本地生活专家交流纪要–20230305

本地生活专家小范围交流纪要20230305时间：2023年3月5日（声明：以下内容均来自专家口径，不构成对任何人的投资建议，具体行业研究观点以已发布证券研究报告为准。 ）交流要点总结：1、本地生活经营情况：➢到店2月138.5亿，其中餐饮69.4亿，综合41.2亿，酒旅27.9亿。 2月的核销金额是81.12亿，整体核销率58.6%。酒旅48.3%，餐饮59%，综合60.8%。 外卖2月GTV约1.07亿，客单价120-130元。 ➢2月佣金2.92亿，团购广告7.65亿。 非餐饮商家的抽佣率有提升，主要为了改善服务商的生存环境，对头部商家会给予最高80%的返点。 电商行业1月和2月基本占广告消耗40%-45%➢2023年内部目标是1500亿，没有明确的全年目标，广告目标是150亿。未来GTV里综合会提高，酒旅会减少。 2、组织管理变化：➢2023年1-2月有很多新增转岗，生活服务本地业务的销售条线总人数约3500人，其中1500-1600是运营，剩下的是销售。 餐饮目前销售约800多人。 3、美团情况：➢头部品牌在美团广告预算有竞争，但对美团单量跟交易流水没有很大影响。 2023年所有的全国类似品牌跟美团广告的签署是低于去年，大趋势2023年签的金额会比2022年低。很多在抖音上的预算是额外增加的，即使没有抖音它也不会把钱放在美团。 ➢美团现在也在做直播，但目前直播和短视频并没有给美团带来很大增量，因为用户的使用习惯短期内很难改变，但抖音的流量很内卷，费用成本高。 ➢抖音到店商家跟美团的重合度现在约87%。 ➢美团目前酒旅复苏较快，2023年1-2月美团的单量环比同比都是涨。交流内容：一、经营情况Q：抖音本地1、2月GMV情况？ A：外卖1月8600多万，2月约1.07亿，外卖一二月目标1.6亿，实际达成1.8亿，包含抖音官方指引的团购配送与饿了么，饿了么订单1月2000多万，2月3700-3800万。 到店1月117.2亿，2月138.5亿，其中1月餐饮63.7亿，综合34.8亿，酒旅18.7亿，2月餐饮69.4亿，综合41.2亿，酒旅27.9亿。 Q：2023年抖音本地目标？A：目前没有年度OKR，只有月度OKR，内部目标是1500亿，没有明确的全年目标。餐饮占比55%，综合30%，酒旅15%。 本地生活2023年1、2月的双月OKR销售口径GMV是255亿，实际达成255.7亿。 Q：2023年的本地生活广告目标？ A：团购的广告目标是150亿，2022年广告约82亿，2021年16亿。Q：2023年2月核销情况？ A：2月的核销金额是81.12亿，整体核销率58.6%。酒旅48.3%，餐饮59%，综合60.8%。Q：外卖的商家拓展？ A：目前外卖发展很不顺利，全国连锁大品牌的外卖覆盖率不到5%。 美团有非常完整的外卖的履约能力，抖音的能力较差，以合作为主，抖音做外卖是为了给餐饮商家更多服务，给予他们更多渠道选择，为后期的搜索复购去铺垫。 抖音外卖的客单价高于美团。 目前只有北京、上海、成都三个城市在做直客外卖，目前都陆陆续续转移给饿了么，但转移饿了么必须要入驻饿了么，不入驻无法使用。 这是一个矛盾体，饿了么希望抖音给予饿了么更多的商家，能够在饿了么开通外卖业务，入驻了饿了么平台，抖音希望饿了么提供更多的商户在抖音做到店推广。 但目前两边的资源互换，从抖音商户到饿了么的转移是比较困难的，很多商家在美团开了外卖账号，不太愿意在饿了么入驻。 Q：饿了么和美团的二选一取消，为什么仍不愿在饿了么入驻？A：之前是不允许垄断，但很多商家清楚美团的手段。 虽然没有这个政策，但美团会给很多管理。 抖音目前考虑自己去收购1-2家配送团队，电商商城也需要次日达和小时达，拥有自营骑手做外卖会更顺利。 Q：2月外卖的客单价配送费？A：世界杯期间抖音免配送费，不需要商家额外出配送费。 目前配送费很低，外卖基本上是在抖音上团购的套餐，1月客单价125块钱，2月120-130元，去年全年约137元，因为抖音卖的只是团购的套餐，不卖价格低的。 Q：抖音第三方的服务商情况？ A：2021年5月引进服务商，到8月有200多家，2021年底砍了一部分剩140家，目前服务商约350多家。2023年初有一小部分腰尾部服务商退出，食物主义在抖音上目前运营情况较好，月营业额可达3-4亿。 抖音未来会重视服务商，因为酒旅等大部分资源完全靠服务商提供，自身开发少。目前抖音综合和酒旅在涨佣金，为了拿更高的返点给服务商，让服务商更好的生存。 Q：2023年2月的抽佣率？ A：1月佣金2.3亿，2月佣金2.92亿，2月团购广告7.65亿。抽佣较1月变化不大，抖音抽佣是核销后的GMV才抽佣。Q：抽佣拆分？ A：餐饮2.5%不变。 游玩的人文古迹、自然观景都是3.0%。 酒旅里酒店宾馆4.5%，客栈民宿6%，其他住宿4.5%，民宿之前是3.5%，有所增长。综合里爱车是5%，宠物3%，购物5%，结婚10%，所有结婚覆盖的二级类目都是10%。丽人除医疗外是5%，丽人的次卡除医疗之外3%，医疗美容含次卡10%。 亲子5%，亲子的次卡3%。 休闲娱乐里电影3.5%，洗浴、按摩、丽人都是5%，大部分休闲娱乐都是5%。医疗健康10%，运动健身5%，其他都是5%。 之前的平均佣金率约3.5%，现在比之前有所增长。Q：商家对抖音抽佣看法？A：商家会认为抽佣偏高。 很多商家与销售不理解为什么在过完年后，除餐饮之外涨本地生活团购的佣金。 目前很多腰尾部商户在抖音很难生存，因为广告费高于美团等其他平台，此时涨佣金不是很合理。商家在抖音不投广告的情况下利润率很低。 抖音GMV主要是全国连锁、KA商家，商户对于涨佣金有抱怨，但抖音会给网红店、销量好的商家返点。 Q：抖音对头部商家的返点率？A：最高返80%，一些尾部商家没有返点，目前只针对个别销量好的商家返点。 抖音佣金增长的真实目的是因为本地在抖音里盈利点很低，光靠团购的广告不足以支撑每月的开支，抖音目前需要服务商的商家资源的，但是餐饮现在没有涨。 Q：餐饮为什么没有涨？ A：因为目前核心的SKA、CKA的品牌大客户都在餐饮，综合没有什么大客户，酒旅主要做的好是民宿，民宿是靠抖音去做推广的，所以这部分佣金增长对于用户的留存影响不大。 餐饮GMV占整体55%，所以餐饮佣金目前没动。Q：头部商家在餐饮，为什么涨非餐饮佣金？ A：综合和酒旅占总GMV一半。 餐饮除了全国连锁外，小商家较多，更在乎佣金等利益点。 综合和酒旅需要抖音的推广，所以对于佣金增长没有像餐饮商家反应那么激烈，尤其是医疗、美容、体检、结婚等，他们竞争激烈，利润高，对推广的需求大。 到综商家在抖音上的营销需求更强，所以涨他们的佣金。 Q：商家在抖音本地生活推广的投入周期？A：新商家做账号建设的周期一般是1-2个月。网红店铺的周期只有1个月，最长2个月。Q：通过一两个月筛选成功后，商家的投入频率？ A：以品牌商家为例，沪上阿姨在抖音的投放一般是1个月，如果有效果，他会在第2个月增加上个月投放量的20%-30%，半年之内逐月增长。如果没有效果，他在第二个月、第三个月就会下降，下降幅度至少50%以上，只是稳住现有的业务量去做分发。 顶流的品牌像花西子会一直保持在抖音的高地位，会不断地增加预算，一般商家到了5-6个月后预算会下降。抖音前期投放成本非常高，不仅花巨量引擎、本地垂类广告费，还要花星图的服务费，找达人机构帮助运营。 当账号稳定后，只需要维持品牌传播的热度，所以费用会下降。 Q：一二月份电商在抖音上的广告投放占比？ A：电商行业去年1030亿，占到大盘近40%，目前1月跟2月基本占整个广告消耗40%-45%。Q：一二月份抖音目前整个的广告收入？ A：2023年1月的消耗是254亿，电商行业里日化8亿多，母婴5亿多，美妆28亿多，服装配饰大类目22亿多，3C数码14亿多，一共是110.7 亿，占整个广告消耗43.47%。 二月消耗是227亿，电商行业的消耗是97亿，占比42.7%。1月份的消耗比2月高是因为1月有15天的年货节。Q：目前抖音本地生活的广告费，头部商家占比？ A：按金额，SKA、CKA、KA的广告消耗要占整个本地生活65%以上。按数量，这些占13%。 去年全年是13.2%的数量，66.7%的金额占比。Q：电商投放的金额和占比未来趋势？ A：抖音在2023年的电商行业消耗目标已经比2022年高，2022年1030亿，目标是2023年1500亿，大概率是可以完成。目前抖音电商体系比较完整，电商的品牌方出的数量较多，品牌化率占比也很高。 而且抖音对品牌方的扶持手段，包括品牌方目前的抖音运营和留存看，该广告费目标很容易达成。 目前电商占了字节消耗的大头，其他行业都在跌，只有电商行业会涨，也只有电商行业的客户手上有预算，其他大部分的行业没预算。 Q：抖音电商今年的目标是否有调整？A：电商的GMV目标是2万亿，支付口径是1.5万亿。 它的广告2023年肯定要涨，抖音商城原计划是5月去做广告，目前在部分城市已经在测试，如果加上未来商城大量投入广告，它的消耗肯定会做比往年更高。 Q：抖音整个流量增速放缓，主站的流量分发的效率如何平衡？A：电商流量从2022年起，从原本的13+%降到9+%。 未来电商的流量占比在大盘位置越来越低，本地也一样的，因为要考虑用户体验。 抖音去年花了170亿扶持达人，招募了很多知识类作者和黄钻，所以电商的内容未来商业化占比会很高，整个占比会下降。抖音做更多搜索的GMV占比，去年做了抖客，可以通过站外引流，比如刷头条、刷西瓜、刷微博跳转到抖音的直播间。Q：现在电商和本地的VV占比？ A：电商2月的流量是261亿，大盘是2637亿，占比9.92%。本地生活2月大类是208亿左右，约8%。 生活服务大类包括团购（不到1.6%，仅47+亿，1月43亿），挂POI门店（综合酒旅餐饮的POI门店接近116亿），整个同城的本地达人、本地咨询、本地热点等。 生活服务并不完全只是团购，目前整个生活服务架构里还有很多其他同城运营，以增加一些用户存量的。 本地生活团购更多指的是李伟生活本地业务，专门做团购交易额和团购广告，只针对餐饮综合酒旅商家，能够给本地生活带来GTV的VV占比只有 1+%。 Q：未来抖音的抽佣率变化趋势？A：本地生活的佣金率目前应该不会涨。 电商的佣金一直在降，不管是标准佣金率还是实际佣金率都越来越低。电商只是佣金在降，广告没有降。 本地生活很多佣金是固定的，但是电商的佣金是可以升级降佣金的。 Q：电商如果算入广告，综合的佣金率变化？A：如果加入广告，佣金率肯定在涨，因为广告未来会越来越高。 2月比1月份低，因为2月没有任何大促活动，1月年货节，3月肯定又比前两个月都高，因为有三八女王节，重点针对美妆行业，美妆是抖音上消耗最高的一个行业，去年320亿。 Q：未来本地生活GTV结构？ A：综合会提高，酒旅会减少。 抖音要在综合开发很多新类目，空间较大，目前比较重要的：体检、医美、教育、丽人。 酒旅目前做得比较好的是民宿，但是抖音缺乏景区酒店的资源，酒旅的直客团队很少，都是靠携程、同程用OTA的相关平台提供。疫情复苏后，酒旅更多会体现在携程和美团上，而抖音的综合未来空间会增长。Q：高星大连锁酒店更适合在短视频上推广，为什么后续的发展不看好？ A：2021年抖音做团购到现在为止，很少有星级酒店，除了网红民宿和一些景点外，其他的并不太好在抖音上去做短视频的内容推广和直播，酒店在抖音持续运营的很少。 酒店更注重在携程上的订单，它有房间的订单系统，系统他不用抖音的，而是要连接自己的，技术的差异化无法将其系统用于抖音。酒店系统里携程、美团、同程与酒店互通，他要额外去算抖音的单量，比较麻烦。