超越肿瘤学商业化的传统焦点（英）

白皮书 超越 传统的焦点肿瘤学商业化 如何成功地越来越无情的肿瘤市场 马库斯·戈尔认为欧洲、中东和非洲(EMEA)副总裁领导下,IQVIA玛丽娜通力主要战略咨询,IQVIA 克里斯托弗·莱赫副校长、战略咨询、IQVIA 表的内容 介绍1 在肿瘤学面临新的现实2 对肿瘤学创新者的影响：掌握四大上市支柱4 肿瘤学上市模式的四大支柱4 原型特定的上市成功驱动因素和功能要求6 一个行动呼吁10 参考文献11 关于作者13 介绍 肿瘤学仍然是生物制药的增长引擎之一 工业。在全球范围内，肿瘤学市场预计将超过3000亿美元 到2026年，以11%的复合年增长率增长，并产生超过1000亿美元的收入增量收入。1,2 肿瘤学是创新的温床，拥有超过2，000个目前在开发和超过100的资产 新产品将在未来5年内推出。肿瘤学管线处于新型的最前沿科学，例如个性化医疗和IT 占所有下一代生物治疗药物的47% 在开发中，如细胞和基因，RNA疗法。3 肿瘤一直吸引了很多的承诺 参与者，包括几乎所有前20大制药公司新兴生物制药公司,超过800 公司(ebp)占全部的68% 肿瘤学管道资产,新类型的1 竞争对手,例如,中国球员扩大美国和欧洲,如恒瑞,可能 也在寻找与可比性,在价格上竞争受保护的疗法。4 这样疯狂的活动导致势不可挡复杂性和激烈的竞争。它扰乱了肿瘤学业务基本面破碎了 商业机会，缩短可用时间 抓住它，重新定义成功的基础 竞争。不可避免地，公司必须重新考虑他们的商业化的方法。 肿瘤是一个创新的温床和仍然是其中的一个经济增长的发动机 生物制药行业。 承诺一直吸引了很多球员和压倒性的 复杂性和激烈的竞争,这扰乱了肿瘤 业务基础。 >$300 欧元 全球肿瘤 市场规模到2026年 >2,000 肿瘤学资产在开发中 面对新的现实肿瘤学 几个趋势相结合,从根本上重塑肿瘤学景观和广泛 医疗景观创建一个不可原谅的创新环境。 •拥挤和纳税人的选择:国际米兰和内部在许多肿瘤中类竞争加剧 迹象表明，付款人可以发挥更大的杠杆作用。为例子中,我们规定的除外条款增加了 在2021年从2017年的没有超过60肿瘤,一次保护范畴。5 •机会碎片和小发射: 肿瘤学的创新越来越多地针对更小，离散的病人群体,碎片 在较小的收入机会和结果启动(参见图1)。此外,速度 的创新导致事实上的排他性缩短时期,作为保健的标准变得迅速被取代，甚至限制了商业机会进一步。 图1：机会碎片化和较小的肿瘤学发布 近期推出的肿瘤学标签要求 (分享的固体肿瘤NAS从2020年到2021年)* •个性化医学的复杂性 集成发布:个性化的崛起biomarker-based疗法针对特定突变,如自体的细胞疗法 NTRK基因融合/pan-tumour疗法,需要掌握更复杂,综合发射 的药物治疗和它的同伴 诊断(CDx)。它必须同时解决 CDx资金等问题,采用小说 诊断方案，或足够的检测能力，与典型的发射准备工作。 •组合疗法和对医疗的影响预算:结合肿瘤的治疗方法 多个目标的更深入、更耐用反应是越来越常见。为 到目前为止,有几千 正在进行的检查点抑制剂联合试验 一个人。6;7这对纳税人资金提出了挑战这样一波又一波的组合和制造商 以展示其差异值，同时创建 竞争对手之间的相互依赖关系。 肿瘤学在第一年全年按全球销售额推出 (肿瘤NAS数量从2020年到2021年) 61% 65% 87% 的发射 需要生物标志物测试在他们的 标签 启动要求前一行 治疗在他们的 标签 的发射需要 13 11 5 3 生物标志物检测 或之前的行 治疗在他们的标签<$10mn10-25Mn美元25-40Mn美元>$40mn 资料来源：艾昆纬欧洲、中东和非洲地区思想领导力;艾昆维亚·迈达斯;案头研究。 注：*产品标签中的适应症是否要求癌症复发/难治性或明确说明以前的治疗线的分类需要或标签需要存在特定的分子生物标志物才能使用该产品。 •滞后保健途径:在许多情况下,保健途径不具备采用小说 创新，需要大量重新配置或 甚至从头设计。持续的护理中断交付和大量患者积压 COVID-19加剧了这一挑战，并将继续下去 多年来应变医疗保健系统。8 •客户期望的变化:COVID-19已经重置客户期望并加速使用 这些肿瘤的新现实 一个非常不同的首选——的需求市场的方法,一个是 灵活,一心一意地注视在分化和关注 创造共享价值。 的数字和远程频道。互动时间 学校没有回到pre-COVID水平,除了谈判、资金来源和病人负担。 在美国面对面9HCP接触, 对新推出产品的成功至关重要，低于大流行前水平, 同时公司的整体参与渠道组合与大多数人的偏好不一致 肿瘤学家在EU4/英国(参见图2)。 •经济危机和对融资的影响:的 通货膨胀和经济衰退的阴影笼罩 许多国家,引发一波又一波的紧缩政策措施。例如,通货膨胀减少 2022年将是一个分水岭 对于美国医疗保健系统，具有连锁反应的规定旨在改变药物定价 图2：渠道偏好与现实之间的严重错位 肿瘤学等高成本治疗领域将面临随着灾难性风险的大幅变化而增加制造商特许权的责任和要求。10 这些新的肿瘤需求非常现实不同的销售方法,一个是 灵活,一心一意地专注于锐化分化。它还需要超越传统，狭窄的商业化的竞争焦点 通过支持卫生系统创造共享价值高效采用尖端创新，同时 推动患者治疗效果并提供独特和有意义的客户体验。 肿瘤学家喜欢的频道肿瘤学家首选通道与实际收到 (EU4英国,2022) 资源 4% 16% 8% 47% 12% 电子邮件 6% 7% 邮政邮寄 在线 (EU4英国,2022;评估个人HCP级别*) 文本、即时消息传递 40% 60% 33% 67% 28% 72% 26% 74% 11% 89% F2F 详细说明 电话 详细说明视频详细说明 对齐不一致 资料来源：艾昆纬欧洲、中东和非洲地区思想领导力;艾昆纬渠道动态渠道偏好调查，艾昆纬渠道动态每日日记互动数据，2022年。注：*比较联系单个HCP的“互动最多的渠道”与他/她声明的渠道偏好之间的匹配; 每个国家/地区接受调查的肿瘤学家领域汇总了单个结果。 对肿瘤 创新者:掌握四个唯一的支柱 企业必须掌握的四个关键支柱进入市场模式并执行其优先级 成功的一个不可原谅的肿瘤市场。 总的来说，这些支柱使差异化成为可能提供优越的成果和经验 病人和学校(参见图3)。 肿瘤的四大支柱营销模式 1.个性化的见解,内容和旅行建在深、整体和实时的了解客户需求,提供及时、个性化以及通过推送和 拉订婚 2.连续、综合证据的一代作为疾病认识的基础，差异化产品定位,使产品 采用。它为最佳临床实践提供了信息正确使用新疗法和最佳患者 结果。令人信服的证据必须证明 有意义的、渐进的、与患者相关的益处满足监管机构,纳税人和学校。 3.解决方案,优化护理途径和地址瓶颈在病人旅程,包括 卫生系统容量约束。此外, 此类解决方案对于创建卓越的HCP至关重要和病人的经历作为一个关键的区别 激烈竞争的市场。 4.授权和策划参与 是至关重要的提供了一个内聚的、优越的客户体验。这需要重新计划 角色和职责,而嵌入一个账户管理理念和客户成功心态在整个前线。 图3：肿瘤学上市模式的四大支柱 莱茵集团合作伙伴混合的韩剧,HEOR 前线 护理路径的推动者 临床教育工作者 增强代表 病人的经验 1 个性化的见解,内容和旅行 连续、综合 证据一代 2 柱子 价值 命题 4 优化解决方案 护理路径 授权和 策划参与 3 推动者 技术 数据 能力 流程 心态 来源:IQVIAEMEA思想领导。 重要的是，肿瘤学的特定市场背景启动决定了这些关键支柱的确切程度应用于相关肿瘤学上市模式 设计（见图4）。实际上，市场环境是分为两个原型，超级竞争和 不发达市场，由市场定义成熟的主要维度: •激烈的市场特色是 根深蒂固的标准和/或一个高度拥挤的市场,一个新产品 必须竞争。要取得成功,公司必须激活需求,制定一个令人信服的价值的叙述,包括临床和经济方面,锚定 根据以下需求量身定制的有力证据所有主要客户群体。客户接触 模型必须提供卓越的客户体验在每个接触点给定（有时感知）资产价值主张的差异化有限。例子可以包括抗体药物配合, 双特异性抗体和PD-（L）1检查点抑制剂在竞争激烈的领域，如乳腺癌、肺癌 癌症或多发性骨髓瘤。 •不发达的市场,另一方面, 的特点是高的未满足的需求,经常用吗差距在疾病理解,保健服务 有限的基础设施和创新。小说肿瘤产品推出到欠发达 市场必须及早果断地投资于市场塑造,包括卫生系统准备就绪 适当配置的时间, 与所有关键利益相关者建立关系驱动系统进行必要的转换 建立疾病的理解和认识。 例子可以包括tumour-agnostic疗法是由生物标记,例如,NTRK 打破传统护理模式的抑制剂 途径,或与他们独特的CAR-T疗法基础设施需求。 特定的市场环境 决定了这些关键支柱将被应用到相关的 肿瘤学GTM设计模型。 图4：按市场原型划分的上市成功驱动因素 竞争剧烈不发达 市场市场 成功司机:客户体验,速度 唯一的连续体 GTM支柱 额外的成功司机:市场形成, 超个性化的客户旅程，优化HCP 通过正确的渠道组合的经验精准的利益相关者沟通：实时洞察 调整内容和渠道不断变化的需求 1 个性化的见解,内容和旅行 有效的生成和涉众的意识 教育 深入的利益相关者和生态系统洞察和内容促进多方利益相关者的宣传 令人信服的证据支持产品定位 定义良好的片段(病人相应回复率)不断更新/扩展到反映进化 竞争动力学和临床实践 2 连续、综合证据一代 Evidence-facilitated市场准备开车意识,倡导和安全的早期访问 解决财务/临床问题的生命周期证据策略付款人的不确定性，证实产品价值 现场的无缝、跨职能编排 团队推动卓越的客户体验,动态与发展市场 客户成功心态渗透到所有一线角色 3 授权和策划参与 在——支持生态系统形成新的角色 发达市场,如基础设施支持 在更广泛的长期合作伙伴关系模型议程 全面支持程序提供优越 HCP和患者的经验 包括家庭护理,病人教育,连接 设备;HCP工作流工具/支持 4 早期患者的转诊/对等网络优化识别和干预 优化解决方案 护理路径 卫生系统伙伴关系，以优化护理服务， 能力和卫生资源利用率 执行,RWE和病人和HCP支持卫生系统和合作,宣传 来源:IQVIAEMEA思想领导。 2ARCHETYPE-SPECIFIC市场推广成功 司机和功能需求 GTM支柱1:个性化的见解,内容和旅行 理解客户&订婚首选项 在post-COVID的世界里,客户参与偏好已经转向更加数字化， 点播渠道。之间存在明显的不匹配 肿瘤学家的首选渠道和方式 •不发达的市场:相反,嵌入新的、高成本的治疗 模式与有限的处理算法访问限制需要定制的内容参与和推动在广泛宣传 生态系统的利益相关者:病人,病人 倡导团体、护理人员、关键意见/想法领导、专业协会、研究和 非政府机构协会 干扰(例如,数据公司)等。 他们是由制药公司参与。11例如,共同努力的影响 管理和卫生系统的能力 •一般的肿瘤:公司必须根客户参与的深刻理解客户偏好和优先权。 •激烈竞争的市场:产品开始激烈竞争的市场 努力开发客户要极致个性化才行旅程,使有针对性的接触点 的分化。 •不发达的市场:产品可能需要对一组新的利益相关者产生见解 的生态系统。 批准报销汽车t细胞治疗及时在病人的健康 涉及病人恶化协会、 非营利研究淋巴瘤等基础 研究基金会12(ASCO13、智库等 MIT-NEWDIGS14,相关政府15和其他利益相关者。尽管进展早期以来的观察 2018年CAR-T疗法,差距仍然存在 在CAR-T细胞疗法与医疗保险的成本之间报销。13;16足够的生产 能力、治疗调度和及时支付审批和支付都必须得到改善 确保符合条件的患者接受CAR-T治疗 为个人体验提供有针对性的内容 •一般的肿瘤:与客户旅程 内