消费电子行业经营趋势白皮书

目录 寄语 前言与摘要2023消电行业趋势洞察消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语 01-02 03-04 05-12 13-18 19-32 33-43 43 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2 2.1 2023消电行业趋势洞察 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖06-07 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性08 供给侧：垂类长尾崭露头角09-10 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能10 金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级11 行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长12 消电购买消费者驱动洞察 消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化14 2.2消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化15 2.3消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素16 2.4消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分17-18 3.1 消费趋势一：家有桃花源 20-21 3.2 消费趋势二：饮食自愈力 21-22 3.3 消费趋势三：电竞氛围组 22-23 3.4 消费趋势四：治愈系慢生活 23-24 3.5 消费趋势五：游牧式工作 25-26 3.6 消费趋势六：补偿式远行 27-28 3.7 消费趋势七：数码潮穿搭 28-29 3.8 消费趋势八：智能云陪伴 29-31 3.9 消费趋势九：拾荒式换新 31-32 3关键产品消费趋势洞察 4 4.1 消电企业经营趋势洞察 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售34 模式升级 4.2“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求35 4.3DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题36-37 4.4为什么选择天猫作为DTC的领先阵地38 4.5天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-40 4.6消电企业的DTC实践路径41-43 01乘时待势场景致胜 彭艳萍 淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理 消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。 刘洋 淘宝天猫商家品牌策略部总经理 在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。 钱敏 安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询合伙人 数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。 杨凌霜 淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人 目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌 安新杰 淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子3C数码KA总经理 淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。 黄韬 淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子家电KA总经理 品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。 许佳 淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子家电行业总经理 随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。 田宇 淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子3C数码行业总经理 近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。 03乘时待势场景致胜 前言 与摘要 2023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。 随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。 天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。 05乘时待势场景致胜 2023消电行业 趋势洞察 1.1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖 从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。 2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中， 2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经 济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。 从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% GDP增速（%） 8.4% 6.8% 6.9% 6.7% 6.0% 5.0% 3.0% 2.2% 20162017201820192020 图12016-2023中国GDP增长率 2021 2022 2023E 增速规模（亿美元） 11,500 11,000 10,500 10,000 9,500 9,000 2017 201820192020202120222023E 图22017-2023全球消电市场规模情况 20,000 19,000 18,000 17,000 16,000 15,000 增速规模（亿元） 2.6% 2.7% 2.6% 5.5% 10,369 3.8% 10,763 3.0% 11,081 9,716 9,975 10,237 9,827 -4.0% 2.9% 7.2% 17,780 4.4% 18,113 3.0% 18,649 4.5% 19,488 17,347 16,120 16,587 -2.3% 2017201820192020202120222023E 图32017-2023中国消电市场规模情况 1.2 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性 2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。 在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。 130 120 110 100 90 80 2016年 2018年2020年2022年 图42015-2023（02）中国消费者信心指数 价格是否符合心理预期 78.5% 款式/设计/外观 75.3% 质量是否耐用 74.3% 功能是否完善 65.6% 是否有完善的售前、售后服务 54.8% 品牌知名度是否具备 54.8% 高科技、人工智能 45.2% 是否配套赠品 17.2% 其他 1.1% 图52022年末《家电消费人群洞察调研问卷》-消费者购买家电时更注重哪些方面？ 1.3 供给侧：垂类长尾崭露头角 虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产