客户旅程管理的演变（英文）

2021年8月 营销和超越客户旅程管理的演变 Acknowledgements 如果没有支持我们研究并与我们分享意见的行业领导者的重大贡献，本报告将是不可能的。特别是，WinterberryGroup感谢 我们的项目赞助商为他们的时间，努力和见解： Premier赞助商 支持赞助商 通知 本报告包含与广告、营销和技术行业相关的简要信息和分析，由VeristaPartersIc.编写。D.Procedres.Procedres.Witerberry集团。它并不声称是包罗万象的，也不包含潜在经理、投资者或贷款人可能需要的所有信息。本报告中的预测和意见是根据第三方提供的信息编写的。Witerberry集团及其各自的赞助商均未做出任何陈述或保证这些信息是完整或完全准确的，因为它依赖于行业领导者的自我报告数据-包括广告商，营销服务提供商，技术开发人员和代理商。任何前述人员（或其各自的官员或控制人员）也不会因使用此处包含的信息或以其他方式提供的信息而承担任何责任。所有商标均为其各自所有者的财产。 CopyrightWinterberryGroup©2021保留所有权利 Intheprocessofdevelopingthispaperoncustomerjourneymanagement,WinterberryGroupspoketoseniorindustryexpertsfromboththeUSandEurope.Theseexpertsrepresentedcompaniesinvolvedinallaspects 客户旅程管理，包括全球数据和技术公司、数字化转型机构和最终用户客户。补充 在这些采访中，WG于2021年4月在美国和英国对高级品牌营销人员和营销决策者进行了一项在线调查。 本文的目的是促进更好地了解这个快速变化的市场，目前由技术创新，促销和购买渠道转型以及跨渠道数据质量的混合驱动。 市场挑战仍然是品牌继续更好地了解和服务客户，他们在客户旅程中的时间和地点。 WINTERBERRYGROUP作者 迈克尔·哈里森 管理合伙人 查尔斯·平 EMEA董事总经理 戴夫·弗兰克兰 管理顾问 INTRODUCTION3 TABLE OFCONTENTS 06执行摘要 07跟上客户越来越困难 10进入客户旅程管理 12客户旅程管理的组成部分 24关于我们的赞助商 27方法论 29关于Winterberry集团 TABLES 和图表 9客户旅程管理的演变-表1 13组织如何管理客户数据-图1 14组织如何管理客户旅程-图2 15在扩展功能以衡量整个客户旅程的营销效果方面面临的最大挑战-图3 16客户旅程用例示例-表2 17组织如何关注客户旅程管理交付-图4 18客户旅程管理成熟度曲线-图5 22客户旅程管理能力因成熟度而异-表3 23组织属性如何因成熟度而有所不同-图6 执行摘要 很少有品牌是根据消费者的条件与消费者进行有效互动的。相反，它们是围绕产品，业务线以及部门和职能进行组织的。 同时，每个小组都希望自己与客户互动-而不是客户的 -条款.对客户来说，结果是与品牌的互动会感到脱节和不满意 。虽然许多品牌都聘请了首席客户官或建立了客户体验部门，但很少能找到一个了解客户与品牌互动时所经历的旅程的品牌 ;了解客户在任何特定互动过程中的需求;并拥有解决这些需求的资源和能力。 客户旅程管理寻求解决的正是这个问题。 Witerberry集团将客户旅程管理定义为“一种了解个人当前需求的战略方法，以便尽早以最方便的方式满足个人需求。“客户旅程管理需要以战略、目标和流程为基础的组织调整。这必须得到数据、技术和分析的支持。 了解需求，以及决策、编排和全渠道参与，以提供适当的体验。 这项研究旨在了解美国和英国各组织客户旅程管理的普遍性和成熟度。我们研究了公司在客户数据管理，旅程分析，决策和编排，参与和个性化以及衡量方面采取的方法。我们发现，大多数公司都在努力取得进展，原因是从缺乏高级支持到缺乏技能和资源，从缺乏预算到缺乏技术或对传统技术的依赖。同时，A。 大多数组织仍然有一个活动-而不是以客户为导向-方法：在我们这项研究调查的公司中，58％的受访者表示，他们的客户旅程管理方法集中在活动层面，而只有17％的受访者表示，他们专注于整体客户旅程。 根据我们的调查研究以及与从业者和行业专家的对话，我们将受访者分为五个成熟度级别-有意识的回避者，早期的实验者 ，新兴的从业者，步子和组织优化者。这项研究解释了成熟度级别，检查了 的影响，并为希望开发客户旅程管理方法和沿成熟度曲线进展的公司提供指导。 保持 客户越来越难 如果你想在我们的现代时代长途旅行，你不乏选择-开车，坐飞机，坐火车，公共汽车或渡轮。而且，即使您决定了运输方式，您也有更多选择-如果使用第三方运输，您可以在提供商，出发和到达城市以及您离开或到达的时间之间进行选择。如果你自己开车，你可以计划不同的路线，也许有利于速度，美学，中途停留城市，甚至将你的路线建立在为你的电动汽车充电的能力上。 Inthesameway,acustomerorprospectiveseekinginformation,serviceresolution,ortopurchaseaproducthasnoshareofchannelsandpointsofinteractionwithwhichtodiscover,engage,orselectaproductorservice.Asaresult,dependingontheirindustratesectorandthen -在每种情况下解决不同的需求，跨不同渠 道和媒体进行交互，并呈现不同的服务或信息以满足客户的需求。 技术不是障碍；人是。采用技术需要组织内部的文化变革。许多组织发现在使用不同技术之前很难进行内部重组。 –北欧全球机构-执行副总裁 说起来容易做起来难。品牌必须捕获表明客户需求的信号，并在那一刻处理成千上万的潜在决策 确定解决需求的最佳方法，并为客户或潜在客户提供积极的结果和体验。有了正确的组织调整、流程和技术，这是一项艰巨的任务。没有他们 -以当今授权、授权和数字客户的规 模和速度-这是不可能的。 大多数品牌面临的挑战是，它们不是围绕客户建立的。它们是按产品或业务部门组织的，其内部职能-例如营销，销售和服务-运作 客户通过多种渠道与品牌互动，因此客户旅程管理是关于您如何在这些角色之间进行协调，了解消费者希望如何对待。 独立地与不同的人员，流程，技术，系统和指标。为了使问题复杂化，沟通团队通常按渠道，媒介或以公司为导向的区别进行组织，例如数字和离线或入站和 出站。这些团队努力工作以改善其领域内的客户体验，但对客户的整体体验知之甚少 或品牌的知名度。对于客户来说，这可能会让他们感觉像是带着开往 错误的目的地 在过去的几十年里，公司已经投入资源，使其更容易 客户从他们那里购买，增加1）新的促销渠道-例如从目录到电子邮件和电视到显示广告 ； 2)新的购买渠道-例如从商店到0800号码，从网站到社交商务；或3）新的购买模式-例如从邮购到 信用卡和从在线支付到按时付款。这使得客户旅程变得更加复杂，品牌协调他们的参与方式也更加困难。 近年来，品牌已将注意力转向试图了解客户-试图绘制客户旅程，分析客户生命周期并协调他们的互动。 –全球机构EMEA-高级副总裁 表1-客户旅程管理的演变 前数字时代 数字时代 全渠道时代 物理位置，包括商店和分支机构 增加0800号、网站等频道 在电子邮件、应用程序、高级电视和社交媒体中添加事务功能 通过传统媒体进行营销，包括电视，广播，印刷和直邮 增加渠道，包括在线目录、在线显示和电子邮件 频道的爆炸式增长，包括搜索、社交 、应用内和移动以及高级电视 通过服务 面对面和基于电话的交互 通过基于Web的常见问题解答、帮助网站和在线视频鼓励自助服务 添加AI和ML功能和机器人，严重依赖IVR路由 限制相互作用时间 简单的旅程，意识，购买和服务之间的步骤有限 旅程的跨渠道性质使得客户互动的各个阶段相互联系 更具挑战性 跨渠道和设备的互动流动性强调了对全渠道客户旅程管理的需求 对客户旅程管理的需求有限-一对一的关系和互动确保了质量和效率 的参与 手动流程开始被营销活动管理平台取代-更多促销 而不是促进增强的客户旅程 部署客户旅程分析/管理和决策管理工具，以了解旅程并优化交互 基于智能 输入客户 JOURNEY 管理 为了管理这一过程，品牌越来越多地转向客户旅程管理。而且，虽然它在几乎每个组织中都意味着不同的事情，但我们的研究表明，这个术语在超过四分之三(77%)的时间里被使用 遍布北美和英国的组织。 我们将客户旅程管理定义为： 客户旅程管理正在考虑 客户与品牌的互动不是一个时间点，而是一段时间-几天和几年。客户体验是客户旅程的体现。客户旅程 是支持这些体验的管道。 在当下理解个人需求的战略方法，以便尽早满足该需求，并以对个人最方便的方式 。 它需要以战略、目标和流程为基础的组织一致性。这必须得到数据、技术和分析的支持 客户旅程管理不仅是一种技术解决方案，还包括业务和战略变化。 了解需求、决策、编排和全渠道参与，以提供适当的体验。 -全球数据和技术公司EMEA-副总裁 这个定义的每个方面都很重要，它是定义品牌内客户旅程管理的复杂性的整体。 考虑： ■战略方法-客户旅程管理需要高层和整个组织的承诺，以及计划和协调的方法。 ■了解客户需求-管理客户旅程需要深入了解客户及其可能的原因 订婚。 ■尽可能早地满足个人的需求和方便 消费者不关心协调系统、流程或政策的努 力水平，以满足他们的需求，而几乎没有摩擦。 -北美数字化转型机构-高级副总裁 客户旅程管理的组成部分 客户旅程管理包括五个关键功能，并且通常利用和组合来自整个组织的这些功能，包括： ■客户数据管理 ■旅程分析 ■决策和业务流程 ■参与度和个性化 ■测量和报告 客户数据管理 有效了解客户旅程始于了解客户。Thisicldesdataabotthecstomer(thatmayicldeame,age,aditerests),theirbehavior(schaspre-ositeractioswiththecompay’scallceterorwebsite),trasactioalhistory(icldigprchaseadretrs),营销活动交互数据（例如他们参与的内容类型以及参与哪个渠道）以及任何建模数据（例如他们的价格敏感度、客户细分或生命周期价值）。在大多数公司中，这些类型的数据位于分散在整个组织中的不同数据库中，由不同的团队管理。 客户数据管理要求组织整合和标准化相关数据 ，解决客户身份问题以将数据合并到客户资料中，并显示这些信息，以便它可以告知品牌或 effectivelyresolvingcustomeridentityrequiresexactorstoleverageanidentitygraphtocombineallfirstpartyandthirdpartydatainordertofullyenhancethe 公司对客户行为、交易和活动历史的理解。然而，在本文对从业者进行的一项调查中，近一半的受访者（49%）表示他们仍然在个人应用程序中管理客户数据，而另外21%的人计划增加这种能力。 为了应对当今的消费者，将数据分散在各个应用程序中是灾难的根源。 尽管许多公司利用营销数据库或企业数据仓库 ， 客户数据平台（CDP）是支持实时客户细分并使其他技术可以访问数据以进行激活的最有效方法-对于希望根据客户在旅途中的位置有效了解和吸引客户的组织而言，这是至关重要的功能。 但是，我们的研究发现，受访者使用单个应用程序来管理数据的可能性是CDP的两倍 ，并且计划添加更多单个应用程序功能的受