中国男士理容白皮书（2023）

理容白皮书 中国男士 CWHHIINTEESPEAMPERN’SGROOMING ·BB霜，粉底，遮瑕，眉笔，唇膏，阴影，修容，香水 彩妆行业覆盖品类-男士专用和非男士专用彩妆 ·洁面，化妆水/爽肤水，乳液/面霜，面部护理套装，精华（液态，粉状），安瓶/原液，防晒霜，眼霜，眼部精华，眼膜，面膜（贴片，涂抹），精油，颈霜，颈膜，卸妆 护肤行业覆盖品类-男士专用和非男士专用护肤品 数据说明 中国男士理容消费者 剃须 护发造型 个人护理 美妆产品 护肤品 交叉细分人群：过去一年内在淘系平台购买过以下细分类目产品的男性 此白皮基础书人中群：对过“去男一年士内在理淘容系平消台费购买者过”电的动剃定须义刀的：男性，18‒40岁 数据来源说明 ·TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 ·数据时间周期：2021年9月-2022年9月 1、T研M究I范C围天和猫定义新品创新中心：报告中消费者属性，产品购买行为等内容 ·男性消费者N=565 ·女性消费者N=502 3.第GFK三，头方豹研数究据院，及Da其xue它咨询公，前开瞻信产业息研究院，巨量算数，WWD，奥维云网，小红书，微博 2.第有效三样方本数消量费者调研问卷：报告中消费者态度、礼物经济内容 ·剃须类-电动剃须刀，须后水，剃须膏 ·头发造型-发泥，发蜡，发胶，定型喷雾，染发 ·头皮护理‒头皮精油/精华 ·头发洗护-洗发水，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏 个人护理覆盖品类 P5-8 目录 中国男士理容行业及男颜经济总览 中国男士理容市场人群分型 P9-20 电动剃须刀市场和产品趋势发现 P21-35 此白皮书中对“男士理容行业”的界定 背景信息 护肤 美妆 个人护理 产品类型 洁面爽肤水乳液/面霜面部护理套装精华防晒霜眼霜，眼部精华面膜 BB霜粉底遮瑕眉笔唇膏阴影，修容香水 护发造型： 头发洗护‒洗发，护发，防脱，生发头皮护理‒防脱，生发 造型‒发泥，发蜡，发胶，定型喷雾剃须类‒电动剃须刀 产品功效 清洁补水，保🗎，控油祛痘，去黑头，祛斑美白，抗老 遮瑕提亮，修正肤色增强面部立体感体现个人品味 基本清洁打造个性发型 TMIC天猫新品创新中心数据所涉及的护肤美妆细分类目 男士专用护肤品 男士唇部磨砂膏男士爽肤水男士精油男士唇部精华男士颈霜男士护理套装男士眼部精华男士面部乳霜男士鼻贴男士面膜男士洁面男士颈膜男士防晒乳霜男士眼膜男士唇膜男士面部精华男士眼霜男士面部磨砂膏 通用护肤品品类洁面眼部精华化妆水/爽肤水眼膜乳液/面霜眼霜防晒霜唇部精华面部护理套装唇部护理套装贴片面膜唇膜涂抹面膜唇部磨砂面部磨砂/去角质颈膜液态精华颈霜粉状精华卸妆安瓶/原液单方精油复方精油基底精油鼻帖眼部护理套装 男士专用美妆品类 男士粉底男士BB霜男士遮瑕男士隔离男士蜜粉男士粉饼男士眉笔男士腮红男士眼线男士眼影男士高光男士阴影男士彩妆套装 通用美妆品类 粉底BB霜遮瑕隔离/妆前蜜粉/散粉粉饼眉笔/眉粉/眉膏腮红眼线眼影高光阴影彩妆套装 男士理容行业高速发展，男士也开始颜值内卷。 不同数据均显示，在追求颜值的道路上，男性不再是“边缘人”。他们通过不同的理容方式达到颜值管理的目的，包括护肤，美妆，头发造型，剃须等。 理容各细分类目的消费增速迅猛，越来越多的男性通过社交媒体寻求提升颜值的解决方案，都在证明男颜经济进入了大觉醒时代。 5 妆、洗护等细分市场。 325.5亿元人民币，包括剃须、护肤、美 2022年，男士理容行业市场规模达到 护肤‒高占比高增速，多样化细分赛道持续推进 护肤是男士理容行业相对 成熟的细分领域：根据TMIC数据，超6成的男性会为自己购买护肤品。 洁面依然是最热销品类，男 士喷雾，爽肤水，防晒增速高。中国男性护肤品市场规模将保 300 250 200 150 100 50 113131 176204 152 236 持较快增长，2021年至2026年 的年均复合增长率预计为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。 02022E2023E2024E2025E2026E2027E 媒体平台上的热度持续升温。 男性理容等关于男颜经济的话题在社交 2022-2027年中国男性护肤品市场规模预测（单位：亿元） （资料来源：前瞻产业研究院整理） 剃须刀‒相对成熟，新细分赛道驱动品类增长 作为男性理容的刚需品，剃须刀品类一直维持着稳定的市场规模。整体剃须刀市场以电动剃须刀为主导，电动剃须刀行业成熟 2022年6月小红书站内数据显示：过去1年内，小红书站内关键词“男”的笔记篇数增长就超越了过去8年的总和。 度高，体量大，出现增速放缓的趋势。2022年电动剃须刀的市场规模约108亿元人民币，预计2023 年将会有3%-4%的增长。 随着年轻人进入这个市场，新兴细分赛道开始推动行业发展，例如便携剃须刀。 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 同比增长82% 2021/04/01 2022/04/01 护阶发需造求型‒清洁+造型是刚需，精细护理满足进 头发的清洁是刚需产品，洗发水产品功效大多集中在基础的清洁，去屑和控油。 造型产品是不同年龄段男士提升颜值的利器，包括发泥，发蜡， 男士护肤创作者不断增加2022年top100男士护肤热搜词 #男士剃须刀# #男士妆容##男士发型# 定型喷雾等。 除了日常必需品洗发水，部分高消费力人群或者有进阶需求的消费者使用头发和头皮养护产品，例如防脱，固发和蓬松功效。 美妆‒低占比，高增速。底妆为主，全面发展。 男性美妆习惯处于初级阶段，且更集中于年轻群体。只有超过1成男性为自己购买过化妆品，且以95后为主。 2020年中国男士彩妆市场仅占美妆市场整体的0.3%，但增速 迅猛，2020年天猫男性美妆产品的年增速达到89%。2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等品类的增速最快。 #男士穿搭造型# 男士美妆内容播放量 +52.7% 2021H12022H1 #1.85亿男性关注美妆博主# 抖音平台 62 #男士护肤#和#男生护肤# 话题视频播放量合计亿次 数据来源：TMIC天猫新品创新中心，GFK，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，小红书，微博6 心要素。 变，是推动男士理容行业高速增长的核 男性对自身形象与颜值管理的态度转 社会环境 男士，尤其是年轻男性，在理容方面的消费。 这种消费心理的转变，催生了越来越多中国 至更具功利性，更具社交属性的心态。 进到“悦己思维”，即提升自信，提升颜值，甚 心态逐渐从原来的“工具化的解决问题”，演 身形象与颜值管理的需求稳步增长，其消费 受经济和文化等因素的影响，中国男性对自 男性自我形象管理和审美意识提升 男性消费意识崛起 收入增加带来更多消费的选择性，男生也爱买买买消费意识崛起的同时，也带来了审美观的改变 的改变 社交媒体传播的“男颜经济”，带动了男性自我颜值管理意识和对于自我价值诉求的提升 整体社会环境对男性的期待在发生改变，对男性形象的期待和标准越来越高 男士理容行业现状和特点 消费人群 年轻化:护肤/美妆消费者呈 现高度年轻化态势，是驱动行 业发展的核心人群 下沉市场:超过半数男士理容 消费者来自3线及以下城市 产品趋势 精细化:产品形态，品牌， 功效，更丰富 高端化:高端品牌发力进 入市场客单价提升 购买行为 决策链路短:购买行为更容易 受他人影响‒博主，同伴，女 性亲友等女性为伴侣或者家 礼物经济: 人购买理容产品的意愿和支 付能力高 营销渠道 线上化:种草和购买的渠 道主要来自线上 男性美妆/护肤up主数量 增加，内容创作和浏览量 增长迅猛 7 30岁以下的男性，认为“白净、阳光”（29%）和“自然健康活力”（28%）是最理想的男性颜值外表 而30岁以上的男性，则更加倾向于“内敛、有格调” （30%）的风格 12% 男性自我理想外表偏好 1%10%24% 成熟、精致花样美男 稳重整洁 白净、阳光 24% 5% 24% 时尚、潮酷 自然、活力 家对男性理想颜值看法不同，对颜值 男性并不是单一的一个群体，大 管理的态度和接受程度差异巨大。 多元男士的理想外表正在变得越来越 化，必然带来需求的多样化。 内敛、有格调 数据来源：消费者调研问卷8 中国男士理容市场的五类核心人群： 高阶阶段： 理容品类多样，理容产品丰富，接受中性/女性品牌产品 理 剃须 士 男 护肤美妆 头发洗护和造型 阶 段 容fi͈ 剃须护肤美妆 剃须 头发洗护和造型护肤 美妆 行和੏ଁ✂Æ 头发洗护和造型 为 18-29岁 1-2线城市，中等购买力 理容品类涉及广，护肤+头发造型，叠加基础底妆（男士BB） ✂Æ ࡾຜ 25-35岁 1-2线城市，中高购买力理容高阶用户，产品使用丰富，功效进阶，如眼霜、精华等 X½ ^Ҭ 35-40岁 1-3线城市，高购买力水平从面部到身体的全面护理，如身 体乳，倾向高端品牌 人生阶段 18岁25岁30岁35岁40岁 ૠؿ ࡾJ 18-29岁 3-5线城市，中低购买力 剃须护肤美妆 头发洗护和造型 ?zלœ 30-40岁 剃须护肤美妆 头发洗护和造型 理容产品重基础清洁（洁面），偏好平价品牌 3-5线城市，中等购买力，中高收入理容需求较基础+预算低，偏好高性价比品牌的保湿，护发/防脱产品 入门阶段： 理容品类较少，产品功效基础，以男士专用产品为主 为综合考量该类型用户在品类认知程度、功能需求复杂度以及价格接受度等维度的水平给定，数量越多表示程度越高表示该类型用户基本不涉及某品类 美容美体仪器：洗脸仪，电子美容仪，水牙线 理容的功效需求：护肤品功效偏好，洗发护发功效偏好，彩妆功能偏好，电动剃须刀功效偏好 个人护理/保健/按摩仪器：剃须刀 美发护发/假发：发胶/发泥/发蜡，男士造型，洗发水，免洗洗发水/喷雾，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏，头皮精油/精华 彩妆/香水/美容工具：香水，BB霜，眉笔/眉粉/眉膏，男士BB霜，男士眉笔 美容护肤/美体/精油（非男士专有叶子类目）：洁面、洁面皂、乳液/面霜，面部精华，面膜，润唇膏，鼻贴，眼霜，眼部精华，颈霜，身体护理油 美容护肤/美体/精油（男士专有叶子类目）：男士洁面，男士肥皂，男士面部乳霜，男士鼻贴，男士面膜，男士面部精华，男士眼霜，男士眼部精华 以下品类和品牌的购买TGI水平（对比全网男性） 综合参考维度 2个品类中必须包含电动剃须刀品类 至少包含1个其他品类：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美容工具、美发/护发/假发 过去一年内购买不少于2个理容品类的男性 男士理容品类的购买情况： 购买力水平（按照天猫购买力等级划分L1-L5） 人生阶段（单身，已婚未育，养育期，子女成年） 城市等级（1线-5线） 年龄（18-40岁） 人群分型方法 人群分型方法 9 3-5线城市，中低购买力 18-29岁 ૠؿ ૠؿวཫ࣌ ±Љਘ৘̗* ࡾJ 生活方式和理容态度 理容行为和需求 希望保持形象清爽干净，避免“邋遢” 宅家生活，既要自我提升持续学习，又爱吃爱玩，自得其乐 理容意识萌芽期，对自身颜值和外表仅有基础要求，清爽干净为主 理/护容肤消以费清品洁类为单主一。，需求基础：如剃须需求以净剃为主，个人护理 品牌偏好 购买力有限，偏向平价和男士专用品牌 1-2线城市，中等购买力 18‒29岁 fi͈ ੏ଁ （绘制中） 1-2线城市，中高购买力 25‒35岁 ✂Æ ࡾຜ 3-5线城市，中等购买力 30‒40岁 ?zלœ 1-3线城市，高购买力 35‒40岁 X½ ^Ҭ ૠؿ÷ఽ࣌ޔ༶੏ཥ۶W 生活方式和理容态度 享受生活，理容意识较强，大多数处于颜值