深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力

2023年3月3日 强烈推荐/维持 公司报告 云音乐 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直 播释放社区变现潜力 云音乐与QQ音乐竞争聚焦社区维度。云音乐公司以云音乐APP为基石产品。 腾讯音乐是国内最大的音乐娱乐公司，具有产品矩阵优势，旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播和懒人听书等6款应用。对比云音乐APP与QQ音乐APP，两款产品均提供在线音乐服务以及社交娱乐服务。在线音乐方面，QQ音乐具有版权优势，目前反垄断下独家版权模式终结，其版权优势有所降低。而在社交娱乐方面，网易云音乐以UGC模式为核心，为普通用户提供互动音乐社区；QQ音乐社区优势在于歌星粉丝经济模式。随着粉丝经济受到政策监管，QQ音乐也逐步加强社区氛围建设。社区板块将成为云音乐与腾讯音乐角力点。 云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势。（1）对比云音乐与QQ音乐歌单功能，“年代”“热门”为QQ音乐歌单独有一级标签，为PC时代用户挖掘喜爱歌曲的主要方式；云音乐APP取而代之的是“我的歌单广场”标签，并支持用户将感兴趣的一级标签编辑进该分类，展示在APP顶部方便查看；同时设有 歌单排行榜功能，具体细分为七个榜单，便于用户寻找感兴趣的歌单。（2）在两个平台选取同一首热门歌曲对比，云音乐评论数、热门点赞数均高于QQ音乐。可以看到，云音乐具有“乐评”氛围优势，QQ音乐评论区上方会推荐歌手小组，用户头像右方除会员标识，还会显示歌手独特的粉丝标签，粉丝社群导向更显著。 广场、关注、圈子等互动功能驱动云音乐社区高活跃度。在云音乐用户账号体系下，（1）用户可以在动态功能下关注好友动态；（2）在村民广场，用户可参与“恋爱、婚姻、学习、萌宠”等28个话题的讨论；（3）圈子（云圈） 细分为“音乐人、情感、高校、学习”等14个主题，用户加入圈子后除了发帖 公司简介： 网易云音乐是中国领先的在线音乐平台之一，为音乐爱好者提供互动的内容社区。网易云音乐打造了一个大型、富有活力且坚固、快速成长的业态，为用户提供以社区为中心的在线音乐服务及社交娱乐服务。 资料来源：公司官网 未来3-6个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52周股价区间（港元）57.1-116.7 总市值（亿港元）175.6 流通市值（亿港元）- 总股本/流通A股（亿股）2.12/0 流通B股/H股（亿股）0/2.12 52周日均换手率- 52周股价走势图 互动，还能进入聊天室参与及时聊天。可以看到，云音乐在社区建设方面， 借鉴了微博、微信朋友圈、贴吧、豆瓣等社交产品的特色功能。在各个互动云音乐恒生指数 功能下，云音乐平台均将推荐算法融合进来，为用户推荐热评或者潜在感兴 趣的动态。从推荐的动态、圈子、聊天室的活跃度和互动量维度看，云音乐的社区建设较为成功，产生了较多优质内容。 云音乐的榜单排名、个性推荐、社区氛围有助于用户转化为音频直播付费用户。当前云音乐社区板块流量的变现以音频直播功能产品为主。（1）云音乐 的LOOK直播功能在播客版块的听听界面，分为“热门、音乐、附近、红人馆、情感、二次元精选”7个分区；（2）语聊房功能在云村版块的歌房界面中，分为“情感专区、嗨唱房”等7个主题，有“房主榜、魅力榜、财富榜”三类排行榜，会根据用户偏好推荐房间主题。云音乐语聊房榜单以“活力值”计算热度，每小时按活力值更新排名，能够调动房主的积极性；按主题分类、个性推荐房间的设计，便于用户找到感兴趣的房间，提高了对用户的吸引力；同时，云音乐营造的整体社区活跃氛围也有助于平台听歌用户转化为LOOK直播和语聊房等音频直播功能付费用户。 LOOK直播&语聊房等音频直播功能释放云音乐社区变现潜力。2022年云音乐社交娱乐服务及其他收入52.9亿元，同比增长43.1%，主要收入贡献来源 于云音乐APP内的LOOK直播&语聊房等直播功能产品。2022年，云音乐平台平均月活1.86亿人，其中社交娱乐板块月均付费人数149万人，付费率 0.8%；付费用户人均贡献收入为291元。相比腾讯音乐集团整体平台月活用 0% -20% -40% -60% 2022-03-01 2022-03-25 2022-04-25 2022-05-23 2022-06-17 2022-07-14 2022-08-09 2022-09-02 2022-09-29 2022-10-26 2022-11-21 2022-12-15 2023-01-13 2023-02-13 -80% 资料来源：iFinD、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号:S1480518080001 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报 告 户规模超过6亿人，社交娱乐月均付费用户数超过1000万人，付费率1.7%。我们认为，社交娱乐市场规模较大，云音乐LOOK直播&语聊房模式以音频直播为主，更易沉淀社交关系，云音乐社交娱乐服务收入具有较大提升空间。 投资建议：看好网易云音乐发展为用户规模庞大、富有活力的年轻人音乐社区。我们预计2023-2025年公司净利润分别为2.85亿元，9.34亿元，14.76亿元，对应PE分别为54X，17X，10X。给予公司2024年30XPE估值，对应每股目标价134.0元人民币（150.0港元），维持“强烈推荐”评级。 风险提示：（1）版权回归对会员数增长驱动不显著；（2）平台社区建设进展缓慢。 财务指标预测 指标 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（亿元） 69.98 89.92 106.23 124.49 139.77 增长率（%） - 28.50% 18.13% 17.19% 12.28% 净利润（亿元） -20.56 -2.22 2.85 9.34 14.76 增长率（%） - - - - 58.14% 每股收益(元) - - 1.36 4.47 7.06 PE - - 54 17 10 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 P2东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 目录 1.社区成为云音乐与腾讯音乐角力点3 2.云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势4 3.广场、关注、圈子等互动功能驱动云音乐社区高活跃度5 4.LOOK直播&语聊房音频直播释放云音乐社区变现潜力6 5.投资建议9 6.风险提示9 插图目录 图1云音乐与腾讯音乐旗下主要产品3 图2云音乐APP与QQ音乐APP开屏页3 图3云音乐APP与QQ音乐同一首热门歌曲的评论区4 图4网易云音乐广场、关注、圈子等功能5 图5QQ音乐社区板块互动功能6 图6网易云音乐与QQ音乐直播和语聊房界面7 图7网易云音乐2018-2022年收入构成（亿元）7 图8腾讯音乐2018-2021年收入构成（亿元）7 图9云音乐社交娱乐付费用户数及付费率8 图10腾讯音乐社交娱乐付费用户数及付费率8 图11云音乐社交娱乐ARPPU（元/人）8 图12腾讯音乐社交娱乐ARPPU（元/人）8 表格目录 表1：云音乐APP与QQ音乐歌单内容与功能对比4 P3 东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 1.社区成为云音乐与腾讯音乐角力点 云音乐与QQ音乐竞争聚焦社区维度。云音乐公司以云音乐APP为基石产品。腾讯音乐是国内最大的音乐娱乐公司，具有产品矩阵优势，旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播和懒人听书等6款应用。对比云音乐APP与QQ音乐APP，两款产品均提供在线音乐服务以及社交娱乐服务。在线音乐方面， QQ音乐具有版权优势，目前反垄断下独家版权模式终结，其版权优势有所降低。而在社交娱乐方面，网易云音乐以UGC模式为核心，为普通用户提供互动音乐社区；QQ音乐社区优势在于歌星粉丝经济模式。随着粉丝经济受到政策监管，QQ音乐也逐步加强社区氛围建设。社区板块将成为云音乐与腾讯音乐角力点。 图1云音乐与腾讯音乐旗下主要产品 资料来源：七麦数据，东兴证券研究所 双方产品均推出类似社区互动功能。从产品入口看，云音乐APP底部导航栏分别是发现、播客、我的、关注、云村/社区五个版块，其中社区互动功能：关注页中的圈子、动态、云村广场；社区页中的歌房。而QQ音乐APP底部导航栏分别为首页、直播、雷达、社区、我的，其中社区互动功能：关注、广场、扑通小组、直播。 图2云音乐APP与QQ音乐APP开屏页 资料来源：云音乐APP，QQ音乐APP，东兴证券研究所 P4东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 2.云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势 云音乐歌单标签具有可编辑性。对比云音乐与QQ音乐歌单功能，“年代”“热门”为QQ音乐歌单独有一级标签，为PC时代用户挖掘喜爱歌曲的主要方式；云音乐APP取而代之的是“我的歌单广场”标签，并支持 用户将感兴趣的一级标签编辑进该分类，展示在APP顶部方便查看；同时设有歌单排行榜功能，具体细分为七个榜单，便于用户寻找感兴趣的歌单。 表1：云音乐APP与QQ音乐歌单内容与功能对比 平台歌单一级标签歌单二级标签数量（个）能否自定义首页标签有无歌单排行榜 QQ音乐热门、年代、语种、流派、 场景、心情、主题 网易云音乐我的歌单广场、语种、风格、 场景、情感、主题 77×× 73√√ 资料来源：云音乐APP，QQ音乐APP，东兴证券研究所 云音乐具有“乐评”氛围优势。在评论功能设计上，两个平台都分为“推荐”、“最热”、“最新”三类，显示双方都在评论功能做了精细化运营；在两个平台选取同一首热门歌曲对比，云音乐评论数、热门点赞数均高于QQ音乐。可以看到，云音乐具有“乐评”氛围优势，QQ音乐评论区上方会推荐歌手小组，用户头像 右方除会员标识，还会显示歌手独特的粉丝标签，粉丝社群导向更显著。 图3云音乐APP与QQ音乐同一首热门歌曲的评论区 资料来源：云音乐APP，QQ音乐APP，东兴证券研究所 P5 东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 3.广场、关注、圈子等互动功能驱动云音乐社区高活跃度 云音乐凭借广场、关注、圈子等功能吸引大量听歌用户在其社区板块互动。在云音乐用户账号体系下，（1）用户可以在动态功能下关注好友动态；（2）在村民广场，用户可参与“恋爱、婚姻、学习、萌宠”等28个 话题的讨论；（3）圈子（云圈）细分为“音乐人、情感、高校、学习”等14个主题，用户加入圈子后除了发帖互动，还能进入聊天室参与及时聊天。可以看到，云音乐在社区建设方面，借鉴了微博、微信朋友圈、贴吧、豆瓣等社交产品的特色功能。在各个互动功能下，云音乐平台均将推荐算法融合进来，为用户推荐热评或者潜在感兴趣的动态。从推荐的动态、圈子、聊天室的活跃度和互动量维度看，云音乐的社区建设较为成功，产生了较多优质内容。 图4网易云音乐广场、关注、圈子等功能 资料来源：云音乐APP，东兴证券研究所 QQ音乐具有明显粉丝社群运营特征。QQ音乐的社区板块同样包括广场、关注、扑通小组等互动功能，其中 （1）广场界面用户可以浏览平台根据兴趣偏好推荐“入驻艺人”、“QQ音乐人”、“Q音达人”等发布的PGC内容；（2）关注界面显示关注人的动态，以及所加入的扑通小组内的动态；（3）扑通小组分为“热门、明星、兴趣”3类，用户加入小组后可以发帖互动。从QQ音乐社区的互动功能体验角度看，社区板块推荐的内容聚焦于歌手相关的信息和动态，主要通过歌手的粉丝效应吸引用户互动，普通听歌用户对社区的活跃氛围度感受度有所不足。 P6东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 图5QQ音乐社区板块互动功能 资