解数第263期-毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）明星彩妆品牌电商数据深度拆解

明星彩妆品牌电商数据深度拆解 CONTENTS 01彩妆行业分析 02明星品牌拆解 01 PARTONE 彩妆行业分析 淘天vs抖音 彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2 传统电商平台兴趣电商平台 286.4亿 （2023年12月~2024年11月） 535.6亿 （2023年12月~2024年11月） 数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水 抖音，美妆护肤-彩妆/香水 淘天彩妆近一年呈现出“颓势” 23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。 35.15亿 35.02亿 32.62亿 28.89亿 21.13亿 22.46亿 19.59亿 19.36亿 20.98亿 17.56亿 16.01亿 17.65亿 天猫-彩妆行业销售额 41.41亿 2023年11月2023年12月2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 2024年8月 2024年9月2024年10月2024年11月 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩 2738 3669 品牌数 3575 3327 3065 3380 3366 3243 3132 3144 2562 2826 2939 2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月 21.5万 10.5万 商品数 17.7万 11.4万 11.8万 8.0万 10.7万 11.3万 10.5万 10.5万 7.0万 4.0万 5.0万 2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长 从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。 抖音-彩妆行业销售额 2021年 2022年 2023年 2024年 月份 销售额 月份 销售额 月份 销售额 月份 销售额 2021/01 2.5亿~5亿 2022/01 10亿~25亿 2023/01 10亿~25亿 2024/01 50亿~75亿 2021/02 2.5亿~5亿 2022/02 10亿~25亿 2023/02 25亿~50亿 2024/02 25亿~50亿 2021/03 5亿~7.5亿 2022/03 10亿~25亿 2023/03 25亿~50亿 2024/03 25亿~50亿 2021/04 5亿~7.5亿 2022/04 10亿~25亿 2023/04 10亿~25亿 2024/04 25亿~50亿 2021/05 7.5亿~10亿 2022/05 10亿~25亿 2023/05 25亿~50亿 2024/05 25亿~50亿 2021/06 7.5亿~10亿 2022/06 10亿~25亿 2023/06 25亿~50亿 2024/06 25亿~50亿 2021/07 7.5亿~10亿 2022/07 10亿~25亿 2023/07 25亿~50亿 2024/07 25亿~50亿 2021/08 10亿~25亿 2022/08 10亿~25亿 2023/08 25亿~50亿 2024/08 25亿~50亿 2021/09 10亿~25亿 2022/09 10亿~25亿 2023/09 25亿~50亿 2024/09 25亿~50亿 2021/10 10亿~25亿 2022/10 10亿~25亿 2023/10 25亿~50亿 2024/10 50亿~75亿 2021/11 10亿~25亿 2022/11 10亿~25亿 2023/11 25亿~50亿 2024/11 50亿~75亿 2021/12 10亿~25亿 2022/12 10亿~25亿 2023/12 25亿~50亿 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵 从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。 天猫-彩妆行业品牌排名汰换 产地 品牌 2023/12 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 2024/10 2024/11 中国 彩棠 3 2 1 1 1 1 2 3 5 4 1 1 中国 卡姿兰 1 1 4 3 2 2 3 2 2 5 9 2 法国 YSL 2 4 2 2 4 5 9 4 3 7 10 3 中国 花西子 12 3 8 11 7 4 7 6 6 9 6 4 美国 Nars 14 10 7 9 8 6 5 12 8 11 5 5 日本 CPB 18 18 5 7 9 3 8 18 10 15 2 6 韩国 3CE 5 7 6 8 15 7 4 16 18 16 4 7 法国 香奈儿 4 6 3 4 5 11 10 5 4 8 21 8 中国 橘朵 17 11 15 20 17 24 13 14 14 14 23 9 中国 毛戈平 23 13 11 13 11 14 11 13 12 13 15 10 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈 从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄， 毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。 抖音-彩妆行业品牌排名汰换 产地 品牌 2023/12 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 2024/10 2024/11 法国 YSL 7 12 1 7 12 1 3 12 1 5 1 1 中国 三资堂 13 13 21 20 39 31 10 3 8 2 14 2 法国 香奈儿 3 中国 花西子 3 5 5 1 3 2 1 1 2 1 4 4 中国 卡姿兰 5 6 8 5 7 5 5 7 5 8 8 5 中国 毛戈平 58 3 3 21 4 7 11 2 6 11 2 6 中国 小树美 10 16 33 57 29 18 47 40 54 3 32 7 中国 修可芙 72 88 46 56 56 67 51 38 45 20 12 8 中国 PUCO 34 25 27 25 10 10 9 14 14 16 24 9 中国 方里 11 10 22 11 6 3 4 4 3 4 3 10 中国 彩棠 28 14 17 17 34 19 13 16 24 10 6 23 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 彩妆行业小结 •抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。 •抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。 •淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音 彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。 •彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。 02 PARTTWO 明星品牌拆解 毛戈平 明星品牌拆解-毛戈平 毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立； 毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍 4.1亿 （2023年12月~2024年11月） 12.4亿 （2023年12月~2024年11月） 统计时间 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 2024年8月 2024年9月 2024年10月 淘天排名 23 13 11 13 11 14 11 13 12 13 15 10 抖音排名 58 3 3 21 4 7 11 2 6 11 2 6 数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水 抖音，美妆护肤-彩妆/香水 淘宝天猫 毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10； 在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会提升至5000万元+ 淘天-毛戈平销售额&排名 5584.4万 23 5394.7万 4760.1万 13 3313.4万 12 3564.3万 13 3238.8万 13 2006.9万 2687.5万 11 2729.7万 11 13 2133.0万 2466.2万 2588.0万 618期间 双11期间 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 2024年8月 2024年9月 2024年10月 2024年11月 10 11 15 14 销售额排名 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右 215.9 204.2 217.7 213.5 218.3 180.9 162 170 159.8 147 168.2 155 167.5 158 141 137 137 147 121 101 86 243.3 243.7 淘天-毛戈平商品平均成交价&商品数 平均成交价商品数 254.3 2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水 毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉 从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤 MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成 一级类目 二级类目 支付金额占比 彩妆/香水/美妆工具 气垫 16.1% 涂抹面膜 14.6% 粉底液/膏 13.7% 蜜粉/散粉 12.8% 彩妆套装 4.4% 隔离/妆前/素颜霜 4.2% 遮瑕 3.5% 高光 3.0% 腮红/胭脂 2.9% 美容护肤/美体/精油 乳液/面霜 6.6% 其它 18.3% 数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09~2024-12-08 毛戈平有三大王牌产品，分别是： 小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液 淘天毛戈平TOP商品 排名 2024年9月 2024年10月 2024年11月 商品名 主图 销售额商品id 商品名 主图 销售额 商品id 商品名 主图 销售额商品id 1 小金扇粉饼 250w~500w679396365892 小金扇粉饼 1000w~2500w 679396365892 小金扇粉饼 500w