2022老乡鸡品牌深度拆解方案

深度拆解“”0到100亿品牌崛起之路 目录•老乡鸡概述•战略定位•发展路径•市场营销•数据分析•客服系统•融资策略•组织架构•总部运营•门店经营•数字化升级 1老乡鸡概述 老乡鸡是谁•中式快餐（直营）/中国快餐小吃•全国第一品牌（双料冠军）•中式快餐首个百亿级品牌•2019年度中国快餐10强榜单”四强当中，除了麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌之外，出现了一匹“黑马”——老乡鸡成为中式快餐排名榜首。 老乡鸡规模•门店数：800家直营店•营业额：日营业额已超过千万•累计服务人次超过6亿外文名称Home original chicken总部地点安徽合肥（安徽最大的快餐连锁品牌）成立时间2003年10月经营范围餐饮业创始人束从轩员工数15000人（2019年数据）主要产品肥西老母鸡汤/鸡汁辣鱼竹笋蒸鸡翅/梅菜扣肉等 老乡鸡大事记1982养鸡1-20-50家1000只土鸡起家第一家快餐店（肥西老母鸡）扩张100家遇到瓶颈410万引入特劳特；战略定位收紧，聚焦安徽2012更名老乡鸡富二代海归助力信息化升级：信息化、统筹方法助力高效经营再次走出安徽、面向全国南京、武汉、上海。成功融资2亿，收购武汉永和198220032010-20122016-201950-100店100-800家 2战略定位 战略规划重要性战略：就是创建一个价值独特的定位。战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。品牌：一个品牌只有一个核心业务战略定位：是为消费者的决策，提供了有价值的信息 老乡鸡战略定位一阶段二阶段三阶段四阶段快餐特色老母鸡快餐安徽最大连锁快餐中式快餐第一品牌1982-200120032010-20112016-2019 商业模式育种养殖中式快餐食品加工文化博览旅游休闲老乡鸡1982年-2003年，从1000元起家，创立农牧产业事业部，单纯从事育种养殖2006年，为支撑起“肥西老母鸡”中式快餐产业的快速发展，新建了可满足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平台，成功进入食品加工产业，既增强了成品鸡的加工能力，又增加了其产品的多向性和提高了产品的附加值一家集种鸡饲养、食品加工、快餐连锁、文化博览、休闲旅游为一体的大型集团公司企业2003年10月2日，收到“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐店的启发，开始起产业联动延伸，在合肥创立第一家肥西老母鸡中式快餐连锁店2007年9月28日，肥西老母鸡家园公司盛大开业。通过创建“肥西老母鸡家园公司”和“中华鸡文化博览园”，深度发掘和传承鸡文化历史2011年12月6日，肥西老母鸡家园通过验收被评为国家AAAA级旅游风景区。通过与鸡文化相关的休闲娱乐产业的打造，进而进一步提升了“老乡鸡”的品牌知名度，从而实现了全产业链化的经营模式 3发展路径 老乡鸡总览图年份1982-2001200320112012201320142016201720182019战略打通下游供应快餐连锁（老母鸡）安徽最大连锁快餐中国快餐第一品牌家庭厨房品牌定位养殖肥西老母鸡老乡鸡资本注入-1.3亿（A）-2亿（B）资本之外消费大数据信息化、消费品趋势门店扩张-1-10家50家收紧全国扩张，聚焦本地134家400家，再次扩张走向全国800家店铺升级一代店（缘起）二代店（改变）三代店（突破）四代店（创新）五代店（升华）营销活动2004年，禽流感，老乡鸡请市长到店吃鸡老乡鸡悬赏5万换LOGO《爱拼才会赢》央视八套《坝上街》冬至鸡汤节早餐工程冬至鸡汤节升级为大型嘉年华活动I黑马：创业史、创二代包装2019年11月月月上新活动企业文化诚心尊重团队共赢实干创新服务消费者实现中国梦组织架构人众V8微海咨询系统运营收银系统外卖ERP：SAP外卖淘点点美团外卖非码小程序POS哗啦啦、小程序、CRM（5I）中台（餐道）小程序（企脉）创新6本-24本运营手册束小龙信息化设备外卖CIO：ERP、POS等系统换成SAASIT投入过亿 老乡鸡发展路径2003品牌十周年2012品牌升级为老乡鸡2016入驻南京/武汉2018收购武汉永和2019入驻上海/800+直营店2004无公害农产品认证证书2006安徽餐饮优秀品牌2007肥西老母鸡家园公司开业2009获得合肥著名商标称号2013创立肥西老母鸡1家20家50家100家330家500家800家19821999开始创业养鸡研究下游供应链战略收紧品牌升级2012年6月，富二代束小龙从美国肯特州立大学毕业后。从养殖场干到老乡鸡总经理。带领升级产品、门店、系统等。20112001哈佛职业经理人快餐的经营培训养鸡起家下游供应链探索1-100家的进级之路科学化管理品牌升级稳步扩张走向全国6-24手册 老乡鸡发展历程•安徽老乡鸡通过全产业链模式，在中国餐饮行业开创的一个全新模式，成为中国餐饮行业的新标杆。•老乡鸡采用一体化的产业链模式，即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式，掌握每个一体化养殖关键品控环节。•（为食品安全可溯源打下伏笔）2003年第一家肥西老母鸡店在合肥市舒城路开业2012年肥西老母鸡斥资进行品牌升级更名为“老乡鸡”2013年参加大型创业真人秀《爱拼才会赢》，成功问鼎第一季总冠军。这次老乡鸡不仅荣获“中国好项目”，更得到今日资本的青睐投资。2016年入驻南京/武汉，走出安徽，布局全国。同期开始老乡鸡早餐工程，进入中式早餐领域2017年老乡鸡全面升级第三代店，全透明厨房成最大亮点，21道鸡汤烹制程序呈现在消费者面前。推出冬至鸡汤节，120000份鸡汤短时间内售罄，创造了新纪录。世界纪录认证机构（WRCA）专程赶至合肥为老乡鸡颁发证书。2018年冬至鸡汤节升级为大型嘉年华活动，活动现场参与人数超过5万人。老乡鸡收购“武汉永和”，开拓品牌发展模式，进一步加快老乡鸡在全国的发展步伐。同年正式发布第五代店。2019年南京直营店突破100家，老乡鸡成南京最大中式快餐品牌。推出月月上新活动。往后每月1号都会推出新菜品供消费者品鉴，以满足不同食客的口味，丰富的菜品选择。让每一位爱老乡鸡的人都能体会到‘家’的口味和感觉。中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐企业70强”名单，“老乡鸡”荣登中式快餐榜首。 4市场营销 老乡鸡事件营销•社会化营销紧跟潮流“十年免单权”活动“寻找第2.1亿位顾客”活动•故事营销扩大名气央视开年大剧《坝上街》原型就是老乡鸡董事长束从轩•借势营销提高曝光率2014年柴静的雾霾调查老乡鸡发出了声明：老乡鸡拒绝油烟污染物•危机营销提升企业竞争力2004年，禽流感，老乡鸡请市长到店吃鸡老乡鸡参与千人同吃放心鸡活动•形象营销使利润2.5倍增2012年肥西老母鸡雷厉风行地升级为老乡鸡老乡鸡悬赏5万换LOGO•产品营销守住根本“速成鸡”事件波及大量的相关企业老乡鸡质量严格把控深入人心，老乡鸡的销售额没降升•形象公益营销提高品牌影响力2013年四川雅安7.0级地震老乡鸡立即组织爱心救援队/物资运输车载救灾物资前往雅安，援助雅安人民。 对外传播内容稿件内容1商业故事类2文化名片3就餐环境4人物包装探索品牌模式《像快时尚一样卖鸡》食材的文化故事中式快餐首个全透明厨房，强化干净的标签创始人故事和接班人的故事贯穿全年的人物包装特定时间节点的话题营销从鸡汤的包装到安徽最大，到走出安徽到全国领先品牌内容传播和品牌活动策划匹配，比如冬至鸡汤节大型嘉年华人和事的结合，将外界对品牌的认知上升到一个全新的高度 品牌发声路径行业垂直媒体社会类媒体电视台创投类•I黑马：创业史、创二代包装2019年11月•2013年创业真人秀：省级卫视《爱拼才会赢》，获得资本青睐•娱乐营销：影视剧植入，央视八套《坝上街》人物原型，2013年1月首播•2019年9月安徽卫视《品格》节目•2017年冬至鸡汤节•2018年冬至鸡汤节升级为嘉年华活动•红餐网（贯穿全年）•餐饮老板内参（贯穿全年） “中式快餐第一品牌”传播节奏2019年10月中国烹饪协会榜单一个榜单2019年9月安徽卫视《品格》节目电视节目2019年11月I黑马：2019年度创业人物人物包装2019年10月宴请全国品牌活动 店内VI视觉体系•缘起——初代老乡鸡（2003-2012）•据束从轩描述，在开设自己的第一家餐饮店肥西老母鸡的时候，店外招牌与店内装修大多参考当时在中国打得火热的麦当劳。因此，肥西老母鸡的装修主色调为鲜艳的大红色，内部的软装也与麦当劳多有类似，基本上可以称为“山寨版肯德基”。•改变——二代老乡鸡（2012-2013）•采用“绿色健康”风格，寓意卫生、环保，门外招主色调为轻快明亮的青草绿，设计了新的LOGO，绿底白字，将”老乡鸡“三个字与后面的鸡的图标做凸起，内部墙体地板以米黄色为主，整体呈现年轻态；门头、桌椅、餐具、员工服装、用餐的碗具也重新定制，上面都印有老乡鸡字样。 店内VI视觉体系•突破——三代老乡鸡（2013-2015）•清新靓丽、简洁大方的环境是第三代餐厅的可见亮点，门外招在主色调不变的基础上进行了简化。内部的区域摆放更加明显，门口落地窗处有吧台设计，中间有包围式饮食区。•创新——四代老乡鸡（2015-2018）•自己的品牌标志，为一只公鸡，门外招底色变为深绿色。•门店普遍采用森林系风格，涂鸦和板质的墙体古朴而灵动，用餐环境更加舒适。•中间有私人区域，用草编绿色半圆柱型屏风与开放区域分隔开，圆形餐桌搭配高脚凳，空间设计更加多元化。 店内VI视觉体系•升华——五代老乡鸡（2018-至今）•门外招再度更新，整体色调为原木色，之前的绿色仅出现在店标鸡的身上。LOGO设计推陈出新，不再使用平面模式，将老乡鸡与店标直立于门头上方，更加简约新潮。•店内主色摆脱之前的绿色，主调改为新中式质感，低明度的浅灰色与原木色搭配，呈现低调舒适的就餐环境。浅灰色水磨石地面与米灰墙面营造空间雅致的底色。大量原木的加入，简单朴实却有质感，温暖而亲切。•布局清晰通透的布局，直线条的穿插，简洁明朗。就餐区域有部分木质隔板，怀旧优雅的小吊灯打下柔和的光线。 5组织架构 总部架构老乡鸡集团家园公司食品公司快餐公司农牧养殖活禽专卖 管理体系•结论：老乡鸡现行组织管理体系以前、中、后三个平台为依据，同时2019年下旬推进了数字化平台搭建。 组织变革路径•老乡鸡2018年进入往上瓶颈期，引入了微海咨询，从2018年中就开始思考破局和谋变。下半年启动四大方向组织变革，着重点缩编同时提升单门店人员平均收入，真正实现多劳多得，不劳不得。 人才激励政策•2018-2019年基于组织变革，老乡鸡求变求新的重点人才激励策略输出如下图： 培训 老乡鸡企业文化理念•《老乡鸡企业文化理念体系》共二十三条，包含了使命愿景精神，核心价值观，经营宗旨等，大概框架如下图 老乡鸡企业文化理念老乡鸡企业文化三大特点1.学习/培养老乡鸡是一个不断更新的学习性组织。老乡鸡董事长束从轩是起到其子老乡鸡总经理束小龙，虽然是从国外留学回来，但却是从餐厅底层干起，非常低调务实却又勇于创新。无论其何时过去，老乡鸡都在学习，而且是全员学习，也注重员工培训，从定位理论到领导力，从财务管理到系统优化，无不学习。2.管理能力老乡鸡的管理体现在三个方面，一是有全产业链运营能力。老乡鸡强调“干净卫生、品质放心”是从前端养殖、中断加工制造到终端的快餐制造的全产业链能力在支撑。二是有精细化管理的能力。老乡鸡的店面操作标准中，甚至连店里有几块抹布，抹布什么颜色，应该摆在什么地方，什么时候使用，用在什么地方，都写得一清二楚。三是具备标准化可复制的能力。老乡鸡通过管理精细化达到操作标准化，再具备了快速复制和裂变的能力。3.文化和/价值观老乡鸡有独特的文化和价值观。一个餐饮企业之所以能够成为企业，一个餐厅的老板之所以可以成为企业家，这是因为其背后有自己的独特文化和价值观。老乡鸡是通过他的产品向顾客传达了一种叫“家庭的温暖”，待顾客如家人，把对顾客和家人的爱和责任感传达到了顾客。正因如此，老乡鸡绝大多数是社区店，顾客在家里没有煮饭的时候随时可以吃到。同时，老乡鸡是24小时店，无论多晚多冷随时有一盏灯为你开放。这是老乡鸡真正令人尊敬的地方。 6总部运营