沉市场倾向购买品牌商家的品类 2.2品牌:追求卓越,打造差异化中高端优质国牌 品牌的成长离不开行业外生因素的催化,但究其本质是内核精神的驱动,包括创新驱动的产品、卓越成长的渠道、匹配客群需求的精准营销等。 2.2.1产品:创新驱动,品质领先,设计彰显稳重成熟 针对核心客群的消费诉求,公司已形成全面、高质的产品体系,为中高端客群打造多场景的服饰解决方案:1)产品注重高品质、舒适性、功能性,早期以经典logo及BG老花等