宝尊电商(09991)22Q4 业绩交流会议-调研纪要

【中信新零售】宝尊电商（BZUN.O）22Q4业绩交流会议20230322 业绩回顾 疫情对于公司业绩的影响在22Q4持续存在，除了史上最差的消费情绪，我们还看到不同类别、渠道和城市的销售额普遍下降。由于消费者支出下降，我们的收入在22Q4同比下降了约20%。然而，尽管topline走弱，我们仍取得较高的经营溢利及正现金流。我们依靠久经考验的技术和区域服务中心，确保运营不间断，从而在如此困难和不可预测的环境下实现了这一目标。此外，我们的员工薪酬和激励计划的改革也提高了生产率。 疫情对人们的日常生活产生了巨大的影响，也会对消费者信心产生长期影响。虽然我们观察到今年2月中国零售市场有所恢复，但我们认为消费者信心的全面复苏需要时间。尽管环境艰难，我们仍欣慰地看到，我们的许多品牌合作伙伴仍然致力于在中国进行长期投资，特别是在技术、数字化和本土营销方面。展望未来，我们看到在线和线下销售迅速增长，这代表着巨大的机遇。我们相信，正是我们为品牌运营服务的技术专长，从根本上定义了宝尊。我们的技术和运营平台是统一而坚实的基础，为我们拓宽服务范围和市场提供了动力。 宝尊目前拥有3条主要业务线：宝尊电商（BZC）、宝尊品牌管理（BBM）、宝尊国际（BZI）。宝尊电商（BZC）仍然是我们的核心业务。近年来，除了引领和帮助品牌合作伙伴加快其数字化转型之外，我们还继续改进我们的增值服务，升级宝尊电商（BZC）集成操作平台和中间办公系统，以实现更好的问责制、效率和灵活性。我们还多元化了产品类别，进行了互补性业务收购，并对员工进行了投资。 感谢Arthur在担任集团首席财务官的同时，接受宝尊电商（BZC）总裁这一额外职务。 宝尊品牌管理（BBM）是我们在未来3年及以后的增长和盈利重点。消费者现在更喜欢以本土化的方式沟通的品牌，除了电子商务和数字业务解决方案，品牌还需要以技术和数字化为动力的品牌管理。2023年2月，宝尊完成了对GAP大中华业务的收购。BBM是一个长期的机会，我们将耐心地进行投资和探索。 我们有天然的机会复制我们在中国电子商务的成功，我们与品牌合作伙伴共同开发全球化。必要时，我们将结成地方战略联盟。我们正在东南亚和欧洲启动一些试验，作为一个潜在的机会。在东南亚，我们已经在新加坡设立了地区总部，并在该地区的6个市场开展业务。凭借我们的技术、（更多一手调研加微：mituzjnb））IT基础设施和数据优势，希望扩展到东南亚的品牌都非常愿意与我们合作。2023年2月，我们对品牌生活方式亚洲有限公司 （BrandedLifestyleAsiaLimited）进行了重大少数股东权益投资，这是一家领先的高端时尚零售商，在韩国和中国台湾也有良好的业绩记录。我们对海外机会感到兴奋，虽然我们的目标不是在未来3年内立即从BZI获得显著的收入，但我们正在采用一种创业思维进行国际扩张。 随着我们范围的扩大，我们现在已经增加了目标市场和收入来源。显然，BZC代表了我们现有的中国电商收入流，而BBM和BZI是增量机会，提供了未来5年的切实增长途径。随着业务的进一步多元化和领导力的扩大，我们对这一路线充满信心。 财务回顾 22Q4尽管消费信心疲弱，我们的总GMV显示出弹性，并几乎持平。快速消费品行业表现出色，实现了两位数的高增长。收入方面，我们继续优先考虑服务模式，尤其是专注于数字营销和IT服务中的增值服务，同时减少低质量产品的销售。22Q4数字营销和IT解决方案减少了7%，主要是由于品牌合作伙伴减少了营销预算、仓储和履行；仓储和履约服务收入下降13%，其中10%是由于出售宝必达。22Q4我们的产品总销售额下降了37%，反映出消费者对家电类别的情绪疲软，以及我们持续努力优化利润较低的电子产品销售。 22Q4我们的产品成本下降了38%，主要是由于产品销售下降；产品销售毛利率提高至16.7%。我们的整体毛利率提升至74.8%，主要是由于服务收入组合更高以及产品销售毛利率提升。 22Q4我们的Non-GAAP运营收入为1.83亿元，同比翻倍以上增长，Non-GAAP营业利润率为7.2%，而21Q4为2.2%。21Q4我们有一次性的440万亿的G&A费用，反映我们搬进新的总部；以及来自宝必达的3,000万亏损。除去该影响，我们的Non-GAAP经营利润仍同比增长43%。Non-GAAP净利润为1.68亿元，21Q4位8,900万元。 鉴于消费意愿转弱，我们已实施多项成本优化措施，包括集中营运能力、理顺激励机制及整合办公室布局。2022年以来，我们的1,600多名客服人员现在位于区域服务中心。2022全年，我们从区域服务中心节省了3,000多万元。另一项节省成本的重大举措是通过引入BBO（BaozunBusinessOwnership）薪酬框架，该框架提供了与生产率、质量和可持续性改进挂钩的更高业绩激励。2022年，我们通过BBO计划实现了另外1,500万元的成本节约。 截至2022年底，我们的现金等价物、受限制现金和短期投资总额为31亿元。鉴于微观不确定性，我们继续提高营运资金效率，进一步推进后端流程以改进库存管理、开票和收款活动的举措。22Q4我们的总经营现金流增长了17%，达到6.22亿元。 我们的多渠道端增值服务都得到客户的高度认可。截至2022年底，已有42%的品牌合作伙伴通过多渠道与我们进行了接洽。我们进一步提升服务渗透率，增值服务占收入的一半。截至2022年底，我们共有超过400个品牌合作伙伴。 关于宝尊品牌管理和GAP 品牌管理是一项战略性补充，源于现有的核心电商服务业务。BBM品牌管理是全球品牌的整体、全方位合作伙伴，进一步释放他们在中国的商业潜力。我们的技术和洞察力使我们能够在实体零售和在线商务之间建立可持续的共生关系。我们的目标是通过整合数字和实物的高档化，提供最好的、无缝的全渠道体验，并在零售领域取得成功。今天的数字化转型，特别是从整合线上和线下商店、增加份额的营销预算，以数字营销和加速使用大数据和人工智能在品牌的产品创造。宝尊凭借15年来的领先技术组合和洞察力，处于得天独厚的有利地位，为全球顶尖品牌提供服务。BBM从整体上进行品牌管理，从线上到线下，从供应链到营销再到市场和分销。我们的目标是在BBM下发展品牌组合，定位于中高端消费生活方式品牌细分市场，目标品牌在中国和亚洲具有强大的潜力，以及强大的数字化表现。 在我们与GAP的业务安排中，我们获得了对供应链的完全控制，按照GAP的规模，这将使我们能够加快建立一个现代化的、技术驱动的、灵活的和响应迅速的供应链，该供应链将被用于整个品牌管理组合。同样我们已经开始研发技术，将它们转化为最先进的系统，让它们能够管理所有渠道的零售业务。GAP为我们提供了一个绝佳机会，让我们能够迅速加强品牌管理这一新业务领域的人才。 我们收购GAP后第一个50天以来，我们确认了我们在收购之前所做的判断，以及我们对产品和利润的关注。我们计划的毛利率已被我们的第一阶段的观察充分证实。除了充分利用宝尊的资源，我们还开始确定有助于执行我们计划的关键资源、构建必要的生态系统，以快速提高我们管理GAPChina的能力。 服装零售是一个季节性和周期性的业务，因此，我们正在作出的改变将至少需要几个季度带来可衡量的结果。上半年的产品计划和采购是在我们收购GAP大中华区业务之前做出的，我们只能对冬季的产品产生具有实际意义的影响。我们非常积极参与，已经能够迅速确定和聘请优秀的顶级专家，包括当地设计师、供应链专家和财务官。这些人力资源和生产专家将推进我们对中国产品和沟通方式的关注，优化GAP大中华区供应链，使其更接近市场需求、优化成本、扩大毛利并最终实现盈利。 我们还与中国一家新兴的街头时尚公司合作，迅速测试了限量的高端产品。在这个版本中，我们制定了明显更高的价格，4倍于GAP的典型价格，但我们能够在几周内以0折扣销售一半的库存。在发布的第一天，最高价格的产品在一个小时内销售一空。这次测试提供了一个绝佳的机会来实践我们的整合营销，我们很高兴赢得了年轻观众的关注，这证明了我们的战略和计划的有效性。 我们还充分抓住了中国的疫后复苏，过去10周零售流量增长22%，零售毛利率提高超过500bps。虽然我们仍然在非常早期的转型，我们相信，我们的能力可以迅速建立强大的当地团队，并成功地测试新的系列，我们认为GAP收购是正确的，我们相信GAP现在已经走上了正轨。 自从我们收购GAP后，许多品牌都来找我们，讨论对中国战略以及我们的技术驱动方法。这些其他品牌真诚地希望与BBM探索可能的合作，这进一步加强了我们的信心。我们的品牌管理产品和服务为我们的价值主张增添了更多内容，并将我们与传统服务提供商区分开来。 2023年展望 就宝尊电商（BZC）而言，我们有信心2023年收入将恢复增长，我们的Non-GAAP营业利润将同比增长两位数。对BBM来说，我们的首要任务是稳定和获得中国topline，同时缩小亏损；对于国际业务来说，我们预计2023年的收入和经营亏损不会有重大贡献，这属于是长远增长的策略举措。 我们预计，2023年宝尊集团（BaozunINC）总收入将同比增长25%左右，宝尊电商（BZC）的经营利润和现金流应该能够覆盖投资BBM和BZI所需的资金。我们预计2023年集团将实现正的营业利润和现金流。 Q&A Q：关于过去几个月的最新消费情况，尤其是非必需消费品？ 基本上我们已经看到消费者信心水平的恢复，但这比我们的预期要慢。特别是我们已经看到一些类别的相关出行做得相当好，比如户外用品，以及我们看到服装开始复苏。（更多一手调研加微：mituzjnb））我们还看到消费者平在价格奢侈上变品和得大更加众时保守尚和市场敏都感增。比长得如相，当好。 Q：国内品牌和国际品牌销售的差异？国际品牌的销量会出现强劲反弹吗？ 实际上情况好坏参半。我们看到一些国际品牌做得很好，也看到一些国内品牌表现得非常好。我认为关键不在于它是国际品牌还是国内品牌，而在于品牌是否有合适的战略，包括产品选择，以及他们如何利用我们目前在中国的电子商务全渠道。此外，还需要了解品牌是否能够利用IT以及他们积累的数据来洞察并真正推动一线销售。 Q：非天猫渠道的竞争格局有什么变化吗？关于takerate的介绍？ 非天猫渠道已经变得更有竞争力，不同的平台已经开始流量的争夺。我们发现，许多品牌合作伙伴都选择了全渠道战略，这意味着在天猫之外，他们如何选择渠道变得非常重要。从宝尊的角度来看，每个渠道都有自己的特点，最重要的是通过了解每个渠道的客户，为渠道部署正确的产品。这就是我们目前如何帮助许多品牌合作伙伴，为全渠道设计和实现合适的策略。 TR方面，这取决于不同的品类。TR的趋势已经变得竞争较为激烈，但与此同时，如果我们能够将适当的资源集中在适当的渠道上，我们就能够得到最优的结果。 Q：关于BBM业务，我们除了引进最优秀的人才和资源，还能从其他哪些领域开展工作吗？什么时候能看到明显的财务影响？ 我们已经在和GAP一起行动了。我们主要关注科技、物流和电商运营。宝尊在电商运营方面是专家，可以加快恢复在大中华地区的恢复速度。例如，我们正在全力以赴，真正推出宝尊的技术产品组合，并将它们开发到可用于零售实体操作和供应链的某些方面。我们真正关注的重点是联动宝尊的资源和能力。 对于GAP的服装业务，2022~2023年的大多数采购都是在我们接手之前提前做好的，2023年我们对产品的影响相对有限。我们现在计划真正建立一个更快的供应链，到2024年，这些指标的可预测性将大大提高。这显然将直接影响到增长和毛利率。我们正在努力取的一些短期就可以看到的成绩，比如我们计划今年大幅减少亏损，明年继续进一步减少亏损，直至2025年实现盈亏平衡点。 Q：BBM业务方面，宝尊将引入更多品牌，关于协同效应方面有什么潜力，比如说协同效应？将如何管理投资组合？ 目前我们正在讨论与其他一些品牌