家用电器行业周报：否极泰来，静待修复，关注新品类及传统龙头

行业研究 2022年12月5日 行业周报 标配否极泰来，静待修复，关注新品类及传统龙头 证券分析师： 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 投资要点： ——家用电器行业周报 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 沪深300指数 申万行业指数：家用电器 家电行业投资性价比逐渐凸显。从市盈率来看，家电板块估值已经处于近五年来的历史低 位。但实际而言，美的等白电龙头基本面正在发生变化，B端收入提升，数字化改革持续推进，同时业绩韧性较强；我们认为其在目前的估值水平下具有一定安全边际。从21年至今，家电板块已经经历了较长时间的下行周期，我们认为压力主要来自四方面：对地产后周期需求的担忧、成本上涨、疫情波动、出口的不确定性。站在目前这个时点，前期影响因素有望边际改善。 地产竣工数据改善，稳市场政策陆续出台。8月以来，房地产竣工面积累计同比降幅收窄。虽然通常从竣工落实到家电装修需求有�个多月滞后，但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复。我们观察到，2021年底老板电器、火星人等厨电公司有计提下游客户的坏账准备，如果地产链企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电行业现金流改善。我们观察到，今年厨电公司的存货、应收账款周转节奏都有所放缓，如若地产端改善，龙头公司有望迎来较好的经营修复。厨电需求分为新房需求与更新需求。从品类看，集成灶主要以新房需求为主，在今年的形势下明显受到影响，作为一个仍处于成长期的新兴品类，今 年也出现了线下销售量的同比下滑。 相关研究 1.《家电行业周报：全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长》 2.《家电行业周报：“双十一”收官家电龙头优势稳固》 成本方面：自Q2起铜价等原材料价格下行，目前已趋于平稳。我们看到三季报部分公司已显现出毛利率修复，同时头部企业还在进行高端套系升级，我们认为这种趋势有望持续。 疫情方面：不确定性仍存，但多数家电公司已经积累了面对疫情的经验。应重点关注疫情带来的整个商业模式的改变。众所周知，复盘家电历史，每次渠道变革都可能带来新的机会，如白电的专卖店渠道、厨电的KA及精装渠道等。疫情使线上占比提升，同时线上渠道也在碎片化，兴趣电商、直播带货给新锐品牌带来机会。集成灶方面，火星人能维持头部份额优势，也得益于线上线下联动的提货返利模式，线上口碑为其扩大了传播影响力。小家电方面，今年飞科、小熊开启营销C端化改革，加码抖音直播、店铺自播；小熊通过分众屏幕等渠道进行广告分发，配合产品升级，最终达到了很好的效果。线下直销承压的倍轻松也积极应对挑战，加快产品推新速度，优化线下门店结构，加大新渠道投入力度。从地产、成本、疫情应对三方面看，以三季报为始，家电行业的经营状况有望环比向好。 投资建议：目前因为整体经济形势的原因，市场对大众的消费能力还是持偏谨慎的态度。在这样的背景下，建议重点跟踪以下方向：（1）新品类：优先关注既有行业成长性，又有自身阿尔法优势的公司：C端与B端齐头并进的光峰科技、多元化发展的创维数字、清洁电器龙头科沃斯。（2）传统龙头：优先关注推进B端布局的白电龙头美的集团、构建第二增 长曲线的厨电龙头老板电器。（3）有望受益于出行恢复：倍轻松交通枢纽直营门店较多， 如若客流恢复，将对线下经营形成有利支持。 风险提示：（1）宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。（2）原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格大幅波动将影响企业利润情况。（3）市场竞争加剧风险：整体需求面临压力的情况下，部分企业可能会采取激烈的价格竞争策略，导致盈利受损。 正文目录 1.行业投资观点4 2.数据跟踪：厨电销量仍有承压，提价趋势持续5 3.行业新闻动态7 4.二级市场表现8 5.风险提示8 图表目录 图1家电板块市盈率（TTM，整体法，不调整）4 图2油烟机行业库存量及同比（万台，%）5 图3油烟机行业当月内销量及同比（万台，%）6 图4油烟机线上市场零售额份额（%）6 图5油烟机线下市场零售额份额（%）6 图6本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）8 图7家电板块周涨幅排名前五的个股8 图8家电板块周跌幅排名前五的个股8 表1“第十八届中国家用电器创新成果”年度品牌创新（以下排名不分先后）7 1.行业投资观点 家电行业投资性价比逐渐凸显。从市盈率来看，家电板块估值已经处于近五年来的历史低位。但实际而言，美的等白电龙头基本面正在发生变化，B端收入提升，数字化改革持续推进，同时业绩韧性较强；我们认为其在目前的估值水平下具有一定安全边际。从21年至今，家电板块已经经历了较长时间的下行周期，我们认为压力主要来自四方面：对地产后周期需求的担忧、成本上涨、疫情波动、出口的不确定性。站在目前这个时点，前期影响因素有望边际改善。 图1家电板块市盈率（TTM，整体法，不调整） 35 30 25 20 15 10 5 0 2017-122018-122019-122020-122021-122022-12 资料来源：同花顺，东海证券研究所 地产竣工数据改善，稳市场政策陆续出台。8月以来，房地产竣工面积累计同比降幅收窄。虽然通常从竣工落实到家电装修需求有�个多月滞后，但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复。我们观察到，2021年底老板电器、火星人等厨电公司有计提下游客户的坏账准备，如果地产链企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电行业现金流改善。我们观察到，今年厨电公司的存货、应收账款周转节奏都有所放缓，如若地产端改善，龙头公司有望迎来较好的经营修复。厨电需求分为新房需求与更新需求。从品类看，集成灶主要以新房需求为主，在今年的形势下明显受到影响，作为一个仍处于成长期的新兴品类，今年也出现了线下销售量的同比下滑。 成本方面：自Q2起铜价等原材料价格下行，目前已趋于平稳。我们看到三季报部分公司已显现出毛利率修复，同时头部企业还在进行高端套系升级，我们认为这种趋势有望持续。 疫情方面：不确定性仍存，但多数家电公司已经积累了面对疫情的经验。应重点关注疫情带来的整个商业模式的改变。众所周知，复盘家电历史，每次渠道变革都可能带来新的机会，如白电的专卖店渠道、厨电的KA及精装渠道等。疫情使线上占比提升，同时线上渠道也在碎片化，兴趣电商、直播带货给新锐品牌带来机会。集成灶方面，火星人能维持头部份额优势，也得益于线上线下联动的提货返利模式，线上口碑为其扩大了传播影响力。小家电方面，今年飞科、小熊开启营销C端化改革，加码抖音直播、店铺自播；小熊通过分众屏幕等渠道进行广告分发，配合产品升级，最终达到了很好的效果。线下直销承压的倍轻松也积极应对挑战，加快产品推新速度，优化线下门店结构，加大新渠道投入力度。从地产、成本、疫情应对三方面看，以三季报为始，家电行业的经营状况有望环比向好。 出口端：从出口数据和海外龙头公司财报看，欧洲等地短期仍有压力。但是从A股公司财报看，部分中国品牌进行了前瞻性创新布局，其表现好于行业。特别是海尔的高端战略和人单合一的内部提效，使海外业绩具有韧性，今年前三季度公司整体业绩增速仍然保持了两位数。此外，品类方面，热泵仍有增长潜力。欧洲推动能源多样化是大势所趋，目前也出台相关计划，预计在未来五年加码1000万台热泵布局，相关热泵整机企业及零部件公司有望受益。 投资建议：目前因为整体经济形势的原因，市场对大众的消费能力还是持偏谨慎的态度。在这样的背景下，建议重点跟踪以下方向：（1）新品类：优先关注既有行业成长性，又有自身阿尔法优势的公司：C端与B端齐头并进的光峰科技、多元化发展的创维数字、清洁电器龙头科沃斯。（2）传统龙头：建议优先关注推进B端布局的白电龙头美的集团、构建第二增长曲线的厨电龙头老板电器。（3）有望受益出行恢复：倍轻松交通枢纽直营门店较多，如若客流恢复，将对线下经营形成有利支持。 2.数据跟踪：厨电销量仍有承压，提价趋势持续 油烟机内销出货弱于去年，库存累积，零售均价同比提升。据产业在线数据，2022年1-10月，我国油烟机内销量1144万台，同比下降14.6%；库存量217万台，同比增加10.4%。单10月份来看，油烟机内销量142万台，同比下降13.9%，降幅环比扩大0.7pct。受地产端需求波动、线下门店客流减少等影响，国内油烟机出货仍未出现明显拐点。零售端，据奥维云网，油烟机行业仍呈价格上行趋势，线下均价同比增长166元至4030元，线上均价同 比增长99元至1709元。 图2油烟机行业库存量及同比（万台，%） 250 200 150 100 50 0 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 -15% 库存（万台）同比（%） 资料来源：产业在线，东海证券研究所 图3油烟机行业当月内销量及同比（万台，%） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 -50% 当月内销量（万台）同比（%） 资料来源：产业在线，东海证券研究所 油烟机零售市场集中度有所提升。据奥维云网数据，2022年1-10月我国油烟机线下市场零售额CR3同比增加1.6pct至67.2%，其中老板、方太、华帝零售额份额分别为31.6% （同比+1.2pct）、29.0%（同比+1.6pct）和6.6%（同比-1.2pct）；线上市场零售额CR3同比增加0.3pct至53.2%，其中老板、方太、华帝零售额份额分别为22.1%（同比-0.5pct）、20.1%（同比-0.6pct）和11.0%（同比+1.4pct）。 图4油烟机线下市场零售额份额（%）图5油烟机线上市场零售额份额（%） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 老板方太华帝美的西门子本年累计份额（%）去年同期份额 25% 31.6% 29.0% 6.6% 4.2%3.7% 20% 15% 10% 5% 0% 22.1% 20.1% 11.0% 9.6% 5.0% 老板方太华帝美的海尔本年累计份额（%）去年同期份额 资料来源：奥维云网，东海证券研究所资料来源：奥维云网，东海证券研究所 10月集成灶零售规模略有增长，高端升级趋势持续。根据奥维数据，10月集成灶全渠道零售量、零售额分别为30.9万台和26.6亿元，分别同比增长3.8%和1.6%；其中，线上销额、销量分别同比增长57.7%和51.8%，线下销额、销量同比分别减少11.6%和10.3%。从线上监测价格看，11000-12999元价格段高端机零售额占比为20.7%，环比9月增长10pct。常见机型中，蒸烤独立机型的高端机占比达到40.9%，环比9月增长17.2pct，成为产品升级的主要方向之一。从品牌经营看，在11000-12999元价格段细分市场中，2022年10月蒸烤类集成灶的TOP2品牌为火星人和亿田。此外，老板电器顺应趋势推出大容量集成灶产品，逐步打开市场。据2022年1-10月线上监测数据，整体市场蒸烤独立款集成灶75L及以上产品零售额占比为19%，同比提升4pct；而老板大腔蒸烤集成灶（78L）上市次月已取得亮眼份