乖宝宠物(A21698)深度拆解品牌增长密码

证券研究报告|新股研究乖宝宠物(A21698.SZ) 2023年03月14日 新股研究 乖宝宠物：深度拆解品牌增长密码 所属行业：宠物食品 证券分析师 谢丽媛 资格编号：S0120523010001 邮箱：xiely＠tebon.com.cn贺虹萍 资格编号：S0120523020003 邮箱：hehp＠tebon.com.cn邓颖 资格编号：S0120523020001 邮箱：dengying＠tebon.com.cn 研究助理 市场表现 沪深300 11% 6% 0% -6% -11% -17% 2022-032022-072022-11 沪深300对比1M2M3M绝对涨幅(%)相对涨幅(%)3.261.61-1.60 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究 投资要点 国内宠物食品翘楚。乖宝宠物成立于2006年，从事宠物食品的研发、生产和销售，主要产品包括宠物犬用和猫用的主粮系列、零食系列及保健品系列等。公司创立初期专注宠物食品的出口代加工，2013年布局国内市场创立自有品牌麦富迪，凭借产品快速推新与销售渠道的完善，品牌业务实现快速发展，助力公司成功由单一代工转型为品牌+代工协同发展的宠物食品企业。公司目前已形成以麦富迪 +Waggin'Train为主的品牌矩阵，其中麦富迪在国内市场备受消费者青睐，多次跻身天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名。 麦富迪品牌何以成为国内宠食引领者？第三消费时代下消费者更注重精神享受，个性化、品质化需求日益凸显，公司自主品牌无论是产品研发、市场营销及渠道的铺设均积极以需求为导向，推动规模快速扩张。具体来看，产品与研发端：始终以消费者需求为导向，注重用户反馈，持续推出弗列加特系列、冻干羊奶棒、BARF系列等热销爆款；营销端：加码面向年轻消费群体的泛娱乐化品牌营销，通过签约代言人、综艺/影视植入、内容推广等方式增加品牌知名度；渠道端：把握电商发展红利，线上渠道地位领先，获2021-2022天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名、且在电商大促中持续亮眼，多次跻身宠物品牌促销榜单前两位。 品牌展望：增长逻辑拆解。公司已形成以麦富迪为主导的品牌矩阵，2018-2021年品牌收入以39%的复合增速扩张至13.3亿元，且22H1延续高增趋势（+67%），占主营业务收入比重提升至55%。国内宠物市场处于低养宠渗透率、低单宠消费支出阶段，后续扩容空间充足，具体来看公司品牌后续增长逻辑主要依赖于：1）品类变化：主粮产品持续升级，保健品类蓄势待发。公司持续加码猫食市场，高端猫食弗列加特系列备受青睐。2）定位变迁：大众化→高端化，向上布局获效显著。产品价位带持续丰富，高端弗列加特获青睐推动主粮品类均价有所提升。 海外宠食市场仍在成长。美国和欧洲宠物市场规模领先（美国：1236亿美元，欧洲：512亿欧元），近年来仍保持稳健增长趋势（美国18-21A复合+11%，欧洲16-21A复合+8%），其中宠物食品为主要消费支出（美国占比40%，欧洲占比54%）。近年来公司境外业务实现较好增长，2018-2021年营收复合增速22%，分地区来看境外收入主要来源于北美及欧洲地区，预期随着海外宠物食品市场的扩容境外业务仍有望保持稳增趋势。 投资建议：海外宠食市场仍在成长，短期受海外需求及终端品牌去库存影响或略显承压，预计后续有望恢复至常态稳健增长状态；内销市场：国内养宠仍处于渗透率快速提升期，宠物食品具备高复购、低价格敏感、强黏性等特点，预计后续宠食市场有望持续扩容，公司自有品牌麦富迪在产品、营销、渠道具备全链路优势，持续引领国内市场发展，预期公司品牌业务规模仍将快速扩张。 风险提示：宠物渗透率不及预期，品牌发展不及预期，新品表现不及预期，外贸摩擦加剧，汇率大幅波动，原料价格大幅波动。 内容目录 1.国内宠物食品翘楚6 1.1.股权结构集中，核心团队稳定6 1.2.经营表现持续亮眼，品牌占据半壁江山8 2.品牌表现持续亮眼，高端拓品增长可期9 2.1.麦富迪品牌何以成为国内宠食引领者？9 2.1.1.产品与研发：以需求为导向，打造爆款产品9 2.1.2.营销：泛娱乐化多维举措，提升品牌知名度13 2.1.3.渠道：把握电商发展红利，线上渠道地位领先15 2.2.自有品牌增长逻辑拆解18 2.2.1.现状：品牌收入持续增长，国内综合地位领先18 2.2.2.品类变化：主粮产品持续升级，保健品类蓄势待发20 2.2.3.定位变迁：大众化→高端化，向上布局获效显著21 2.3.国内趋势：宠物行业前景广阔，有望保持快速增长23 3.海外宠食市场仍在成长26 3.1.境外保持稳健增长，北美贡献主要收入26 3.2.海外宠物市场仍在持续扩容27 3.2.1.美国：宠物饲养渗透率领先，食品医疗为主要消费27 3.2.1.欧洲：宠物市场稳健增长，食品消费占比超五成28 4.供应链：地理区位优势突出，设备工艺较为领先30 4.1.上游：地理区位优势突出30 4.2.中游生产：生产设备及工艺先进，高精度检测设备保证出厂质量31 4.3.产能丰富：拟建设高端主粮产线，主粮产能行业领先32 5.募集资金用途32 6.财务分析33 7.投资建议35 8.风险提示35 图表目录 图1：公司发展历程梳理6 图2：公司股权结构7 图3：公司高管团队稳定7 图4：2018-2022年前三季度乖宝宠物营收及同比8 图5：2018-2022年前三季度乖宝宠物归母净利润及同比8 图6：22H1乖宝宠物自主品牌占主营业务收入比重提升至55%8 图7：2018-2021年乖宝宠物分品类主营业务规模（亿元）8 图8：第三消费社会企业变革要求9 图9：公司创新的代表性成果10 图10：22年双十一期间公司自有品牌麦富迪天猫旗舰店主要热销爆款11 图11：公司产品研发以消费者需求为导向11 图12：公司研发中心包含宠物营养研究中心等六大部门12 图13：2018-22H1公司研发费用及费率占比12 图14：乖宝宠物专利数量较为领先12 图15：公司工艺技术创新代表性成果13 图16：2018-22H1公司销售费用及占营收比重14 图17：2021年公司业务宣传费占销售费用比重达38%14 图18：麦富迪泛娱乐化营销梳理14 图19：麦富迪部分综艺、影视作品植入15 图20：麦富迪联名款产品15 图21：麦富迪线上各平台粉丝数15 图22：麦富迪在抖音平台与KOL展开合作推广产品15 图23：2013年-2021年我国宠物食品市场渠道占比16 图24：2021年宠物主粮购买渠道高度线上化16 图25：22H1公司自有品牌收入线上占比75%16 图26：线上直销为公司自有品牌主要渠道16 图27：2018-22H1公司经销商数量及平均销售额17 图28：2018-22H1公司规模以上经销商数及占经销收入比17 图29：MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜单17 图30：Z世代线上消费宠物食品品牌榜单TOP1017 图31：历年天猫京东平台双十一及618大促宠物品牌排行榜18 图32：22H1公司自有品牌收入同比+67%18 图33：公司自主品牌收入以境内麦富迪等为主（亿元）18 图34：目前公司主要品牌矩阵19 图35：公司境内（自主品牌为主）细分品类收入（亿元）19 图36：22H1公司境内主粮品类收入贡献提升至67%19 图37：公司自有品牌毛利率领先其余业务板块20 图38：公司境内零食和主粮品类的毛利率走势20 图39：麦富迪天猫旗舰店内猫用产品成交额占比提升20 图40：天猫弗列加特系列产品销售额（万元）20 图41：22Q4天猫麦富迪旗舰店内犬用及猫用食品热销TOP321 图42：福贝宠物自主品牌毛利率领先21 图43：麦富迪高端猫粮布局22 图44：公司犬猫主粮价格带覆盖中高端消费需求22 图45：22H1公司主粮平均销售单价+28%22 图46：2012-2022年我国城镇宠物（犬猫）消费市场复合增长23%23 图47：2022年我国城镇犬猫数量超1.16亿只23 图48：我国城镇猫主人数快速扩张已超过犬主人数23 图49：我国城镇宠物猫消费市场快速扩张但规模弱于犬市场24 图50：我国城镇宠物犬猫平均消费金额保持增长趋势24 图51：2019-2022年我国宠物（犬猫）消费结构24 图52：2012-2022年我国宠物（犬猫）食品消费规模及同比24 图53：我国宠物犬和猫的家庭渗透率低于美国和欧洲25 图54：我国宠物犬和猫的家庭平均饲养数低于欧洲25 图55：我国宠物犬和猫年均消费金额低于美国和日本25 图56：我国宠物犬和猫年均食品消费额弱于美国和日本25 图57：我国宠物食品市场测算26 图58：2018-22H1公司境外收入及同比26 图59：乖宝宠物境外主要销售收入来源于北美地区26 图60：2018-22H1公司境外分品类收入（亿元）27 图61：2018-22H1公司代工业务及境外零食毛利率走势27 图62：2012-2020年美国犬猫家庭渗透率27 图63：2020年美国家庭拥有宠物的家庭数及渗透率27 图64：1994-2021年美国宠物市场规模28 图65：美国宠物市场细分类目消费规模（亿美元）28 图66：美国宠物犬和宠物猫平均年度消费支出（美元）28 图67：2016-2021年欧洲宠物数及同比29 图68：猫犬为欧洲家庭主要饲养宠物类型29 图69：欧洲拥有宠物家庭及宠物猫犬渗透率29 图70：欧洲宠物猫和宠物犬的数量（亿只）29 图71：2016-2021年欧洲宠物食品和用品市场规模29 图72：21年欧洲宠物食品支出占比达54%29 图73：欧洲宠物食品均价有所提升30 图74：欧洲单宠食品和用品服务消费金额（欧元）30 图75：2021年乖宝宠物原材料采购金额分布30 图76：公司供应商评审流程31 图77：麦富迪猫粮原料来自知名企业31 图78：WengerTX系列双螺杆膨化机31 图79：公司检测中心31 图80：2021年公司主粮产能12.43万吨32 图81：募投项目产能扩充以主粮为主32 图82：公司募集资金运用计划33 图83：公司与主要可比公司情况对比33 图84：公司营收增速领先于可比公司34 图85：公司毛利率高于行业平均水平34 图86：公司销售费用率较为领先34 图87：公司管理费用率处于中等水平34 图88：公司研发费用率较为领先34 图89：公司净利率有所提振34 1.国内宠物食品翘楚 国内宠物食品翘楚。乖宝宠物成立于2006年，从事宠物食品的研发、生产和销售，主要产品包括宠物犬用和猫用的主粮系列、零食系列及保健品系列等。公司创立初期专注宠物食品的出口代加工，2013年布局国内市场创立自有品牌麦富迪，凭借产品快速推新与销售渠道的完善，品牌业务实现快速发展，助力公司成功由单一代工转型为品牌+代工协同发展的宠物食品企业。公司目前已形成以麦富迪 +Waggin’Train为主的品牌矩阵，其中麦富迪在国内市场备受消费者青睐，多次跻身天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名。 代加工成功转型，品牌培育成效显著。回顾公司发展历程，创立初期专注于宠物食品的出口代加工，成为国际知名宠食品牌的供货商；2013年公司创立自有品牌——麦富迪布局国内业务，主要定位于中高端的宠物食品市场；2018年公司自有品牌麦富迪推出高端猫粮弗列加特系列，重点发力高端猫用食品市场且获得市场认可；2021年公司收购雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’Train，同年成为K9Natural和FelineNatural的代理商，持续完善高端宠物食品市场布局；22H1公司自有品牌占主营业务收入占比提升至55%。 图1：公司发展历程梳理 资料来源：乖宝宠物招股说明书，德邦研究所 1.1.股权结构集中，核心团队稳定 股权结构集中，实际控制人及一致行动人合计控制超61%股份。根据公司招股说明书披露，自然人秦华为公司的控股股东暨实际控制人，其直接持有公司50.8496%的股份，并分别通