2022年东南亚地区游戏红人营销洞察报告

2023年 MobilegameinSoutheastAsia 东南亚地区游戏红人营销洞察报告 SoutheastAsiangameindustrydevelopment&localpopularmarketing 【智慧营销驱动未来】 关注我们，获取最新出海营销干货报告 报告亮点 全球手游营销趋势，品类布局洞察 东南亚地区头部品类榜单占比 东南亚游戏玩家洞察 东南亚手游广告创意洞察 WEZOMARKETINGREPORT|GLOBALMOBILEGAME 东南亚出海手游营销指南 1 /////////////////////////////////1 目录 CONTENTS 东南亚游戏市场背景 SoutheastAsiagamingMaketbackground 东南亚媒体营销玩法 SoutheastAsiaMediaMarketing 东南亚红人营销 SoutheastAsiaInfluencerMarketing 东南亚买量素材 SoutheastAsiaGamesMassmarketing WEZOMARKETINGREPORT|GLOBALMOBILEGAME/////////////////////////////////2 Part01 东南亚游戏市场背景 MARKETBACKGROUND l2022年全球手游榜单变化 l东南亚地区2022年榜单排名 l东南亚用户画像 WEZOMARKETINGREPORT|GLOBALMOBILEGAME/////////////////////////////////3 WEZO维卓 全球手游下载分布：拉美、东南亚地区呈现强劲增长势头 •以欧美、中日韩为代表的成熟市场均在2022年出现不同程度规模减小； •拉美、东南亚两大新兴市场依旧表现出强势增长势头。其中印度尼西亚、菲律宾以及阿根廷增长率最为亮眼分别达到9.6%、10.4%和11.4%； WEZO维卓 全球手游收入分布：印度、印尼、巴西仍保持上升 •2022年全球移动游戏市场用户支出较2021年下降9.2%，是自新冠疫情爆发以来收入表现首次出现明显下降的一年； •美国、中日韩继续维持收入表现前四的地位并合计贡献72%市场份额。然而，收入表现前十市场仅中国香港略有增长，说明新冠疫情带给头部市场的用户消费红利已开始消退。新兴市场中，巴西、印度尼西亚和印度收入增长不俗，涨幅分别达13.7%、6.8%以及40.3%； WEZO维卓 全球手游同比变化：东南亚拉动增长亚洲整体下载增长 •2022年全球手游下载量与2021年同期基本持平。尽管欧美市场出现不同程度负增长，新兴市场例如拉美、东南亚和非洲均展示出乐观的增长趋势； •收入方面，全球手游整体用户支出下滑程度明显，这一现象不仅与新冠疫情为移动市场带来的用户红利削弱有关，还受到不稳定的国际环境影响； 012022年全球主要市场广告类型eCPM表现 WEZO维卓 Source：《TopOn：2022年度全球手游广告变现报告》 •双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势； •整体eCPM表现：日韩美等T1地区＞港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等T2、T3地区； •安卓端日韩的eCPM表现略高于美国，而在iOS端美国的eCPM表现仍然处于第一位，以激励视频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。iOS端韩国的激励视频eCPM则处于低于的位置，为$21； •受到俄乌战争影响，俄罗斯eCPM较2021年有较大幅度下滑； •开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2021年对比，2022年安卓端美国开屏下跌较为明显，2021年美国的开屏eCPM为$13.09，在2022年则仅有$8.04。iOS端日韩美的峰值eCPM在激励视频和插屏广告样式的表现上，都分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右； 012022年全球手游下载总榜单（双端合计） 全球下载TOP30游戏品类占比 123456789 101112131415 161718192021222324252627282930 •以休闲和体育为主，占比超半数 FPS7% 竞速3% 派对7% 跑酷7% 休闲50% 棋牌3% 沙盒3% 体育13% WEZO维卓 新 新 新 新 新 012022年全球手游收入总榜单（双端合计） 全球收入TOP30游戏品类占比 休闲10% FPS10% 三消7% MMO10% 模拟经营13% 卡牌RPG20% SLG23% WEZO维卓 123456789 101112131415 161718192021222324252627282930 •SLG及卡牌RPG为收入主力，上榜的模拟经营多搭配三消玩法，进一步拉动玩家消费 WEZO维卓 022022年东南亚手游下载榜单 •下载量层面，2022年东南亚市场74%下载来自休闲手游，其中超休闲、街机游戏下载量占比最高。中重度游戏中，《GarenaFreeFire》以及《MobileLegendsBangBang》延续在东南亚市场的良好表现，包揽下载量排名前两位。 《王者荣耀》海外版在越南、泰国迎来一波用户增长，下载量排名上升至第7； •本期入围东南亚下载榜前二十的游戏中共2款为新游，分别为《SavetheDoge》以及 《ColorTime》，两者均为国内出海游戏； WEZO维卓 022022年东南亚手游收入榜单 •收入层面，《MobileLegendsBangBang》继续维持东南亚头部MOBA游戏的地位，并成功实现收入同比增长，收入排名上升至第一。GarenaFreeFire》则未能达到预期，收入表现呈现下滑趋势，最终排名第2。尽管如此，两款游戏仍然实现年营收超1亿美元。策略游戏在东南亚市场表现良好，该品类在2022年收入贡献占整体手游收入的27%； •由暴雪发行的MMORPG手游《暗黑破坏神:不朽》成为东南亚地区唯一一款入围畅销榜Top20的新游。 WEZO维卓 022022年东南亚六国手游收入榜单类型占比 新加坡 马来西亚 泰国 印度尼西亚 菲律宾 越南 收入TOP3品类 SLG33% SLG17% MMO30% SLG27% SLG33% 卡牌RPG17% 卡牌RPG17% 博彩17% 模拟经营13% MMO10% MMO23% SLG17% FPS10% 卡牌RPG10% SLG10% 体育10% FPS7% MMO13% 收入头部厂商收入头部产品 GenshinImpact MobileLegends:BangBang FreeFireMAX HiggsDominoIsland MobileLegends:BangBang FreeFireMAX 重点新品 DiabloImmortal DiabloImmortal 제2의나라:CrossWorlds Girls'Connect:IdleRPG 제2의나라:CrossWorlds RiseofKingdoms-Gamota WEZO维卓 022022年东南亚六国手游下载榜单类型占比 新加坡 马来西亚 泰国 印度尼西亚 菲律宾 越南 免费TOP3品类 FPS17% 休闲47% 休闲33% 休闲40% 休闲37% 休闲37% 休闲17% 体育10% FPS10% 体育17% FPS13% 沙盒13% 体育12% 派对10% 益智解谜10% 派对7% 棋牌7% FPS7% 免费头部厂商免费头部产品 FreeFireMAX StumbleGuys FreeFireMAX StumbleGuys MobileLegends:BangBang FreeFireMAX 重点新品 Survivor!.io SuperSus SavetheDoge FindtheAlien BUD-Create,Play&Hangout SavetheDoge WEZO维卓 022022年东南亚六国基本环境 新加坡 马来西亚 泰国 印度尼西亚 菲律宾 越南 600万 3413万 7175万 2.764亿 1.165亿 9853万 47.7%（女）52.3%（男） 48.9%（女）51.1%（男） 51.5%（女）48.5%（男） 49.7%（女）50.3%（男） 49.2%（女）50.8%（男） 50.6%（女）49.4%（男） 42.7岁 30.6岁 40.1岁 29.8岁 24.9岁 32.7岁 72,794.00USD 11,109.26USD 7,066.19USD 4,332.71USD 3,460.53USD 3,756.49USD 100%（城市） 78.4%（城市）21.6%（农村） 53.2%（城市）46.8%（农村） 58.2%（城市）41.8%（农村） 48.2%（城市） 51.8%（农村） 39.1%（城市） 60.9%（农村） 581万 （96.9%） 3303万 （96.8%） 6121万 （85.3%） 2.129亿 （77.0%） 8516万 （73.1%） 7793万 （79.1%） 508万 （84.7%） 2680万 （78.5%） 5225万 （72.8%） 1.67亿 （60.4%） 8445万 （72.5%） 7000万 （71.0%） 英语、马来语中文、泰米尔语 马来语、英语 泰语 印度尼西亚语爪哇语 英语菲律宾语 越南语 英语（37%） 中文（35%） 中国方言（12%） 马来语（80%）英语（62%）中文（10%） 泰语（90%）英语（27%）中文（12%） 印度尼西亚语（94%）中文（1%） 菲律宾语（96%）英语（60%）中文（2%） 越南语（87%） 中文（1.4%） 人口性别 年龄中位数 人均GDP（2021） 农村/城市人口占比 互联网人口社交媒体用户 官方语言 所用语言 Source：基本数据源自datareportal，（2023.1)，世界银行（2021），谷歌，维基百科 WEZOMARKETINGREPORT|GLOBALMOBILEGAME///////////////////////////////// •人均GDP最高 •城市化100% •社媒用户占比最高 • 愿意为SLG游戏氪金 •FPS当地受欢迎，下载和付费表 现不俗 新加坡 •人均GDP较高 • •大多数人口在城市• •主要使用马来语与英语 当地派对游戏热度上升 博彩为在马来西亚为收入TOP2品类 马来西亚 •人口数量最多 •人口较为年轻 •七成人口使用互联网 • 头部最吸金的产品为棋牌 •体育品类，如足球、桌球等偏好高于全球 印尼 •人口数量破亿 •人口最年轻 •人均GDP最低 • SLG和MMO为 头部付费游戏 •FPS和棋牌高于全球 •人均GDP较低 •农村人口占六成 •本地化要求高 • MMO表现亮眼 •沙盒游戏下载量高于其他地区 越南 菲律宾 WEZO维卓 2022年东南亚六国基本环境总结 •人口年龄中位数为40岁 • •主要是用语言为泰•语，对本地化要求高 MMO为当地热门品类 FPS下载量较大 泰国 WEZO维卓 不仅有男性玩家，还有很高比例的女性玩家，特别是移动设备用户 WEZO维卓 政府政策和企业的支持 电竞在东南亚游戏市场占据重要地位，玩家喜欢电竞带来的社交属性 60% 的东南亚游戏玩家更喜欢跟朋友一起玩游戏 游戏玩家希望与整个"圈子"一起玩 2019年 320万 2021年 460万 日益扩大的电子竞技受众群体 WEZO维卓 022022年东南亚重点三国玩家画像 越南 泰国 印度尼西亚 Source：TikTok 022022年东南亚品类趋势 派对游戏热度不减，多家大厂入局 KitkaGames KitkaGames研发的派对游戏 《StumbleGuys》全球下载2.25亿次、月流水破亿，频繁出现在东南亚地区双榜TOP10。 巨人网络 巨人