巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0

pre序fac言e 随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力争夺的加剧，娱乐时间碎片化的现象越来越普遍。轻游相对简单的操作，更低的时间门槛，作为填补用户碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。类似的，还有天气、日历、资讯等各类碎片化的工具类产品，已经成为互联网用户日常生活的一部分。 轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，沉淀10+轻游品类从产品到投放到变现的全链路方法论，致力于助力客户捕捉更多新赛道生意成长机会，拓展投放品类组合丰富度，帮助行业玩家解决生意痛点，促进内容消费轻游行业生态持续健康发展。 2022年，轻游行业发展有了诸多新变化，用户对于广告的接受度稳定在高位，IAA变现模式有着巨大的成长空间，但流量变得更加稀缺，轻游产品的获客成本水涨船高。此外，用户规模持续扩大，用户的多元化程度和复杂度也在不断增加，这为轻游行业生意经营带来诸多挑战。 本篇报告，我们梳理了轻游行业现状，通过用户调研了解了轻游用户的诸多特征和真实想法。并就新环境下的诸多新玩法进行了更新，包括轻游各个品类的买量策略、变现能力、创意策略等。对应的营销解决方案，是在2021年全家桶策略1.0的基础上进行的更新迭代，因而，在本次报告中我们称之为全家桶策略2.0。全家桶策略2.0是在过去的实践中验证过，有明显效果的策略，希望帮助轻游相关企业提升产品投放能力，激发生意新思路。 数据说明 时间周期 2022年11月（除特别说明外） 名词解释 TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高。TGI=样本占比/总体占比*100 轻游:相对于中重度游戏而言，在本篇报告中等同于广义上的休闲游戏，指玩法简单，设计相对轻量的游戏包括普通休闲游戏、超休闲游戏、以其它三方应用为入口的小游戏（小程序游戏）等。 中重度游戏:指玩法复杂度和沉浸度相对较高的游戏。 人群说明 轻游用户:最近三个月玩至少玩过1次轻游的18岁以上用户，或近期在抖音上下载过轻游产品的用户。 数据来源:除公开数据外，报告所用其它数据均来源于巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心以及用户调研数据 目录 01 CHAPTER 轻游行业背景01 1娱乐碎片化，轻游市场潜力值得关注02 2用户对广告接受度居高，七成以上用户表示更倾向于看广告03 3流量成本增加，轻游平台的利润空间受到压缩，行业营销能力亟待提升05 4用户多元化，轻游行业运营日益复杂07 02 CHAPTER 轻游用户洞察08 1轻游用户多为拥有稳定家庭的中年男性，他们时间自由，具备游戏消费力09 2游戏习惯稳定，轻游用户多利用碎片时间娱乐，游戏已融入每日生活11 3一半“专一”，一半“博爱”，轻游用户的长期留存仍有提升空间12 4激励游戏用户看重收入，休闲用户在意操作门槛，整体上消除类游戏受众广泛13 5短视频浓厚的娱乐氛围成为用户获取游戏资源的重要平台14 声明16 01 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0 一章 第 轻游 行业背景 轻游是相对于中重度游戏而言，投入度和游戏难度相对较低的游戏，也是广义上的休闲游戏，包括普通休闲游戏、超休闲游戏、小游戏等。 从商业模式上看，轻游通常以广告作为主要的商业收入，此类轻游又被称为IAA（InAppAdvertis-ing，应用内广告）休闲游戏；此外，也有部分应用在投放广告的同时，向用户发放现金奖励，以保证广告曝光和转化质量，此类轻游被称为任务激励型休闲游戏或激励游戏。 小游戏通常指嵌在其它应用内部的小程序游戏，由于小程序应用设计比APP更轻量，因而IAA、IAP （InAppPurchases，应用内购）的小游戏目前均被视作轻游。 在本篇报告中，我们以轻游行业为主要研究对象，梳理了当前行业发展面临的诸多挑战与机遇，结合用户洞察与抖音营销环境分析，输出与行业相契合的营销方法及案例，希望能为从业者们的经营决策提供参考。 1娱乐碎片化，轻游市场潜力值得关注 随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力的争夺，娱乐时间碎片化的现象变得越来越普遍。轻游相对更简单的操作，更低的时间门槛，作为用户填补碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。 尤其是近年来，用户的线上娱乐行为变得更加活跃。轻游中的任务激励型游戏，在满足用户娱乐需求的同时，也为用户提供了线上赚取收益的渠道，增加了用户的获得感。这份获得感，作为用户对抗焦虑的重要方式也被越来越多的用户所接受。 据巨量算数数据显示，用户对轻游的兴趣有显著提升，根据轻游相关产品关键词搜索次数统计，2022年10月，抖音端的轻游相关搜索量比2021年同期高出151%。与此同时，轻游相关短视频内容播放量也呈现显著的增势，在2022年7-8月暑期播放量高峰之后依然维持在高位，并在9月突破新的高峰，高峰期月播放量可达40亿次。 2020年10月-2022年10月轻游相关搜索量 +151% 202010202110202210 数据来源：巨量算数，2020年10月-2022年10月 2020年12月-2022年10月抖音端轻游相关内容播放量 202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 数据来源：巨量算数，2020年12月-2022年10月 2 用户对广告接受度居高，七成以上用户表示更倾向于看广告 从游戏产品的变现模式看，大体分为两类，一类是以应用内容广告为主要收入来源的IAA（InAppAdver-tising，应用内广告）游戏，另一类则为以应用内购买消费为主要收入来源的IAP（InAppPurchases，应用内购）游戏。 轻游类产品因设计轻量，用户在应用内购买消费的场景受到一定的限制，因而目前主流方向仍为广告变现的模式。据伽马数据此前发布的报告显示，在广义休闲游戏即轻游行业的收入分布上，广告收入基本稳定，占比约75%-80%，内购收入占比20%-25%。 100% 80% 60% 40% 20% 休闲游戏主要变现方式占比(按收入) 0.0% 25.2% 23.9% 23.1% 20.0% 23.4% 内购收入占比广告收入占比 80.0% 74.8% 76.1% 76.9% 76.6% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：伽马数据（CNG），巨量算数整理 从用户的态度来看，倾向于广告和倾向于内购的用户占比大体与收入占比相当，据巨量算数调研显示，激励类游戏用户对广告的接受度最高，其中约74.4%明确表示更倾向于广告，25.6%表示更倾向于内购。 抖音端轻游用户对广告和内购的态度倾向 倾向于看广告 倾向于内购 激励游戏 74.4% 25.6% 非激励休闲游戏 71.6% 28.4% 小游戏 74.2% 25.9% 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月 具体来看，用户对于“为了获取奖励，我愿意看广告”的认同度最高，尤其是激励类游戏用户，约61.5%的用户对这一观点表示了认同，高于非激励休闲游戏和小游戏用户。此外，“为了免费使用APP，我完全接受应用内广告”、“与广告相比，我更能接受内购”这两个观点也得到更多的用户认同，其中激励类游戏用户对这两个观点的认同率分别为39.2%和18.0%。 抖音端各类轻游用户对广告和内购的态度 56.3% 61.5% 激励游戏 非激励游戏 小游戏 50.9% 39.2% 36.3% 37.1% 18.0% 23.5% 22.8% 为了获取奖励(如:现金、积分、礼品等)我愿意观看广告 为了免费使用APP我完全接受应用内广告 与内购相比，我更能接受广告 18.1%13.2% 15.6%13.2% 12.0% 11.3% 10.7% 12.3% 12.5% 12.8% 12.8% 15.3% 为了获取某种特权我愿意购买会员或道具 为了去除广告 我愿意支付额外的费用 与广告相比其它 我更能接受内购 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月 3 流量成本增加，轻游平台的利润空间受到压缩，行业营销能力亟待提升 游戏一直是热门的线上娱乐赛道，同时也是重度依赖线上流量的行业。近年来，随着游戏版号的陆续发放，中国市场上游戏产品供给量逐年增长，在投游戏广告数量也呈现逐渐增长的趋势。据APPGrowing数据，2022年6月中国市场在投手游广告总量超过556.9万，是去年同期的近3倍。 556.9w+ 广告投放数单位：十万个 60 50 40 30 20 10 0 2021年至2022年上半年手游广告投放数趋势 1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月 数据来源：AppGrowing，巨量算数整理 游戏已成为目前投放广告数量最多的行业，APPGrowing数据显示，2022年上半年，游戏行业投放广告总数可占全行业广告投放量的15.67%，高于其它行业。 15.67% 游戏 2022上半年VS2021上半年广告投放行业分布对比 14.85% 文化娱乐 7.35% 16.88% 12.98% 综合电商 11.26% 8.02% 社交婚恋 2.79% 7.75% 生活服务 10.99% 7.58% 软件应用 11.52% 3.92% 其他 3.67% 3.58% 服饰鞋包 2.76% 2022上半年 2021上半年 数据来源：AppGrowing，巨量算数整理 市场上游戏产品供应量的增长和对流量的渴求加剧了行业竞争，使得流量成本水涨船高。轻游以IAA为主的商业模式，大多通过流量差价获得盈利。不断上涨的流量成本，一再压缩轻游产品的利润空间。 为保证盈利，轻游经营企业除更加注重ROI，降低获客成本外，也会更加关注长线经营策略，保证用户的长期留存。提升广告质量，增加用户转化效率是提升营销ROI的重要方式，也是降低广告干扰，提升用户体验的重要保障。 从广告对用户干扰度、广告创意和投放精准度几个维度的感知和评价可以看出，当前轻游行业的营销质量不低，但仍有提升空间。据巨量算数调研数据显示，在干扰度维度，32.6%的轻游用户表示“比较好”或“非常好”，表示“一般”的用户占比37.1%，整体上，近七成用户在游戏广告的干扰度上未表现出明显的不满或排斥。在广告创意维度，表示“比较好”或“非常好”的占比28.7%，对比干扰度来看，用户对当前的游戏广告创意仍表现出较高的期待。而在投放的精准度方面用户整体评价可与干扰度持平，三成用户表示出明显的负面评价，另三成则有明显的正向评价。 抖音端轻游用户对游戏广告的评价 非常差 比较差一般 比较好 非常好 干扰度 广告创意 投放精准度 32.6% 19.8% 10.4% 37.1% 12.1% 20.5% 28.7% 23.4% 13.7% 34.2% 12.7% 16.0% 29.9% 21.2% 11.1% 37.8% 13.2% 16.7% 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月 长期来看，无论是品牌的主动传播，还是用户的口碑、社交媒体和游戏粉丝群讨论，用户的真实评价是游戏产品长线运营和IP价值打造的重要方式。游戏营销的质量不仅关系着营销成本和ROI，更决定了用户对游戏的认知和口碑。早期，轻游行业对于游戏IP的长线经营价值普遍关注度不够，在当前游戏行业长线经营大趋势下，持续塑造轻游产品的IP价值也对营销质量提出了更高的要求，这需要游戏经营方和传播平台等多