美妆：3.8节头部品牌分化加剧，珀莱雅表现亮眼

美妆：3.8节头部品牌分化加剧，珀莱雅表现亮眼 美容护理|行业简评报告|2023.03.13 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.4美容护理 沪深300 0.2 0 -0.2 市场指数走势（最近1年） 9-Mar 27-Dec 16-Oct 5-Aug 25-May 14-Mar 资料来源：聚源数据 相关研究 毛戈平：国货彩妆龙头品牌，引领东方美学理念 美妆：头发健康关注度提升，高端护发赛道热潮涌现 美妆：锦波生物发布胶原蛋白新品，重组胶原功效护肤应用崛起 核心观点 2月线上化妆品销售显著回暖，抖音延续高增。2023年2月，化妆品线上主要平台销售额合计307.70亿元，同比增速+33.77%。其中：阿里平台销售额199.64亿元，同比+4.19%；抖音约为108.06亿元，同比+181.24%。2023年1-2月累计同比增长12.5%。考虑春节错期，2023年1-2月化妆品线上主要平台销售额合计533.90亿元，同比增速 +12.52%。其中，阿里平台销售额322.48亿元，同比-18.92%；抖音约 为211.42亿元，同比+175.40%。 2月头部公司增速分化，国货彩妆品牌增长亮眼。2023年2月,重点化妆品公司中，丸美股份、珀莱雅线上渠道销售增速表现亮眼，分别为旗下恋火、彩棠等品牌GMV高速增长驱动。其中，珀莱雅GMV5.88亿元，同比+94.77%。贝泰妮GMV1.48亿元，同比-13.19%。华熙生物：GMV2.23亿元，同比-10.45%。巨子生物GMV0.78亿元，同比 +40.83%。鲁商发展：GMV2.07亿元，同比+46.56%。丸美股份GMV1.68 亿元，同比+125.09%。毛戈平GMV1.25亿元，同比+56.02%。 38大促期间品牌分化加剧，平均折扣力度约为83-85折。2023年天猫38节促销中，国产化妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪分别居天猫护肤TOP榜单第1、12、19名，品牌毛戈平/珀莱雅/丸美/可丽金的天猫官旗保持同比较快增长，促销7天合计GMV分别为0.16/2.74/0.13/0.1亿元，同比分别+338%/+56%/+26%/+18%。各品牌在淘系、抖音平台整体折扣力度相近，平均约83-85折，其中巨子在抖音折扣力度更大，平均约为5折，丸美股份在淘系折扣更低，平均约为73折。 珀莱雅品牌三八促销高居天猫美妆榜首，天猫官旗促销GMV同比增长56%。据珀莱雅1-2月经营业绩公告，2023年1-2月期间，公司实现营业总收入约7.9亿元，同比增长约+25%；归母净利润约0.8亿元，同比增长33%。线上38节促销中，旗下各品牌销售取得较快增长，主品牌珀莱雅高居天猫美妆销售榜首，官旗合计促销GMV达2.74亿元，同比高增56%，抖音平台前7天销售GMV约6250万元；品牌彩棠在淘系/抖音前7天GMV分别达2294/1750万元。珀莱雅主力单品，双抗精华2.0、红宝石面霜2.0、红宝石精华2.0等在淘系平台销售领先，TOP3销售约占品牌30%销售额；抖音平台主要为早C晚A+红宝石面霜2.0等套装销售居前，TOP3合计销售约占品牌44%。 投资建议：2月线上销售显著回暖，38节大促中品牌表现分化有所加剧，头部品牌中，珀莱雅销售规模、增速均遥遥领先，大促力压国际品牌居于天猫美妆销售榜首，品牌大单品升级带动销售放量，多款重磅新品推出接力增长。品牌在行业复苏进程中表现亮眼，主品牌行稳致远，彩妆品牌彩棠有望在多款新品及超头加持下加速成长，建议重点关注珀莱雅。 风险提示：新品推广不及预期；需求复苏低于预期；市场竞争加剧；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。 目录 1.2月化妆品线上销售显著回暖，头部公司表现分化2 2.线上“3.8”节大促中，珀莱雅、毛戈平表现亮眼5 2.1“38节”促销国货分化加剧，平均折扣力度约为83-85折5 2.2珀莱雅三八促销高居天猫美妆榜首，核心单品持续放量8 3.化妆品新品跟踪9 3.1新品备案9 3.2近期上市新品10 4.周度市场回顾11 5.行业要闻13 6.重要公司公告14 7.业绩及估值14 8.风险提示14 插图目录 图12023年1-2月化妆品线上主要平台销售情况2 图22023年2月主要品牌线上销售情况4 图32023年天猫“3.8焕新周”促销活动美妆品牌官旗销售情况5 图42023年淘系“3.8节”促销前7天美妆品牌销售情况（3.1-3.7）6 图52023年抖音“3.8节”促销前7天美妆品牌销售情况（3.1-3.7）7 图62023年38大促期间李佳琦直播间销售化妆品情况8 图7珀莱雅化妆品新品备案情况（件）9 图8贝泰妮化妆品新品备案情况（件）9 图9上海家化化妆品新品备案情况（件）9 图10华熙生物化妆品新品备案情况（件）9 图11鲁商发展化妆品新品备案情况（件）10 图12国产品牌近期上市代表性新品11 图13申万美容护理行业市场走势12 图14美容护理行业估值PE-TTM12 图15上周申万一级行业涨跌幅表现（%）12 图16美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）13 图17上周重点公司公告14 图18重点公司盈利预测及估值14 1.2月化妆品线上销售显著回暖，头部公司表现分化 2月线上化妆品销售显著回暖，抖音延续高增。2023年2月，化妆品线上主要平 台销售额合计307.70亿元，同比增速+33.77%。其中： 阿里平台销售额199.64亿元，同比+4.19%；抖音约为108.06亿元，同比 +181.24%。 护肤合计GMV为211.24亿元，同比+34.18%；彩妆整体GMV为96.46亿元，同比+32.87%。 2023年1-2月累计同比增长12.5%。考虑春节错期，2023年1-2月化妆品线上主 要平台销售额合计533.90亿元，同比增速+12.52%。其中： 阿里平台销售额322.48亿元，同比-18.92%；抖音约为211.42亿元，同比 +175.40%。 护肤合计GMV为363.29亿元，同比+12.03%；彩妆整体GMV为170.61亿元，同比+13.59%。 品类 平台 2月GMV （亿元） 2月同比 1-2月GMV （亿元）1-2月 图12023年1-2月化妆品线上主要平台销售情况 淘系 139.44 8.47% 221 护肤 抖音 71.80 148.63% 合计 211.24 34. 淘系 60.20 彩妆 抖音 36 合计淘系 化妆品 资料来源：天猫，抖音，首创证券 2月国产品牌中，头部护肤品牌增速分化，彩妆品牌增长亮眼。2023年2月,重点化妆品公司中，丸美股份、珀莱雅线上渠道销售增速表现亮眼，分别为旗下恋火、彩棠等品牌GMV高速增长驱动。2月天猫+抖音平台主要化妆品公司线上销售情况如下： 珀莱雅：销售额5.88亿元，同比+94.77%。其中，珀莱雅销售额4.22亿元，同比+59.28%；彩棠销售额1.49亿元，同比+457.02%；悦芙媞销售额0.17亿元，同比+155.27%。 贝泰妮：销售额1.48亿元，同比-13.19%。其中，薇诺娜销售额1.48亿元，同比-11.97%；薇诺娜baby销售额0.01亿元，同比-77.67%。 华熙生物：销售额2.23亿元，同比-10.45%。其中，夸迪销售额0.41亿元，同比-31.78%；米蓓尔销售额0.34亿元，同比-17.88%；BM-肌活销售额0.65亿元，同比+1.39%；润百颜销售额0.83亿元，同比+7.54%。 巨子生物：销售额0.78亿元，同比+40.83%。其中，可复美销售额0.67亿元，同比+50.23%；可丽金销售额0.11亿元，同比+6.61%。 鲁商发展：销售额2.07亿元，同比+46.56%。其中，瑷尔博士销售额1.22亿元，同比+40.23%；颐莲销售额0.84亿元，同比92.84%。 丸美股份：销售额1.68亿元，同比+125.09%。其中，丸美销售额1.00亿元，同比+95.16%；恋火销售0.68亿元，同比+207.99%。 上美集团：销售额1.55亿元，同比-9.21%。其中，韩束销售额1.22亿元，同比+7.10%；一叶子销售额0.30亿元，同比-14.00%；红色小象销售额0.03亿元，同比-84.89%。 毛戈平：销售额1.25亿元，同比+56.02%。 水羊股份：销售额0.63亿元，同比+6.43%。其中，御泥坊销售额0.25亿元，同比-26.31%；大水滴销售额0.31亿元，同比+115.27%，小迷糊销售额0.07亿元，同比-19.63%。 上海家化：销售额0.76亿元，同比-16.62%。其中，玉泽销售额0.33亿元，同比-28.54%；佰草集销售额0.28亿元。同比-52.76%。 图22023年2月主要品牌线上销售情况 公司 品牌 淘系+抖音 淘系 抖音 2月GMV (百万元) 同比 2月GMV(百万元) 同比 2月GMV(百万元) 同比 珀莱雅 合计 587.56 94.77% 366.31 53.80% 221.25 248 .46% 珀莱雅 421.72 59.28% 246.72 17.39% 175.00 220.51% 彩棠 149.18 457.02% 111.68 434.67% 37.50 536.25% 悦芙媞 16.66 155.27% 7.91 107.58% 8.75 222.20% 贝泰妮 合计 148.41 -13.19% 110.28 -18.80% 38.13 8.50% 薇诺娜 147.72 -11.97% 110.22 -16.92% 37.50 6.76% 薇诺娜宝贝 0.69 -77.67% 0.06 -97.94% 0.63 4696.99% 华熙生物 合计 223.45 -10.45% 113.39 -28.57% 110.06 21.24% 夸迪 41.09 -31.78% 23.59 -12.79% 17.50 -47.26% 米蓓尔 34.07 -17.88% 16.57 -54.37% 17.50 238.27% 肌活 65.22 1.39% 27.72 4.00% 37.50 -0.46% 润百颜 83.06 7.54% 45.50 -27.36% 37.56 157.36% 巨子生物 合计 78.12 40.83% 36.87 -19.54% 41.25 327.6 8% 可复美 67.24 50.23% 29.74 -19.86% 37.50 390.20% 可丽金 10.88 6.61% 7.13 -13.15% 3.75 87.97% 鲁商发展 合计 206.79 46.56% 106.20 7.93% 100.59 135.61% 瑷尔博士 121.81 40.23% 59.27 -10.81% 62.54 206.42% 颐莲 84.12 92.84% 46.62 93.16% 37.50 92.44% 善颜 0.85 - 0.30 353.38% 0.55 - 丸美股份 合计 167.94 125.09% 67.92 47.97% 100.02 248 .39% 丸美 99.55 95.16% 37.03 -0.72% 62.52 355.99% 恋火 68.39 207.99% 30.89 319.59% 37.50 152.64% 上美集团 合计 155.24 -9.21% 59.36 -41.83% 95.89 39.08% 韩束 122.33 7.10% 34.65 -31.75% 87.68 38.20% 一叶子 29.81 -14.00% 23.56 -28.41% 6.25 257.14% 红色小象 3.10 -84.89% 1.14 -93.