电商行业：从2022数字零售格局看2023年增长趋势

Nint任拓 从2022数字零售格局看2023年增长趋势 电商流量 新格局私享会心 2022年GDP弱企稳，2023年有望迎来温和复苏 2018-2022年GDP实际增速（%） +8.1% +6.7% +6.0% +4.8% +2.2% +3.0% 201820192020202120222023E 2022年，在周期性因素及超预期冲击等下行因素压制下，宏观经济呈现弱企稳状态 2 Nint 任拓 居民预防性储蓄心态明显，投资及消费倾向减弱 2018-2022年人民币住户存款增加金额 +80.2% 17.8 投资侧 +16.5%(-12.4%资本市场受创及房地产市场需求减弱 +34.7%11.3居民避险意识抬升，投资意愿减弱 9.9 9.7去杠杆行为及储蓄意愿提升 7.2 消费侧 多重下行因素影响消费者信心 边际消费倾向降低，居民预防性储蓄行为激增 20182019202020212022 住户存款增加（万亿元） Nint 任拓 疫情扰动居民收支，封控大年居民消费更加审慎 2018-2022年全国居民人均可支配收入&人均消费支出增速 +13.6% +8.7%+8.9%+9.1% +8.4%+8.6% +4.7%+5.0% +1.8% -1.6% 20182019202020212022 一全国居民人均消费支出一全国居民人均可支配收入增速 全国居民收支行为受疫情强干扰，封控大年均面对高下行压力，可支配收入增长稳定性高于支出相较于收入，封控大年居民人均可支配支出下降更为明显，居民消费更加理性审慎 Nint 数系来源：中国统计量：任拍整理任拓 疫情时代消费结构变迁，必选消费占据消费者心智 2.5% 2.2% 2.4% 2.4% 6.2% 5.8% 5.8% 5.6% 5.9% 5.9% 5.9% 5.8% 8.8% 8.7% 8.8% 8.6% 11.7% 9.6% 10.8% 10.1% 13.3% 13.0% 13.1% 13.0% 2018-2022年居民人均消费支出结构变化 其他 服饰衣 生活用品及服务 医疗保健 教育文化娱乐 交通通信 必选消费 食品烟酒及居住消费，尤其是食品烟酒相较于疫情前比重显著上升 活下去」成为疫情迷雾下的主要消费议题 23.4% 24.6%23.4%24.0% 居住消费可选消费 服饰衣着、教育文化娱乐消费 食品烟酒 28.2% 30.2%29.8%30.5% 相较于疫情前显著下降 2019202020212022 Nint 数求来、中统计量任E理任拓 疫情频发限制消费场景，冈网络零售驱动社零增长 2018-2022年多消费形态消费增速 +25.5% +19.5% +14.8% +13.3% +12.5% +8.8%+12.0%3线下消费 +8.0% +4.9% +6.2% 疫情频发限制消费场景 线下餐饮、百货商场等消费场景销售下滑产重 -0.2% %6"c- -3.9%实物网络零售 %0*6-增速放缓，但仍超过社零增速 成为驱动社零增长的重要力量 2018 2019202020212022 社会零售消费品增速—实物网上零售额增速线下消费品零售额（含餐饮） Nint 数求来源，中国统计量，任拍整理任拓 快递业务中部崛起进行时，中、西部仍具拓展空间 2018-2022年中国快递业务量及地域分布 +29.9% 7.3% 7.5%+4.9%快递业务总量疫情后加速增长后 +31.2% 7.3% 14.6%15.7%%8'6+增速放缓但仍维持增长 侧面反映出网购增长的趋势 +25.3%13.3% 7.4% 12.9%中部快递业务量份额占比持续抬升 西部快递业务量7.8% 中部快递业务量12.3%78.1%76.8%+0.4%2022年增速仍高于东、西部地区 东部快递业务量79.4% 79.7% 79.9%对比中国地域人口分布比例 中、西部业务仍具高度拓展空间 20182019202020212022 Nint 任拓7 疫后农村人均消费带动社零，互联网普及率仍具提升空间 2018-2022农村居民人均消费支出增速2020.6-2022.6城乡地区互联网普及率 +15.3%82.9% 81.3% 76.4% 79.8% 78.3% %'8+ +6.5% +2.5% -0.1% 55.9% 59.2% 57.6% 58.8% 52.3% 2018 20192020 2021 2022 2020.62020.122021.62021.122022.6 一社会零售消费品增速一农村居民人均消费支出增速城镇地区互联网普及率农村地区互联网普及率 农村人均消费带动社零城乡地区互联网普及率持续提升 疫后农村居民人均消费支出增速均在社零增长线以上对比城镇地区，农村地区互联网普及率仍具较高提升空间 数来：中统计：中国百络信息中心（CNNC计指告：可购范车三两上实常出售品社会等售消货总等 N任in拓t 消费场景限制下消费者网购习惯深化，网购渗透率仍具提升空间 2020.6-2022.6网购人数趋势（亿人）2016-2022年网络消费渗透率 12 24.9%24.5% 27.2% 9 7.5 7.8 8.1 8.48.4 20.7% 618.4% 315.0% 12.6% - 2020.062020.122021.062021.122022.062016201720182019202020212022 疫后消费场景限制深化消费者网购习惯随着未来互联网普及率进一步提升 2022年网络消费渗透率仍在提升网购渗透率仍具提升空间 Nint 购范车三两上实常出售社会等售消货总室任拓 电商格局仍在变革一一更复杂、更分散、更多元 2021-2022年中国主流电商平台市场份额 2021年市场份额（根据平台GMV估算）2022预估市场份额（任拓估算） 49.4% 42.2% 21.3%20.8%20.0% 16.1% 5.3% 8.5% 4.5%5.5% 1.3%1.0%2.2%2.0% 阿里京东拼多多抖音快手唯品会其他 存量经营时代，传统平台逐步由规模经营转向价值经营 电商行业格局仍在变革，「性价比」电商拼多多，「内容电商」抖音&快手持续增长，抢占份额 Nint 来开数（The锁点上ePoS车台封报、任拓整理用里包含定三、天型、宝直理电我业等任拓10 内容电商份额抬升，疫情扰动下仍具高增速 2021-2022年中国主流货架内容电商市场份额 14.0% 17.7%+39.3%内容电商 以其更多元的内容传播、更精细的消费者引导， 更沉浸的情绪共鸣氛围来培育消费者的兴趣购买行为 2022年份额提升，疫情扰动下仍具高增速 86.0%82.3%+5.1% 内容电商货架电商 抖音+快手+淘宝直播 货架电商整体增长平稳，平台逐步聚焦长期价值增长 天鲨+淘宝+京东+拼多多 不含淘宝直播拼多多受益于【性价比」及「下沉市场」仍具高增长 20212022E Nint 任拓 春节消费数据爆发，内需复苏启程 由 由 旅游餐饮线下商业电影 春节期间480家万达广场春节国内旅游出游3.08春节期间受访餐饮企业营客流1.6亿人次，销售收亿人次，恢复至2019年收同比增长24.7%，较入126.8亿元，较2019 春节档期总票房达67.58亿元，同比增长11.89%。成 为中国影史春节档总票房 同期88.6% 2019年增长1.9% 年客流增长15%，销售额第二名 增长29% Nint 政求来、文益、中街放会、广发证券发晟完中心，国家电影任拓12 结论 温和复苏预期下，网络零售有望迎来持续增长 内容赛道及下沉市场仍具高度拓展空间 温和复苏或带动消费者信心修复，可选消费回暖在即 Nint 内容电商持续发力，弹平货架电商小幅下跌 追踪平台2022年销售额增速 整体内容电商货架电商 +9%+69%-5% 追踪平台整体增速高于实物网上零售额增速内容电商持续发力，平货架电商的小幅下跌 Nint 改求来改、NL任拓至防：天鞋平台、享平台、抖音平台内留电箱任拓14 内容赛道迅速扩容，五大品类全线突破 2021-2022年2021-2022年 内容货架电商市场销售额份额5大品类内容电商占比趋势 55.6% 18.7% 29.0% 44.0% 39.0% 34.3%35.6% 28.6% 81.3% 71.0% 21.2% 17.2% 9.1% 6.2% 20212022服饰鞋包大日化食品母婴3C数码家电 内容电商货架电商2021年内容电商占比2022年内容电商占比 内容赛道迅速扩容五大品类全线突破 2022年占比已近3成服饰鞋包品类占比已过半 Nint 致求来、NL任拓、至防、天能平台、东平台、抖音平台内器电商任拓15 FMCG一一高整体增速，高内容含量，高内容增长 FMCGNonFMCG内容电商比重FMCGINonFMCG销售额增速FMCG内容电商销售额增速 37.2% +14.4% +103.0% +89.0% 26.1% +6.9%+39.0% NonFMCGFMCGNonFMCGFMCG大日化食品母婴 更高的内容电商比重更高的整体增速内容赛道的高速增长 Nint 致求来、NL任拓、至防、天能平台、东平台、抖音平台内器电商任拓16 抖音不仅电商平台带来新增量，更为小农品类创造新渠道 2022年|FMCG品类销售额增速 大日化食品 +189% +138%+137% +114% +120% +97% +58%+61% +33%+32% +39% 17% +32%+29% +9%+7% +17%+13% %0++1%+3% -7% -12% -25% -1%%6- -18% -5%-5%-7% 护肤彩妆洗发护发休闲食品保健品与粮油米面饮料与乳品生鲜与冷酒类茶叶 营养品与调味料冻食品 品类增速抖音平台增速传统电商平台增速 依据销售额市场大小 Nint 致求来、NL任拓、至防、天鞋平台、享东平台、抖音平台内器电商：抖音平台任拓17 健康&精致生活相关品类在传统电商保持增长 2022年|传统电商FMCG品类增速 米面&调味品保健品与营养品护肤精华咖啡液 +9%+17%+3%+35% 健康精致 生活生活 自园 烘焙原料无糖/低糖饮品美容仪威士忌/白兰地 +9%+14%+16%+21% 致家：N压药传电天平台 Nint 任拓18 健康仍是主流趋势，健康化消费市场崛起 2021vs2022 细分品类及健康概念销售额增速 天猫+京东+抖音 +61% +54% +31% +20% +21% +24% +6% +10%+10% +8% +1%+2%+1%+3% %8 -10% 休闲食品&点心中西式糕点肉干&卤味零食饼干&膨化糖果&巧克力蜜饯&果干冰淇淋&奶制品其他 整体品类健康概念 依据销售额市场大小 Nint任拓19 遵循成分加减法则基础上，使健康走向更具体、复更科技、更精准 产品人群 田原料 +12% 孕妇妈妈 0 +52% 加法高蛋白高蛋白高纤维2 》 年 功能性销减脂增肌 +25%售+25% 额 增 技术速易敏感 减法+25%+42% 0糖0脂0卡0糖 Nint任拓20 后疫情时代「强化免疫」的健康需求或将迎来二次增长曲线 追踪平台2022年销售额增速 提及免疫力食品饮料 整体保健品(不含保健品) 整体食品饮料 (不含保健品） +39%+13%+21% 保健品及涉及到免疫力的食品饮料，增速高于整体食品饮料 :C Nint任拓21 Q 6 ‘健康 一定要花大钱吗？ Nint任拓22 不用花费昂贵价格也能买到健康 健康概念均价与增速|2021VS2022方便面价位带2020-2022 整体食品饮料健康概念整体健康概念 (不含保健品）食品饮料方便面方便面 2022 件均价（元） 高 中 ￥40.5￥34.2低 76% 均价增速 32%34%32% +5%-4% 47% 8% 202020212022202020212022 Nint任拓23 养肤”采彩妆在因疫情下跌的彩妆品类中强势增长 以妆养肤 2021vs2022 彩妆品类销售额增速% 天猫+京东+抖音 16-特色不晚五 +7%抗暗沉 半瓶