2022年度美妆品牌社媒营销观察

MZ.FEIGUA.CN 01 研究综述 1.统计周期：2021年1月-2022年12月 2.研究对象：抖音及小红书平台美妆品类关联的内 容创作者、动销商品、品牌相关数据，以及标题或描述中含有美妆子类目关键词的内容；美妆创作者仅统计活跃达人数据（1年内发布过10条视频 /笔记，或开设过10场直播）；美妆品牌特指年度主营类目是美妆的品牌。 3.数据来源：基于美妆全场景数据分析平台「飞瓜 美妆」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频/直播/电商相关营销数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.抖音账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量大于500万； 肩部达人：粉丝量100万-500万；腰部达人：粉丝量10万-100万；潜力主播：粉丝量小于10万 3.小红书账号分类说明（各项数据均已去重）：头部达人：粉丝量大于50万； 腰部达人：粉丝量5万-50万；初级达人：粉丝量5k-5万；素人：粉丝300-5k 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 MZ.FEIGUA.CN 目录 02 01 社媒环境营销 抖音&小红书平台的美妆内容声量稳步增长，用户在大促前夕表现出强互动意愿。其中小红书用户偏爱能彰显个性的妆造教程，抖音用户则对抗初老主题的面护内容兴趣较高。 02 品牌竞争格局 抖音上的美妆本土品牌通过深耕功效和成分实现破圈拉新和销售转化，海外知名品牌则在2022年开始加速布局自播矩阵以抢占市场，使美妆赛道竞争日趋激烈。 03 品牌营销案例 国货品牌「谷雨」聚焦美白细分赛道，围绕光甘草定成分打造品牌强记忆点；海外品牌 「兰蔻」基于产品线搭建自播矩阵，通过精细化运营助力品牌降本增效。 0MZ.FEIGUA.CN PART01 社媒营销环境 03 美妆社媒声量概览 美妆内容声量稳步增长，用户在大促前一个月表现强互动意愿 2022年度美妆主要社媒平台声量趋势 抖音 视频播放量 种草视频数+413% 种草视播放量+493% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 小红书 12月 商业笔记+75% 商业笔记互动量+71% 笔记互动量 小红书美妆内容声量 商业视频笔记种草红利突出，海外品牌营销力度更强 作为美妆行业的重要营销战场，小红书平台的品类商业价值仍在持续释放，2022年度平台美妆相关商业笔记投放数较21年增长75%，其中商业视频笔记的互动量是图文的4.7倍，种草红利突出。从品牌营销力度来看，兰蔻、雅诗兰黛等海外品牌的商业笔记投放体量更大，为品牌带来可观的声量提升。 种草笔记数 713万+ 商业笔记数 29万+ 2022年小红书平台美妆笔记关键数据美妆商业笔记类型数分布美妆商业笔记提及品牌TOP10 种草笔记互动量 19亿+ 种草笔记爆文率 2.4% 商业笔记互动量 3亿+ 商业笔记爆文率 10.9% 视频20% 图文80% 4.7 排名 品牌名称 国别 01 兰蔻 法国 02 迪奥 法国 03 雅诗兰黛 美国 04 娇韵诗 法国 05 欧莱雅 法国 06 自然堂 中国 07 海蓝之谜 美国 08 魅可 加拿大 09 赫莲娜 法国 10 FACIALJOY 中国 美妆商业笔记中， 视频笔记互动量是图文笔记的倍 小红书美妆内容偏好 彩妆笔记互动量高，“喷香水”成年度爆文关键词 从品类数据来看，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆等能彰显自我个性的妆教分享备受追捧。此外，在悦己经济和疗愈概念的加持下，以香水为代表的“嗅觉经济”开始高速发展，让“喷香水”成为彩妆年度关键词。 #万圣节妆什么鬼 浏览量：1.04亿+ 2022年小红书美妆各细分品类笔记互动TOP10彩妆品类高互动爆文关键词彩妆品类年度热门话题 彩妆子类目 护肤子类目 底妆唇妆眼妆 #纯野妆 浏览量：1.02亿+ 乳液面霜 #美式白开水妆 浏览量：9870万+ #2022年度爱用 浏览量：8901万+ 修容精华美甲防晒面膜 化妆工具 小红书美妆笔记特征 美妆教程易出爆文，沉浸式化妆备受用户青睐 从笔记形式分布来看，面向新手群体的美妆教程更容易出爆文，其中修容、眼妆相关爆文占比分别为22%/20%。而从笔记互动情况来看，沉浸式化妆的形式更容易吸引用户点赞，尤其提及彩妆套装品类的笔记，平均点赞高达1.4w。 教程 @kiyuomi小蒋腰部达人 视频翘鼻结构线大公开|跟着美术生修容太简单啦 沉浸式 @马宝儿头部达人 视频沉浸式化妆|茉莉公主&阿拉丁 2022年小红书美妆爆文笔记形式美妆年度爆文举例 关联爆文数平均点赞 平均点赞量TOP1 教程彩妆试色测评ootd合集开箱vlog成分解析沉浸式仿妆plog 视频关联达人数 151万+ 视频互动率 2.4% 图文关联达人数 11万+ 图文互动率 3.5% 抖音美妆内容声量 图文形式有效提升美妆内容曝光，妆前妆后鲜明反差成吸睛利器 从内容形式来看，短视频仍是达人创作的主要载体，与此同时，图文凭借能承载高密度信息的特点，容易让用户产生沉浸式阅读体验，因此互动表现优于短视频；从内容主题来看，“变装”、“逆袭”等能展现化妆前后巨大反差的话题，能有效吸引用户互动。 3.0倍 2.7倍 1.9倍 图文 视频 1.9倍 平均点赞数平均收藏数平均分享数平均评论数 2022年抖音平台美妆内容关键数据各类型美妆内容互动情况年度高互动话题标签 美妆视频数 3082万+ 美妆图文数 46万+ 抖音美妆内容偏好 超4成互动来自面护相关内容，小众国货品牌借种草视频扩大声量 从品类数据来看，抖音用户对面部护肤相关内容表现出较强的偏好，其中，提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰相关的视频内容成为用户关注的重点；不少国产新锐品牌精准把握用户的消费需求，以优质种草内容激发美妆消费者认知和兴趣，成功收获声量爆发。 2022年抖音美妆细分品类视频互动量TOP10面部护肤种草视频内容热词美妆种草视频热推品牌TOP10 8.5% 7.1% 4.7% 3.6% 3.0% 2.4% 2.4% 1.6% 40.9% 排名 品牌名称 国别 种草指数 01 梦希蓝 中国 52w 02 玖瑟 中国 16w 03 仁和匠心 中国 14w 04 益若翼 中国 12w 05 奕沃 韩国 10w 06 卡姿兰 中国 9.6w 07 尔木葡 中国 9.6w 08 梦莉娇 中国 9.4w 09 AKF 韩国 9.3w 10 HIH 中国 8.8w 面部护肤 21.1% 面部彩妆唇部彩妆 眼部彩妆美妆工具 防晒 眼部护理香水/香膏指甲油/工具 彩妆套装 面部护肤视频内容热词中， 提亮肤色、淡化细纹等功效词的提及次数占比40%干纹细纹、淡化皱纹等抗老词的提及次数占比19% 抖音美妆内容特征 多元题材共筑美妆内容生态，剧情演绎内容平均播放量高 从内容形式来看，产品开箱、成分科普、妆造教程依旧是抖音美妆的主流形式。而随着赛道日渐“内卷”，美妆创作者开始融入剧情演绎、健身、旅游等多元主题来提升账号辨识度。其中，剧情演绎通常以生活化的场景和剧情为切入点，让美妆产品成为推动剧情的道具，以减少营销感，促进完播率。 2022年抖音美妆热门关联内容标签美妆年度热门剧情演绎视频举例 关联视频数 平均播放量 平均播放量TOP1 @小鱼海棠美妆 @明泽剧情 时尚 随拍 剧情演绎 健身 居家 个人管理二次元 舞蹈 科技 旅游 视频一场惊喜不断的说走就走的旅行！#小鱼海棠#美妆 视频情侣间有哪些思维差异？#情感共鸣#脱毛#脱毛仪#Ulike 0MZ.FEIGUA.CN PART02 品牌竞争格局 11 品牌竞争格局 美妆赛道持续吸引新老品牌入场，行业竞争进一步加剧 随着兴趣电商发展日趋成熟，抖音也成为美妆品牌营销的重要阵地，据飞瓜美妆显示，2022年度抖音平台主营美妆的品牌数量较2021年增长了1.3倍。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。 抖音美妆品牌数及销售额趋势抖音美妆品牌竞争格局2022年度美妆品类销售额TOP10 2021 CR10=14% 排名 品牌名称 客单价（元） 国别 21年排名 01 雅诗兰黛 549 美国 7 02 WHOO/后 336 韩国 1 03 欧莱雅 154 法国 12 04 花西子 175 中国 2 05 珀莱雅 193 中国 5 06 SK-II 591 日本 8 07 欧诗漫 120 中国 3 08 觅光 1343 中国 -new 09 玉兰油 287 美国 58 10 兰蔻 253 法国 11 2021年2022年 品牌数 1.3倍 销售额 2.2倍 2022 CR10=12% 2021年 2022年 2021年 2022年 品牌国别分布 本土品牌表现依旧亮眼，国际美妆巨头布局自播抢占市场 从国别分布来看，目前美妆品类的消费仍以国货品牌为主，占比接近7成。但在2022年，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际品牌加速拥抱抖音，并开始布局品牌自播以抢占市场，为品牌带来明显的销售增量。 雅诗兰黛 品牌首播时间：2022年6月21日首播账号：@雅诗兰黛 自播销售占比：26% 183% 12 连续在榜品牌 抖音美妆百强品牌国别分布及销售额增幅2022年度海外美妆品牌上榜情况首次开启品牌自播的品牌举例 2021年2022年 销售额增幅 首次上榜品牌 93% 60% LANCÔME 品牌首播时间：2022年5月4日首播账号：@兰蔻LANCOME自播销售占比：19% 19 连续在榜的品牌中，首次开启品牌自播的品牌数7个品牌关联自播号GMV占比13% SK-II 品牌首播时间：2022年10月28日首播账号：@SK-II 自播销售占比：4% 中国欧美系日韩系 护肤品牌分析 海外大牌占据高端市场，本土新锐聚焦功效护肤赛道实现突围 护肤类目头部品牌客单价分布及GMV增幅功效护肤品牌举例 SK-II 薇诺娜 珀莱雅 珂莱妮 兰蔻 雅诗兰黛 自然堂 欧诗漫 韩束 雪花秀 WHHOO后 海外品牌 国货品牌 海蓝之谜 均值 润百颜 BIO-MESO肌活 赫莲娜 欧莱雅 奥伦纳素 玉兰油 HBN 谷雨 高客单价品牌 高增长品牌 HBN 创立于2019年，是国内主打功效护肤的国货品牌 主要受众：女，31-40，广东 热卖商品 α-熊果素精粹水 ￥149-298 视黄醇维A醇晚霜 ￥319 高 润百颜 创立于2012年，是首个将医药级次抛剂型应用于功能性护肤品的品牌 主要受众：女，24-30，广东 热卖商品 玻尿酸屏障调理次润百颜玻尿酸抚纹 抛精华液靓透次抛精华 ￥169￥139 GMV 增幅 低平均客单价高 彩妆品牌分析 国货彩妆持续领跑，底妆赛道成品牌“必争之地” 从竞争格局来看，目前抖音彩妆行业的集中度仍处于低位，2022年CR10为26%，其中国货品牌占据9席。从品类来看，粉底液/膏、气垫、隔离/妆前等底妆产品成为品牌们发力的热门赛道。除持妆的基础功效外，兼具防晒、养肤等功能的底妆产品开始走热，成品牌差异化出圈利器。 彩妆品牌竞争格局 热卖商品 小黛伞防晒妆前霜 红钻植萃养肤小奶猫/小夜粉底液猫粉底液 玻色因盈润养肤双层气垫 商品图 商品分类隔离/妆前 粉底液/膏 粉底液/膏 气垫 国货品牌海外品牌 年度热销彩妆品牌 CR1026% 其他品牌74% 花西子 6% AFK 2% 品牌名称 花西子 FV 卡姿兰 朱莉欧 完美日记 至臻柔色丝绒唇釉 唇彩/唇釉 价格 199元 69.9元 119