客户旅程管理的演变

2021年8月 客户旅程管理、营销及其他领域的演变 确认 如果没有支持我们研究并与我们分享意见的行业领导者的重大贡献，这份报告是不可能的。特别是，冬莓集团感谢 我们的项目赞助商为他们的时间、努力和见解： 总理赞助商 支持赞助商 请注意 本报告包含有关广告，营销和技术行业的简要，精选信息和分析，由VeristaPart-nersInc.d.b.a.WinterberryGroup编写。它并不声称包罗万象或包含潜在经理、投资者或贷方可能需要的所有信息。本报告中的预测和意见是根据第三方提供的信息编写的。WinterberryGroup及其各自的赞助商均不对这些信息完整或完全准确做出任何陈述或保证，因为它依赖于行业领导者（包括广告商 ，营销服务提供商，技术开发商和代理商）的自我报告数据。前述任何一方（或其各自的高级职员或控制人）均不因使用此处包含或以其他方式提供的信息而承担任何责任。所有商标均为其各自所有者的财产。 版权所有冬莓集团©2021保留所有权利 在撰写这篇关于客户旅程管理的论文的过程中，Winterberry集团采访了来自美国和欧洲的资深行业专家。这些专家代表了涉及各个方面的公司 客户旅程管理，包括全球数据和技术公司、数字化转型机构和最终用户客户。补充 在这些采访中，WG于2021年4月对美国和英国的高级品牌营销人员和营销决策者进行了在线调查。 本文的目的是促进更好地了解这个快速变化的市场，目前由技术创新、促销和购买渠道转型以及跨渠道数据质量共同驱动。 品牌在客户旅程中的时间和地点继续更好地了解和服务客户仍然是市场挑战。 美洲冬青组作者 迈克尔·哈里森 管理合伙人 查尔斯·平 EMEA董事总经理 戴夫·弗兰克兰 管理顾问 介绍3 表格 的内容 06执行概要 07跟上客户的步伐越来越困难 10输入客户行程管理 12客户旅程管理的组件 24我们的赞助商 27个方法 29日关于美洲冬青集团 表 和图表 9客户旅程管理的演变-表1 13组织如何管理客户数据——图1 14组织如何管理客户旅程-图2 15扩展能力以衡量整个客户旅程中的营销效果的最大挑战-图3 16客户旅程用例的例子,表2 17组织如何关注客户旅程管理交付-图4 18客户旅程管理成熟度曲线-图5 22客户旅程管理功能如何因成熟度而异-表3 23组织属性如何因成熟度而异-图6 执行概要 很少有品牌能够按照消费者的条件有效地与消费者互动。相反，它们是围绕产品、业务线构建的，并按部门和职能进行组织。 同时，这些组中的每一个都希望自己与客户互动-而不是客户的 -条款。对客户来说，结果是与品牌的互动可能会感到脱节和不满意。虽然许多品牌聘请了首席客户官或建立了客户体验部门，但很少能找到一个了解客户在与品牌互动时所经历的旅程的品牌;在任何给定的交互中了解客户需求;并拥有解决这些需求的资源和能力 尽可能快速高效地。客户旅程管理试图解决的正是这个问题。 Winterberry集团将客户旅程管理定义为“一种了解个人当下需求的战略方法，以便尽早以最方便的方式满足该需求。客户旅程管理需要以战略、目标和流程为基础的组织一致性。这必须得到数据、技术和分析的支持 了解需求，以及决策、编排和全渠道参与，以提供适当的体验。 本研究旨在了解美国和英国各组织中客户旅程管理的普遍性和成熟度。我们研究了公司在客户数据管理、旅程分析、决策和编排、参与和个性化以及衡量方面采用的方法。我们发现，由于缺乏高级支持到缺乏技能和资源，从缺乏预算到缺乏技术或依赖传统技术等障碍，大多数公司都在努力取得进展。与此同时，一个 大多数组织仍然采用活动而不是以客户为导向的方法：在我们为这项研究调查的公司中，58%的受访者表示他们的客户旅程管理方法侧重于活动层面，而只有17%的受访者表示他们专注于整体客户旅程。 根据我们的调查研究以及与从业者和行业专家的对话，我们将受访者分为五个成熟度级别——有意识的回避者、早期实验者、初出茅庐的从业者、步伐设定者和组织优化者。这项研究解释了成熟度，检查了 其影响，并为希望开发客户旅程管理方法和成熟度曲线进展的公司提供指导。 保持 与客户越来越困难 如果您想在我们现代长途旅行，您不乏选择-开车、飞行、乘坐火车、公共汽车或渡轮。而且，即使您决定了交通方式，您也有更多的选择-如果使用第三方交通，您可以在供应商、出发和到达城市以及您离开或到达的时间之间进行选择。如果您自己开车，您可以计划不同的路线，也许是为了支持速度、美学、中途停留城市，甚至将您的路线建立在途中为电动汽车充电的能力之上 。 同样，寻求信息、服务解决方案或购买产品的客户或潜在客户也不乏发现、参与或选择产品或服务的渠道和交互点。因此，根据其行业部门和业务性质，品牌可以通过多种不同的方式与单个客户互动。 -在每种情况下解决不同的需求，跨不同渠 道和媒体进行互动，并呈现不同的服务或信息以满足客户的需求。 技术不是障碍;人是。这将需要组织内部的文化变革来采用技术。许多组织发现，在使用不同的技术之前，很难进行内部重组。 –全球机构北欧——执行 说起来容易做起来难。品牌必须捕捉表明客户需求的信号，并在那一刻处理数千个潜在的决策。 确定解决需求的最佳方式，并为客户或潜在客户提供积极的结果和体验。有了正确的组织一致性、流程和技术，这是一项艰巨的任务。没有他们 -以当今授权、授权和数字客户的规 模和速度-这是不可能的。 大多数品牌面临的挑战是它们不是围绕客户建立的。它们按产品或业务部门组织，其内部职能（如营销、销售和服务）运作 客户通过多种渠道与品牌互动，因此客户旅程管理是关于您如何在这些渠道之间进行协调，了解消费者希望如何对待。 独立使用不同的人员、流程、技术、系统和指标。使问题更加复杂的是，沟通团队通常按渠道、媒介或以公司为导向的区别进行组织，例如数字和离线或入站和 出境。这些团队努力改善其领域的客户体验，但对客户的整体体验却鲜为人知。 或整个品牌的知名度。对于客户来说，这可能感觉就像他们带着开往 错误的目的地。 在过去的几十年里，公司投入了资源，使 客户向他们购买，增加1）新的促销渠道-例如从目录到电子邮件和电视到展示广告; 2)新的购买渠道——例如从商店到0800号码， 从网站到社交商务;或3）新的购买模式-例如从邮购到 信用卡和从在线支付到分期付款。这使得客户旅程更加复杂，品牌更难协调他们的参与方式。 近年来，品牌已将注意力转向尝试了解客户-尝试绘制客户旅程，分析客户生命周期并协调他们的互动。 –全球机构EMEA——高级副总裁 表1–客户旅程管理的演变 前数字时代 数字时代 Omnichannel时代 物理位置包括商店和分支 增加0800号码和网站等频道 添加嵌入在电子邮件、应用程序 、高级电视和社交媒体中的事务功能 通过电视、广播、印刷和直邮等传统媒体进行营销 增加在线目录、在线显示和电子邮件等渠道 包括搜索、社交、应用内和移动以及高级电视在内的渠道爆炸式增长 服务通过面对面和电话交互 通过基于Web的常见问题解答、帮助网站和在线视频鼓励自助服务 添加AI和ML功能和机器人，严重依赖IVR路由以尝试 限制交互时间 简单的旅程，在意识、购买和服务之间步骤有限 旅程的跨渠道性质使连接客户互动的各个阶段 更具挑战性的 跨渠道和设备交互的流动性强调了对全渠道客户旅程管理的需求 对客户旅程管理的需求有限-一对一的关系和互动确保了质量和效率接触的 手动流程开始被活动管理平台取代—更具促销性 比促进一个增强客户的旅程 部署客户旅程分析/管理和决策管理工具，以了解旅程并优化交互 基于智能 输入客户旅程管理 为了管理这一过程，品牌越来越多地转向客户旅程管理。而且，虽然它几乎在每个组织中的含义不同，但我们的研究表明，超过四分之三（77%）的人使用该术语。 在北美和英国的组织。 我们客户旅程管理定义为: 一种了解个人当下需求的战略方法，以便尽早以最方便的方式满足该需求。 它需要以战略、目标和流程为基础的组织一致性。这必须得到数据、技术和分析的支持 客户旅程管理不仅是一种技术解决方案，还包括业务和战略变更。 了解需求，以及决策、编排和全渠道参与，以提供适当的体验。 -全球数据和技术公司EMEA副总裁 这个定义的每个方面都很重要，正是整体性定义了品牌内客户旅程管理的复杂性。 考虑: ■战略方法-客户旅程管理需要高层和整个组织的承诺，以及计划和协调的方法。 ■了解客户需求-管理客户旅程需要深入了解客户以及他们可能的原因 订婚。 ■尽早满足个人需求 -消费者不关心协调系统、流程或政策以满 足他们的需求而几乎没有摩擦的努力程度 。 客户管理是思考旅程 客户与品牌的互动不是单一的时间点，而是随着时间的推移-几天和几年。客户体验是客户旅程的体现。客户旅程 管道是支持这些经验。 –北美数字化转型机构–高级副总裁 客户旅程管理的组件 客户旅程管理包括五项关键功能，通常利用和组合整个组织的这些功能，包括： ■客户数据管理 ■过程分析 ■决策和编制 ■参与和个性化 ■计量和报告 客户数据管理 有效了解客户旅程始于了解客户。这包括有关客户的数据（可能包括姓名、年龄和兴趣）、他们的行为（例如以前与公司呼叫中心或网站的互动 ）、交易历史记录（包括购买和退货）、活动互动数据（例如他们参与的内容类型和渠道）以及任何建模数据（例如他们的价格敏感性、客户细分或终身价值）。在大多数公司中，这些类型的数据位于分散在整个组织中的不同数据库中，由不同的团队管理。 客户数据管理要求组织整合和标准化相关数据 ，解析客户身份以将数据合并到客户档案中，并显示此信息，以便它可以告知品牌或 员工在与客户互动的那一刻采取行动。有效解决客户身份需要从业者利用身份图将所有第一方和第三方数据结合起来，以充分增强 公司对客户行为、交易和活动历史的理解。但是，在为本文进行的从业人员调查中，近一半的受访者（49%）表示他们仍在单个应用程序中管理客户数据，而另有21%的受访者计划添加此功能。 为了应对当今的消费者，将数据分散在各个应用程序中是灾难的秘诀。 尽管许多公司利用营销数据库或企业数据仓库 ， 客户数据平台（CDP）是支持实时客户细分并使数据可供其他技术访问以进行激活的最有效方式-对于希望根据客户在旅程中所处的位置有效了解和吸引客户的组织来说，这是关键功能。 然而，我们的研究发现，与计划添加CDP的受访者相比，使用单个应用程序管理数据的受访者是CDP的两倍，计划添加更多单个应用程序功能的受访者是其两倍。虽然这 可能看起来令人担忧，它展示了客户旅程格局的成熟度，组织更关注最终应用，而不是我们定义为对成熟的客户旅程管理组织至关重要的数据统一。 一旦你开始对第一方数据进行水化，你就可以触发事件，链接到位置（例如 ，能够告诉位置 您的客户在商场的一楼）和网站活动（例如购物篮 —向客户提供有关他们废弃购物车的定时消息）。 -全球机构北美高级副总裁 图1-组织如何管理客户数据 您的组织目前（或计划）如何管理客户数据？ 目前 计划添加 100% 80% 60% 40% 20% 单独的应用 程序 营销数据 库 企业数据仓库 CDP 其他 旅程分析 旅程分析使公司能够了解客户过去采取的行动 ，并预测他们以及类似的客户和潜在客户将来可能采取的行动。它从观察潜在客户和客户过去的行为和结果开始。应用预测性和规范性分析以及机器学习使组织能够识别模式。面向客户的团队应用已识别的模式和 开发他们在客户或潜在客户被确定为遵循特定路径（例如研究产品或去 通过入职流程），利用旅程分析反馈来优化绩效。 (分析、机器学习和编排)固有的权利 对话。最重要的是行为数据——有很多微观决策 你可以作为一个营销人员之前的机器学习。 分析和管理之旅 规模需要自动化。令人鼓舞的是，41%的受访者表示他们的组织使用旅程分析平台，48%的受访者使用客户旅程规划应用程序