2023中国动漫出海前瞻报告

2023 中国动漫出海前瞻报告 出品：BBI商务品牌战略研究所雷报联合出品：OneSight广大大 2023902 内容导览 1出海背景：概念界定；相关定义；出海动因；发展历程-国际获奖情况、动画电影出海、动画 剧集出海、漫画出海。 2行业现状：动漫行业宏观数据概览；OneSight-BrandOS出海品牌社媒影响力榜单；中国动画 TikTok话题声量TOP50；广大大-爆款视频&漫画平台2022营销观察。 3典型企业：奥飞娱乐《超级飞侠》；分子互动《万圣街》；快看漫画KKComics；TEAMJOY《罗小黑战记》《白蛇：缘起》。 4策略总结：中国动漫出海SWOT分析；中国动漫出海策略总结-内容层面、发行层面、运营层面。 内容来源和图表绘制：BBI&雷报1 01020304 出海背景分析 行业现状分析 典型企业案例 出海策略总结 2 中国 本报告涉及内容主要为中国大陆的动漫作品及相关公司，港澳台 地区资料暂缺失。 动漫 动画与漫画的合称，本报告对此两种作品 形式均有涉及。 出海 企业进入国际市场的形象表达，包括全球化、国际化、本地 化等经济发展形式，本报告主要呈现中国动漫作品及相关公司在国际市场的发展历程、现状及趋势。 01企业战略：全球化 全球化是一个经济发展过程，是生产要素在全世界范围内的自由流动和合理配置，它是企业尤其是跨国企业在全球范围内追求利润最大化而推动的市场机制在全球的扩展战略。 02发展过程：国际 化 国际化作为一种企业扩张生产经 营的过程，是企业积极参与国际分工，进入国际市场，将其经营活动的具体内容与经营范畴拓展，从一国范畴到多国范畴，最后转变成为在全球市场竞争的跨国公司的过程。 03经营策略：本地 化 本地化指企业在国际化的设计下 将产品本身及宣传、推广等环节按目标地区的语言和文化重新组织，以适应某个特定地区的目标用户的过程。出海动漫作品的本地化则主要包括作品相关语音文字的翻译和因地制宜的发行、运营策略等。 01政策导向 02市场拓展 03文化交流 2014年，国务院下发文件《关于加快发展对外文化贸易的意见》 （国发〔2014〕13号），推出“文化出海”政策；2022年，商务部等27部门又联合发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》（商服贸发〔2022〕102号），鼓励内容产业积极开展对外文化贸易，打造国际化内容平台。 国内动漫市场并未饱和，在各细分领域仍有较大拓展空间，头部动漫制作公司竞争激烈。国内动漫公司可以积极拓展国际市场，走“出海”赛道来弯刀超车，提升核心竞争力，借两个市场间的循环反馈国内市场，从全球范围的上占据更多份额。 中国动漫作品持续走向国际市场，一方面有利于获取其他国家受众的反馈，促进动漫艺术的国际化发展；另一方面也承载中国文化走向世界，有利于讲好中国故事，传播中国声音，塑造中国形象，增强文化自信。 早期“中国学派”动画与近年部分动画长片、短片受到国际奖项关注 在首部国际获奖动画《乌鸦为什么是黑的》被认为是苏联作品后，上海美影厂的动画创作者们开始了“中国动画学派”的探索。凭借独特的动画技艺、 美术风格与叙事意境，改革开放前的许多中国动画作品获得了国际盛誉。改革开放后初期，也有许多艺术动画短片在国际获奖。 在近十年的国内商业动画中，同样有一些作品获得了法国昂西动画节等国际动画节的关注，如《刺客伍六七》 《白蛇：缘起》《罗小黑战记》等。此外还有一些独立动画短片与学生作品在国际上得到肯定。 《罗小黑战记》《哪吒之魔童降世》《熊出没》大电影海外表现相对较好 在近年的国内商业动画电影中，不乏票房量级上亿元、十亿元的作品，但这些作品的出海成绩与国内票房 相比差距较大。表现最好的票房在 数千万元人民币，不理想的案例则仅数十万或数万元。 除了通过院线发行，国内一些动画 电影也开始通过上线Netflix等流媒体平台走向国外，并取得了不错的成绩。另外，中外合拍也是动画电 影出海的方式之一，相关案例如中日合拍的《肆式青春》、中美合拍的《飞奔去月球》《许愿神龙》等。 *票房数据来源:北美票房统计网站BoxOfficeMojo8 早期以电视台播出为主，近年流媒体出海影响力不断扩大 以《从前有座灵剑山》《一人之下》动画等中日合拍作品为开端，有国内背景的动画剧集开始在日本电视台进行播放， “漫画改编”是此类作品的共同特点。后 《灵契》《狐妖小红娘》等作品亦出海日本，其中绘梦则是较为重要的动画制作公司。 近三年来流媒体平台发展迅速，自首部上线Netflix原创的国产动画剧集《刺客伍六七》出海后，越来越多的国产动画作品开始上线国外流媒体平台，如《天官赐福》《时光代理人》等。同时国内 网络动画与日本电视台的深入合作也在推进中。 从作品出海逐步发展到平台出海，国内大厂出海平台上线相对较晚 21世纪的第二个十年，主流的漫画阅读方式逐步由纸质阅读过渡到网络阅读，国产漫画的出海渠道也从纸媒转向网络 平台。同时出海方式也从以单独作品为 主到集体化版权代理，再到更为规模化的出海平台。 2018年以后，国内出现了专门翻译并向海外地区用户提供国漫作品的网络漫画平台，如WebComics与MangaToon。腾讯漫画、哔哩哔哩漫画、快看漫画等国内各大漫画平台也纷纷在出海方面进 行了探索，面对东南亚、北美等市场推 出了各自的海外版漫画平台。 01020304 出海背景分析 行业现状分析 典型企业案例 出海策略总结 1 行业现状分析 行业数据概览 0203 国际影响透析平台营销观察 12 预计2023动漫内容市场规模首破300亿元 尽管年年行业寒冬，不少企业在发展中确实也面临着资金不足、产能有限、衍生品市场消费活力释放不充分等问题，但近几年动漫内容 市场整体上仍处于平稳发展状态。根据灼识咨询的白皮书显示，2023年我国动画及漫画内容市场总规模将达到311.3亿元，其中动画内容市场规模达222.5亿元，漫画内容市场规模达88.8亿元。随着行业生态日趋完善，优质作品的市场价值获得认可，行业发展前景依然看好。 13 数据来源：灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》图表绘制：BBI&雷报 泛二次元用户接近5亿，核心二次元用户达1.2亿 用户规模方面，根据灼识咨询的白皮书显示，由于优质作品的数量增加动漫内容破圈效应明显，并逐步走向大众视野、覆盖不同年龄圈层，预计2023年我国泛二次元用户数量将达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。 此外，深受二次元文化影响的Z世代（指出生于1995-2009年）人群中泛二次元用户占比已高达95%，相关人群在国内视频、游戏、漫 画等领域表现活跃，且该群体逐步步入职场、消费能力提升，将能够有效带动动漫内容及衍生市场的进一步发展。 14 数据来源：灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》图表绘制：BBI&雷报 行业融资热潮褪去，2022年仅3起千万+投资 尽管动漫行业市场及用户规模近年来稳步增长，但行业融资情况却不容乐观。在经历了2015-2017年的行业融资高潮后，近五年来的动漫行业整体融资热度下降明显。根据雷报历年来的统计，2017年之后动漫行业单年融资数量再未达到100起，其中2022年更是仅有29起。 从融资金额来看，2018年-2022年千万元及以上的融资数量骤减，2018年时千万元及以上融资多达23起，而到2022年时则仅有3起 （已披露数据）。 15 数据来源：雷报 图表绘制：BBI&雷报 总体分为内容制作、内容传播、内容变现三大部分 动画公司和漫画工作室负责内容生产。其中动画公司分为偏低幼向与偏青少向、2D动画与3D动画，主动画剧集与主动画电影等类别。 视频平台、漫画平台和宣传发行机构负责内容传播。其中国内视频平台海外版分为长视频与短视频平台，国外视频平台则分为流媒体与电视台等。漫画平台则分为漫画内容提供平台与 漫画IP综合运营机构等。发行机构则包含了国内、日本、美国等地区的相关公司。 衍生品开发机构负责内容变现。包括国内外的潮玩、手办、毛绒玩具等各类型生产厂家等。 16 票房占比连续四年超60%，国产动画电影市场竞争力显著提升 尽管相比于前些年，进场动漫行业的热钱少了，但是业内以作品说话的趋势更加显著、整体技术水准和作品质量稳步提升。从动画电影领域来看，在2019年之前，进口动画电影票房占比长期在6成以上，彼时国产动画电影整体的市场竞争力和社会认可度都难以匹敌进口动画。2019年《哪吒之魔童降世》的出现彻底扭转了这一局面，将国产动画的年度票房占比首次提高至61.6%，并由此延续了这一票 房占比格局。票房占比的变化侧面体现了头部国产动画电影整体品质与国际一流作品之间差距的缩小，也意味着国产动画初步构建起一定的比较优势。 17 数据来源：猫眼专业版 数据统计及图表绘制：BBI&雷报 《熊出没：重返地球》《新神榜：杨戬》分列第八和第十三 在国内，国产动画电影的接受度已然高于进口动画。但放眼全球，中国动画电影却鲜为人知。例如，在2022年全球动画TOP15榜单中，中国动画入榜虽也入围了两席，但来自本土的票房占比几乎是100%，而排在更高位次的动画电影往往有5成以上的票房来自本土以外地区。海外票房的缺失，限制了国产动画电影攀升更高的票房高度。在全球动画电影票房TOP50中，拥有强大全球发行能力和文化辐射力的好莱坞动画以绝对优势占据了49个席次，其中有10部作品的票房达到了10亿+美元。 18 数据来源：boxofficemojo|图表绘制：BBI&雷报截止日期：2023.01.31 全年电视&网络动画合计备案689部，电视动画总分钟数14万 + 电视&网络动画方面，2010年前受政策补贴的影响激励，全国单年动画产能一度达到26万分钟，但粗制 滥造现象泛滥。此后，市场逐步回 归理性。据国家广播电视总局的数 据，2017年以来全国全年电视动画制作备案总分钟数稳定在15万上下，备案电视动画部数在500部上下。 网络动画方面，自2019年实行新 规起，全国上线备案的网络动画部数大幅增加，到2022全年更有 222部网络动画完成上线备案，电 视+网络全年合计备案动画数量达 689部。 19 数据来源：国家广播电视总局图表绘制：BBI&雷报 进口电视动画总贸易额回落，进出口总额差距显著 国内整体动画产能巨大、近些年作品质量的提升也有目共睹，这一定程度上更好地满足了广大观众的动画内容需求。根据国家统计的数 据，在经历了2013-2018年进口动画总额的大幅增长后，近几年进口动画总额呈现出一定的回落趋势。2021年全国进口动画总贸易额为5.74亿元，仅为2018年的25.06亿元的五分之一。 出口数据目前方面，官方数据仅更新至2016年，该年度的出口额为3662万元，仅为进口的3.5%，国产动画出海能力堪忧。 20 数据来源：国家统计局图表绘制：BBI&雷报 电视动画出口近7成去往亚洲地区，进口超9成来自美欧日地区 从进出口的地区来看，（根据已更新的最新数据）2016年我国总计出口电视动画3662万元，其中超过5成为出口至中国香港地区，出口至美国地区的电视动画总额为752.33万元排在第二位，占总出口额的20.55%，韩国及东南亚等亚洲市场合计占据14.1%的份额。进口方面，2021年全国进口电视动画主要来自日本及欧美地区，其中进口自日本的电视动画总额高达3.33亿元，占总贸易额的57.91%，美欧地区合计占进口电视动画总额的4成，贸易额分别为1.53亿元及7850.95万元。 21 数据来源：国家统计局图表绘制：BBI&雷报 亚洲北美合计占据全球收入的近9成，拉丁美洲下载份额增速显著 漫画方面，从收入来看，2019-2022年亚洲市场始终是份额占比最大的地区（日本则是亚洲市场中收入份额占比最大的国家），同时北美市场的收入增长势头强劲，仅仅四年收入份额占比从8%增至23%，这也使得亚洲市场的份额从83%