2022男士护肤赛道白皮书

小红书 男士护肤赛道白皮书 2022 标记我的生活 Content 趋势营销案例 洞察解法赏析 趋势洞察 市场规模： 近100亿市场规模，增速已超过女性护肤市场，潜力无限 2021年中国男士护肤市场规模达到99亿，未来5年复合增长率为16.26%，增速快于女性护肤市场规模增速。 未来5年复合增长率16.26% 207 179 156 135 113 74 86 99 53 62 250 200 150 100 50 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 数据来源：前瞻产业研究院 消费力： 男性开始舍得为“面子”花钱，核心消费人群年轻化 •男性护肤人均消费水平和女性的差距在逐步缩小，其中，25-34岁男性人均消费额最高，月均 1500元以上的男性占比已超过女性；而18-24岁的男性人消费额增速最快； •95后人群占男性理容行业总体的46%，90后次之；核心消费人群呈现年轻化。 2004 2521 2923 单位：元 3500 3000 2500 2000 1500 人均消费增速 1000 500 0 18-24岁 25-34岁 35岁及以上 80后 9% 70后 8% 85后 5% 95后 46% 90后 22% 数据来源：益普索，头豹研究所 小红书男士护肤生态蓬勃发展 笔记发布 护肤套装 90 80 70 60 50 40 20 30面部清洁 10 0笔记发布 增长逾114% 面部清洁 23% 护肤套装 3% 面部护理 72% 增长逾108% 笔记发布 面部护理 增长逾180% 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5 小红书男士护肤生态蓬勃发展 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 同比增长82% 2021/04/01 2022/04/01 口碑测评使用反馈护肤教程实用科普 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5 DESIGNES XIAOHONGSHU BY XIAOHONGSHU D ES IGN BY XIAOHONGSHU 谁在关注男士护肤？ 站内TA画像 DESIGNSBYDOCER 男士护肤消费主力都在小红书 70% 90后用户占比 ＋60% 男性TA规模同比增长 50% 一二线用户占比 (含新一线） 3:7 男女比例 男士护肤消费主力都在小红书 站内男士护肤产品在热门类目的品单价均高于站外，且高于行业平均水平。 男士水乳男士洗面奶男士面膜 男士面霜 男士护肤行业 站内品单价淘宝品单价 ¥0¥100¥200 站内VS站外 +97% +30% +21% +54% +29% “他”要买适合自己年龄的，“她”要送适合送礼对象的 她随送礼场景不同，产品选择因“他”致宜 年龄 人群肤质 SPU偏好 产品诉求 护肤小白 ≤24 油性为主 洁面（68%）水乳（19%） 校园男孩居多，处于护肤入门阶段，追求平价&具备祛痘控油功效的产品，看重功效/口碑大于品牌。 社交达人 25-34 油性为主 洁面（64%）水乳（17%） 强社交场景需求（通勤，约会等），，追求一瓶搞定，快速出门通过保养，懒而精致，提升男性魅力。 精致Boy ≥35 逐渐偏干 洁面（64%）面霜（16%） 消费能力提升，护肤精细化；关注抗皱、抗衰等更深入的功效，希望产品兼顾更佳的使用体验；品牌选择上以国际品牌为主， “她搜索” 年龄 SPU偏好 产品诉求 送男友 ≤24岁 水乳（76%）洁面（22%） 守护男友“颜值”，水乳套组一站式解决日常护肤诉求，心意与实用并存。产品选择上追求性价比热门新锐品牌。 送孩子 ≥35 洁面（88%）水乳（9%） 多为妈妈帮孩子选购护肤品，以基础入门单品为主，针对青春期男生出油、痘痘等肌肤问题，筛选出适合青少年/在校生使用的口碑产品。 送爸爸 25-34 面霜（60%）水乳（25%） 给长辈送礼，品类上追求适合熟龄肤质的面霜，注重产品口碑，多选择更具知名度的国际品牌。 他随年龄增长，护肤需求不断升级 多元化的“他经济” <24男性用户SPU偏好占比 素颜霜 学生党为主 注重性价比 SPU偏爱洁面&水乳 水乳 22% 面霜 ≤24岁 肤质偏油 64% 洁面 高互动率笔记均与性价比推荐强相关 多元化的“他经济” 强社交场景需求（商务，约会等） 24-35岁肤质偏油 懒而精致有社交场景需求 SPU偏爱功能N合1产品 追求一瓶搞定，快速出门 懒而精致，通过保养提升男性魅力 多元化的“他经济” 不同肤质的功效产品选择 凸显成分 ≥35岁 重功效和成分 肤质逐渐偏干 效果体现 注重口碑 SPU偏爱功效型产品 按功效推荐产品 更懂行的“她选择” 女性对男性护肤品也有着不可忽视的消费需求，她们追求节日的仪式感，场景有显著的“礼赠”趋势 女性搜索用户男性护肤相关热搜场景Top15 “” 65% 她选择” 男性护肤类目搜索中 女性的搜索用户占比 礼物熬夜工作新手 皮肤管理送男朋友 按摩日常护肤 送礼开学旅行出差 生日礼物 健身军训 懒人护肤 更懂行的“她选择” 女性消费者的SPU偏好也随着送礼对象的不同而有不同的倾向。 送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好洁面 洁面,22% 水乳,76% 水乳,9% 其它,3% 洁面,88% 洁面,16% 水乳,25% 面霜,60% 其它,2% <24岁女性消费者为主 24-35岁女性消费者为主 >35岁女性消费者为主 DESIGNES XIAOHONGSHU BY XIAOHONGSHU D ES IGN BY XIAOHONGSHU TA们如何选择产品？ 用户SPU关注点 DESIGNSBYDOCER 护护护肤肤肤类类类 男士护肤产品关注点 护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜 水乳-需求稳居Top3，国货品牌受青睐 防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道 面膜-功效诉求初萌芽，补水保�是必备 男士护肤套装 男士水乳套装 男士洁面套装 下游词 下游词 下游词 男士护肤品排行榜 男士水乳 男士洁面套装推荐 男士护肤 男士水乳套装推荐 男士护肤品排行榜 男士护肤套装推荐 男士护肤品排行榜 理肤泉洗面奶 男士护肤套装排行榜 男士水乳套装油皮 男士洁面 男士护肤品推荐 男士水乳套装推荐干皮 男士护肤品推荐 男士护肤套装干皮 米云男士水乳 男士洗面奶 男士护肤套装油皮 rnw男士水乳 男士护肤品排行 欧莱雅男士护肤套装 男士水乳套装推荐补水 果酸洗面奶 ahc男士水乳三件套 冬禾水乳 男士护肤 男士护肤品排行 男士水乳套装干皮 欧莱雅男士氨基酸洁面套装 护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜 “护肤套装” TOP品牌 热搜需求 欧莱雅|NO.1wis|NO.2rnw|NO.3 送男朋友|NO.1 油皮|NO.2 平价/学生党|NO.3 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5 水乳-需求稳居Top3,国货品牌受青睐 男士护肤品类搜索词占比 品类 占比 面霜 42% 洁面 23% 水乳 13% 面部精华 9% 护肤套装 7% 面膜 3% 防晒 1% 面部清洁其他 0% 润唇膏 0% 眼霜 0% 面部护理其他 0% 美容仪器 0% 眼部精华 0% 卸妆 0% “男士水乳” TOP品牌 TOP需求 男士水乳TOP搜索词 男士水乳男生水乳 国货品牌占据半壁江山 男士水乳推荐 ahc男士水乳三件套 水乳推荐男男生水乳推荐资生堂男士水乳ahc男士水乳oiu男士水乳rnw男士水乳米云男士水乳 男士水乳套装推荐 ahc|NO.1 资生堂|NO.2oiu|NO.3 推荐|NO.1 测评|NO.2 干皮|NO.3 水乳男oiu男士水乳测评男士水乳干皮 男士水乳排行榜水乳男士推荐男士水乳油痘肌朗仕男士水乳 水乳男士 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2021.5 防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道 防晒TOP100搜索词词云图 男士面霜TOP100搜索词云图 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5 防晒『肤质&功效』相关搜索词占30%+ •热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 •防晒霜热搜功效有：隔离、润色、美白 男士面霜『肤质&功效』相关搜索词占30%+ •热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 •热搜功效有：保�、遮瑕、控油、防晒、抗衰、五合一、 遮痘印 面膜-功效诉求初萌芽，补水保湿是必备 现阶段用户诉求还更多集中在 补水这一基础功效， 美白、祛痘印开始逐步受到关注 男士面膜补水男士面膜美白男士面膜祛痘 男士面膜收缩毛孔男士面膜祛痘印男士面膜控油 男士面膜补水美白 男士TOP100搜索词云图男士面膜控油补水 面膜『功效』相关搜索词占40%+ 热搜功效有：补水、美白、祛痘、祛痘印等 男士面膜功效TOP搜索词 数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5 DESIGNES XIAOHONGSHU BY XIAOHONGSHU D ES IGN BY XIAOHONGSHU TA们在小红书上看什么？ 用户内容偏好 DESIGNSBYDOCER KOL偏好–美妆/时尚/美食类达人吸引力更大 男士护肤赛道用户关注的KOL类型TOP10 43%57% 男士护肤赛道KOL女性占多数 美妆时尚美食 生活记录 潮流 健身减肥 情感 搞笑家居家装 摄影 4.60% 3.40% 3.20% 3.00% 2.60% 10.80% 9.60% 8.90% 13.80% 13.20% 5k-5w 10w-60w 5w-10w 60w以上 4% 7% 42% 47% 不同性别&代际用户的KOL类型偏好 男性用户 女性用户 <=24岁 25-34 >=35岁 游戏/搞笑 职场/家居家装 情感/教育/医疗健康 美妆/时尚/萌宠/美食 男士护肤赛道KOL粉丝量级以头腰部为主 溪木源面膜、溪木源山茶花面膜、 补水/换季干皮/敏感肌/舒缓 优质KOL示例 美妆垂类 潮流垂类 生活记录垂类 健身减肥垂类 情感垂类 KOL昵称：乐仔LeviKOL粉丝数：75.3w KOL昵称：厉害的小红KOL粉丝数：33.3w KOL昵称：祝嘉泽KOL粉丝数：8.3w KOL昵称：爱健身的77KOL粉丝数：1.3w KOL昵称：Alfie的AngelKOL粉丝数：153.6w 优质原因：cpm<2000；cpe<50； 近5个月美妆类目笔记美妆垂类男性互动TOP1； 风格调性统一，以男性护肤 分享为主 优质原因：cpm<2000；cpe<50； 近5个月美妆类目笔记潮流 垂类男性互动TOP1； 风格调性统一，以男性护肤、穿搭、拍照等分享为主 优质原因：cpm<2000；cpe<50； 近5个月美妆类目笔记生活记录垂类男性互动TOP1； 风格调性统一，以生活vlog为主，如“男生沉浸式护肤” 优质原因：cpm<2000；cpe<50； 近5个月美妆类目笔记健身垂类男性互动TOP5； 风格调性统一，以健身与个人护理为主，如“油皮水乳推荐” 优质原因：cpm<2000；cpe<50； 近5个月美妆类目笔记情感垂 类男性互动TOP5； 风格调性统一，以情侣vlog为主，适合发布男友护肤内容 内容趋势-功效解析热度高，性价比国货引关注 TOP100男士护肤笔记热词 『功效&诉求』相关关键词占比约45%+ •功效TOP笔记热词依次为：保湿，补水，控油，温和，修护 •诉求TOP笔记热词依次为：平价，毛孔，舒缓，学生党，国货 『场景』相关关键词占比20%+ •场景TOP笔记热词依次为：熬夜，好物推荐，测评，礼物 『产品&品牌』相关关键词占比1