家用电器行业周报：关注线下场景复苏进程，新品类具备成长潜力

行业研究 2023年02月27日 行业周报 标配关注线下场景复苏进程，新品类具备成长潜力 ——家用电器行业周报（2023/02/20-2023/02/26） 证券分析师 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 联系人 梁帅奇 lsqi@longone.com.cn 1% -6% -12% -19% -26% -33%22-0222-0522-0822-11 8% 申万行业指数:家用电器(0733) 沪深300 相关研究 1.存量市场中孕育新机会——家用电器行业数据跟踪报告 投资要点： 地产链估值有所修复，终端销售拐点仍待验证。2022年四季度以来，厨电等板块估值已有所提升，可能受益于以下因素：稳地产政策的陆续出台、疫情后线下场景修复的预期、原 材料成本下降的预期等。但从奥维监测数据来看，线下部分大家电销售仍弱于去年同期。应考虑到，家电通常较地产竣工滞后约6-12个月的时间，且1-2月存在春节因素的扰动。展望后期销售节奏，“315”家装节将陆续开启预热，近期苏宁南区发布信息，将联合政企、银行发放10亿元购物补贴。4-5月通常是家电品牌集中发布新品的时间段，6月则迎来年中大促，考虑到去年同期的低基数，预计家电销售增速有望在二季度逐步改善。 关注厨房大电内部竞争格局的变化。传统厨电领域，线下TOP2份额提升，市场格局更加集中；线上方面，华帝凭借青春套系产品取得份额突破。集成灶领域，近两年来亿田、帅丰相继推进管理团队年轻化的调整，深化内部改革。近期，浙江美大发布了关于董事会换 届和修订公司章程的公告，有望为公司治理开启新局面。2022年高定价的蒸烤复合类（蒸烤一体+蒸烤独立）集成灶线上、线下销售额占比已分别升至69%和52%（奥维口径），行业整体提价逻辑兑现后，下一阶段应关注集成灶头部品牌、传统厨电品牌、中小品牌间的竞争变化。 厨房小电公司优化经营策略，按摩器具销售有望受益于线下复苏。厨房小电领域，从主要代表品类线上均价及品牌份额情况来看，行业的竞争激烈度有所趋缓。公司层面，九阳新 总经理到位，破壁机等品类已有“拐点”信号，线下渠道有望改善；小熊的精品战略和数字化转型成果有望进一步体现。按摩器具领域，按摩椅定价较高，属于需要线下展示和体验式营销的品类，去年因疫情明显受损。随着商场人流逐渐复苏，按摩椅门店销售有望回归正轨。 扫地机国内市场集中度提升，海外龙头库存去化。据奥维线上监测数据，扫地机CR4同比提升至80%左右。头部参与者市占稳固，意味着相关品牌今年的营销规划有望更加理性， 行业销售费用率有望回归合理区间。国内方面，截至2月中旬，扫地机线上年度累计销量仍然承压，以价换量的逻辑预计仍有待在年中大促时验证。海外方面，虽然宏观经济存在不确定性，但近期iRobot年报显示，Q4库存明显去化，一定程度上也预示着行业供需格局的变化；同时，iRobot的人员调整，可能为国产品牌继续蚕食其份额带来机会。 关注：1、厨房大电板块：亿田智能、帅丰电器、浙江美大、老板电器。2、小家电板块：九阳股份、小熊电器、荣泰健康、科沃斯、石头科技。 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、监测样本数据误差风险。 正文目录 1.观点：关注线下复苏进程，新品类具备成长潜力4 2.行业要闻7 3.二级市场表现7 4.风险提示8 图表目录 图1调研购物中心场日均客流指数环比增速（%）4 图2各线级城市春节工作日客流同比恢复情况（%）4 图3线下白电品类监测销售额同比增速（%）5 图4线下厨电品类监测销售额同比增速（%）5 图5油烟机TOP2品牌线下份额（%）5 图6燃气灶TOP2品牌线下份额（%）5 图7集成灶线上各款式零售额占比（%）5 图8集成灶线下各款式零售额占比（%）5 图9主要厨小电品类22年11月线上销额占比（%）6 图10厨小电线上均价同比增速（%）6 图11电饭煲线上监测销售额份额（%）6 图12食品料理机线上监测销售额份额（%）6 图132022年四季度iRobot存货金额明显去化7 图14本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）8 图15家电板块周涨幅排名前五的个股8 图16家电板块周跌幅排名前五的个股8 表12023年保持房地产融资平稳有序的政策有望相继落地4 1.观点：关注线下复苏进程，新品类具备成长潜力 稳地产政策继续推进，疫后线下客流有所复苏。2022年四季度以来，厨电等板块估值已有所提升，可能受益于以下因素：稳地产政策的陆续出台、疫情后线下场景修复的预期、原材料成本下降的预期等。但大家电销售端的显著改善仍需观察，家电配置通常滞后于地产竣工约6-12个月的时间；二手房来说，滞后时间较短，约3-6个月。除了地产因素外，去 年大家电销售受制的另一重要原因在于线下场景的缺失。而2023年初，随着门店客流恢复，场景化、体验式的大家电营销有望回归正轨。从赢商网调研情况看，1月大型购物中心客流回弹，环比涨幅高达36.1%，同比去年春节增长16.8%。回顾近三年春节的工作日客流恢复情况，2023年春节商业一线城市的同比恢复情况，显著好于前两年。 表12023年保持房地产融资平稳有序的政策有望相继落地 时间机构具体事件 1月10日央行、银保监会 主要银行信贷工作座谈会召开。房地产融资方面，会议明确，要全面贯彻落实中央经济工作会议精神，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。同时，要有效防范化解优质头部房企风险，实施改善优质房企资产负债表计划。 2月15日 央行 2023年金融市场工作会议召开。会议指出，要拓展民营企业债券融资支持工具 （“第二支箭”）支持范围，推动金融机构增加民营企业信贷投放。 2月20日 证监会 启动不动产私募投资基金试点工作。证监会表示，此次试点工作是证监会健全资 本市场功能，促进房地产市场盘活存量，支持私募基金行业发挥服务实体经济功能的重要举措。 发布《关于金融支持住房租赁市场发展的意见(征求意见稿)》。《意见》围绕住房 2月24日央行、银保监会租赁供给侧结构性改革方向，以商业可持续为基本前提，重点支持自持物业的专 业化、规模化住房租赁企业发展，为租赁住房的投资、开发、运营和管理提供多 元化、多层次、全周期的金融产品和金融服务体系。 资料来源：央行，银保监会，证监会，东海证券研究所 图1调研购物中心场日均客流指数环比增速（%）图2各线级城市春节工作日客流同比恢复情况（%） 40% 30% 20% 29.10% 13.40% 36.10% 30% 18% 6%5% 23% 12% 19% 23% -11% -17%-16% -21% -21% 20% 10% 10% 0% -2.80% 6.70% 10.20% 5.40% 0% -10% -10% -20% -30% -19.80% -14.80% -18.20% -20% -30% 2021年2月2022年2月 2023年1月 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 一线准一线二线三线 资料来源：赢商网，东海证券研究所 注：赢商网调研样本为全国3万平方米以上的购物中心 资料来源：赢商网，东海证券研究所 注：赢商网调研样本为全国3万平方米以上的购物中心 部分品类淡季销售仍有承压。截至第8周（2月19日），据奥维云网线下样本监测，家电全品类销售额同比下降6%。大家电中，空调、洗碗机2023年累计销售额已实现同比正增长；但冰箱、洗衣机销售额分别同比下滑4%、14%，油烟机、燃气灶、集成灶销售额分别同比下滑8%、10%、6%，不过降幅较2022年12月明显收窄。展望后期销售节奏，“315” 家装节将陆续开启预热。4-5月通常是家电品牌集中发布新品的时间段，6月则迎来年中大促，考虑到去年同期的低基数，预计家电销售增速有望在二季度逐步改善。 图3线下白电品类监测销售额同比增速（%）图4线下厨电品类监测销售额同比增速（%） 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 空调冰箱洗衣机 20% 10% -4% -14% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 8% -8% -10% -6% 油烟机燃气灶集成灶洗碗机 22M1223W1-W822M1223W1-W8 资料来源：奥维数据罗盘，东海证券研究所资料来源：奥维数据罗盘，东海证券研究所 关注厨房大电内部竞争格局变化。传统厨电领域，线下TOP2份额提升，市场格局更加集中；线上方面，华帝凭借青春套系产品取得份额突破。集成灶领域，近两年来亿田、帅丰相继推进管理团队年轻化的调整，深化内部改革。近期，浙江美大进行了董事会换届和公司 章程的修订，聘请公司创始人为名誉董事长，有望为公司治理开启新局面。2022年高定价的蒸烤复合类集成灶线上、线下销售额占比已分别升至69%和52%（奥维口径），行业整体提价逻辑兑现后，下一阶段应关注集成灶头部品牌、传统厨电品牌、中小品牌间的竞争变化。 图5油烟机TOP2品牌线下份额（%）图6燃气灶TOP2品牌线下份额（%） 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 30% 2021年2022年2021年2022年 资料来源：奥维云网，通联数据，东海证券研究所资料来源：奥维云网，通联数据，东海证券研究所 图7集成灶线上各款式零售额占比（%）图8集成灶线下各款式零售额占比（%） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2019年2020年2021年2022年 100% 11% 25% 51% 69% 80% 60% 40% 20% 0% 7% 13% 38% 52% 2019年2020年2021年2022年 消毒柜款蒸箱款蒸烤复合款其他 消毒柜款蒸箱款蒸烤复合款其他 资料来源：奥维云网，东海证券研究所资料来源：奥维云网，东海证券研究所 厨房小电行业“内卷”有所趋缓，品牌优化经营策略。厨房小电领域，由于美的对小家电业务的调整，行业的竞争激烈度有所趋缓。选取电饭煲等主要品类进行分析（11月是大促 节点，故代表性较强，如图9所示，电饭煲等销售占比较大），可见2022年图10中的四大类小家电线上均价稳中有升，不存在激烈价格战的情况。从电饭煲、食品料理机线上份额看，2022年美的占比有所减少，苏泊尔、小熊等占比同比提升。公司层面，九阳于2022年底宣布聘任新总经理，或将为企业注入新活力，破壁机等品类已有“拐点”信号，线下渠道有望改善；小熊的精品战略和数字化转型成果有望进一步体现。 图9主要厨小电品类22年11月线上销额占比（%）图10厨小电线上均价同比增速（%） 60% 40% 42.08% 17.81% 16.05% 20% 0% 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 -20% 11.47% 12.59% 电烤箱微波炉 电饭煲食品料理机微波炉电烤箱其他 资料来源：奥维云网，通联数据，东海证券研究所 注：统计口径为电饭煲、食品料理机、微波炉、电烤箱、电压力锅、电水壶、电蒸炖锅、电磁炉、煎烤机、养生壶等13大品类。 食品料理机电饭煲 资料来源：奥维云网，通联数据，东海证券研究所 图11电饭煲线上监测销售额份额（%）图12食品料理机线上监测销售额份额（%） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2