解数咨询第174期-面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆行业拆解报告

解数第174期—美妆行业调研 彩妆/香水/美妆工具面部彩妆 彩妆套装男士彩妆 12月分析报告 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第174期报告 美妆行业调研 目录 1.彩妆/香水/美妆工具行业的整体分析 2.细分赛道行业分析 •彩妆/香水/美妆工具GMV增长如何？ •2021年年体量达到851.91亿，年增长11.33%。受经济影响，2022年1-10月同比2021年同期GMV下滑巨大-31.66%，GMV仅为451.42亿，预估2022年整体GMV下滑至596亿 •彩妆/香水/美妆工具市场竞争现状如何？ •行业遇冷，投资者回归理性，消费者戴口罩成为常态，用户侧重点从美妆转而注重护肤，行业卖家数和有交易卖家数近一 年均下降；头部品牌多为国际大牌，且地位稳定，TOP20品牌在行业形成垄断现象，大促期间头部品牌占比持续加强 •彩妆/香水/美妆工具用户是什么类型人群？ •以18-34岁年轻女性消费为主，喜爱看直播；核心购买面部彩妆为主的商品，对护肤功效有要求。行业人群搜索偏好以品类词为主，但品牌对用户的影响力度也不小 •提炼总结 •彩妆/香水/美妆工具行业受经济影响出现下滑，预估2022年年体量在596亿；行业中核心细分类目为面部彩妆，行业头部品牌形成垄断现象（TOP20品牌占比超30%），核心购买用户为18-34岁年轻女性，直播购买率意愿度持续增高。 •行业整体：2022年行业访客和转化率的下跌导致10个月整体销售额波动。 •卖家概况：核心交易卖家减少不多，整体随行业下滑卖家数减少，入场需谨慎。 •TOP品牌：大促期间用户选择国际大牌较多，平销月新国货也在拉近差距。玫珂菲增长亮眼，2022年10月 同比超438%。 •单品及功效：直播或节日标识更能吸引用户；产品以粉底类型居多，用户注重卡粉、控油、过敏及肤质选择产品，产品品牌影响力及使用效果影响着用户的选择。 •搜索词：品牌词占比55.42%，大促期间品牌词更吸引用户，用户需求更加精准。 •行业整体：受大行业波动，访客数（-32.53%）巨额下滑带动了基本盘的销量下跌（-27.52%），支付转化率的提升并未挽救行业下滑的颓势；大促期间高客单对转化率影响较少，平销月客单区间120-200更能吸引用户的转化。 •卖家概况：用户需求少，成交率低，卖家数&有交易卖家持续下降。 •TOP品牌：行业呈寡头趋势，行业前三占比总和均超30%；新国货彩棠保持持续增长，月环比增长421.14%。 •单品及功效：新国货均参加双十一基础跨店满减300-50，赠送数量多力度更大。 •搜索词：品牌词占比超60%，新国货搜索人数整体高于国际大牌且转化率高，彩妆套装是新国货的机会点 •行业整体：行业波动剧烈（-30.36%），疫情导致用户需求减少，消费者浏览购买欲望降低；双十一期间的转化率均高于平销月，平销月的转化率较为稳定，即便是在618大促的月份，转化率也同平销月一样维持在7.7%左右，该行业的商家可考虑在双十一期间做用户收割。 •卖家概况：行业体量小，卖家总数并不多，有交易卖家变化并不大。 •TOP品牌：行业重心为寡头市场（月度前三市场占比之和均30%）；左颜右色稳坐头把交椅，月均市场占比15% •单品及功效：新国货均参加双十一基础跨店满减300-50，赠送数量多力度更大。 •搜索词：品类词占比63%，用户更注重产品实用性，且多数为在素颜霜品类。 3CE •成交核心放在双11、618大促期间，2022年10月GMV同比增长1.21亿，核心依靠品牌力带来的转换率提升。 •大促前持续布局面部彩妆，细分倾向于眼影、唇彩/唇蜜/唇釉、唇膏/口红。 •为触及更多消费者，持续调整价格带，布局中端价位产品（80-200）。 •大促期间依靠直播提升流量，10月手淘直播流量927.3万。 •抖音小红书均有布局，抖音主推300-400区间的套装，抖音优惠更多。 华伦天奴 •国际时尚大牌，初试水美妆行业，客单价高主要以200以上产品为主，转化率不高，依靠品牌影响力带动销量。 •上新节奏较慢，基本维持在一个月一款，对单品进行多重组合的方式上新。 •流量不理想，大促期间着重直播+淘宝客，老客复购相对较高。 •在抖音和小红书对美妆布局均较少。 左颜右色 •店铺品类布局主打男士洁面和BB霜；2022年10月份牙膏、男士面部乳霜、沐浴露这三个品类的店铺销售额有所提升，进军洗 护市场。 •2022年10月访客提升较为明显，销售额也有所增长，转化率创新低，说明跨品类拉取的新客短时间内较难转化和沉淀为品牌用户 •社媒着重抖音，布局单一且买赠力度小于淘宝。 彩妆/香水/美妆工具 1.行业体量 2.市场竞争 3.用户画像 行业体量 彩妆/香水/美妆工具行业-年度数据对比（2020年vs2021年） 疫情前期行业呈上升趋势 2020年 2021年 销售额访客数 +11.33% 765.24亿 24.42亿 851.91亿 26.31亿 +7.78% 彩妆/香水/美妆工具行业-阶段数据对比（2020年1-10月vs2021年1-10月vs2022年1-10月） 疫情前期的行业销售额增幅（+16%），2022年受整体经济下滑影 响，市场同比下滑巨大（-32%） 2020年 1-10月 2021年 1-10月 2022年 1-10月 销售额 访客数 +15.96% 569.60亿 19.52亿 660.51亿 21.87亿 +12.04% -31.66% 451.42亿 18.02亿 -17.64% 行业大促月爆发明显，2022年双十一预售提前成功刺激市场消费 交易金额访客数 20年10月-21年10月交易金额&访客数 59.70亿 59.03亿 67.16亿 73.72亿 72.76亿 74.52亿 1.87亿1.81亿 2.63亿2.44亿2.45亿2.34亿2.41亿2.11亿2.42亿2.43亿2.02亿2.17亿2.29亿 75.43亿 57.06亿120.21亿 54.74亿 86.79亿57.04亿 55.07亿 交易金额访客数 21年10月-22年10月交易金额&访客数 1.72亿1.57亿1.66亿 2.29亿2.00亿2.44亿1.98亿1.86亿1.80亿1.99亿1.80亿2.21亿 69.50亿 1.42亿 55.07亿121.90亿 40.06亿38.24亿36.71亿29.01亿39.49亿37.75亿49.34亿52.36亿49.91亿 78.54亿 2022年双十一开门红于10月31日开始，因此10月份各行业体量整体均有增长，其中面部彩妆、 唇部彩妆、彩妆套装（新）增长幅度最大 子行业 8月交易金额 9月环比 9月交易金额 10月环比 10月交易金额 面部彩妆 17.65亿 -0.88% 17.49亿 94.44% 34.01亿 唇部彩妆 9.63亿 -7.41% 8.92亿 48.17% 13.22亿 香水/香水用品 7.74亿 -9.79% 6.98亿 25.62% 8.77亿 美容工具 7.03亿 -2.51% 6.85亿 20.08% 8.23亿 眼部彩妆 6.01亿 -3.22% 5.82亿 37.28% 7.99亿 彩妆套装（新） 1.66亿 -17.01% 1.38亿 166.76% 3.67亿 美甲工具 1.30亿 -10.12% 1.17亿 7.09% 1.25亿 指甲油/美甲产品（新） 1.03亿 -5.95% 0.97亿 12.36% 1.09亿 男士彩妆（新） 0.12亿 21.72% 0.15亿 8.93% 0.16亿 身体彩妆 0.10亿 -32.45% 0.07亿 1.85% 0.07亿 旅行装/体验装 0.04亿 107.74% 0.08亿 -45.48% 0.04亿 其它彩妆 0.03亿 -14.45% 0.03亿 13.11% 0.03亿 CC霜 0.01亿 -20.75% 0.01亿 12.33% 0.01亿 市场竞争 20.56% 20.84% 20.53% 21.03% 21.02% 22.05% 18.88% 18.51% 15.00% 15.66% 15.77% 15.81% 176.2万 177.2万 171.2万 154.8万 136.8万 123.1万 114.8万 120.2万 124.1万 127.1万 109.6万 107.0万 102.5万 25.3万 22.6万 22.5万 23.0万 23.5万 23.4万 24.7万 23.9万 24.1万 24.5万 27.0万 27.8万 26.4万 17.64% 卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比 卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比 YSL/圣罗兰1.27亿0.96亿香奈儿0.77亿0.80亿Dior/迪奥0.57亿0.78亿 8月自营分销占比 9月自营分销占比 10月自营分销占比 YSL/圣罗兰 0.64亿 0.85亿 YSL/圣罗兰2.15亿1.04亿 阿玛尼 兰蔻1.37亿0.68亿 兰蔻0.50亿0.56亿 Nars/娜斯 0.70亿0.52亿 0.45亿0.66亿 花西子 香奈儿0.63亿0.72亿 Dior/迪奥 0.37亿0.70亿 兰蔻0.39亿0.58亿 TomFord 1.34亿0.09亿 0.56亿0.42亿 雅诗兰黛MAC/魅可Nars/娜斯3CE/三熹玉 1.73亿0.77亿 1.92亿0.46亿 1.63亿0.72亿 1.74亿0.44亿 花西子雅诗兰黛3CE/三熹玉MAC/魅可 0.88亿0.09亿 0.43亿0.52亿 0.60亿0.34亿 0.44亿0.44亿 Nars/娜斯 阿玛尼3CE/三熹玉雅诗兰黛 0.37亿0.59亿 0.46亿0.46亿 0.60亿0.32亿 0.34亿0.54亿 花西子阿玛尼肌肤之钥 1.82亿0.08亿 1.23亿0.61亿 0.93亿0.89亿 玫珂菲1.25亿0.32亿 自营分销 自营分销 自营分销 TOP20,65.80% TOP21-… 其他,7.90% TOP20,58.69% TOP21-… 其他,11.57% 5月6月7月 TOP20, 其他,36.45% 48.22% TOP21-… 8月9月10月 TOP20, 其他,35.68% 48.23% TOP21-… 其他, 49.84% TOP20, 33.79% TOP21-… 其他,TOP20,41.70%41.16% TOP21-… 3.19亿 2.50亿 2.23亿 2.38亿 2.35亿 2.18亿 2.05亿 1.90亿 1.84亿 1.82亿 1.57亿 1.57亿 1.34亿1.35亿1.23亿 1.11亿 1.06亿 0.95亿 0.88亿 0.64亿0.63亿 0.60亿 0.56亿 0.46亿 0.46亿 0.42亿 0.40亿 0.39亿 0.94亿 0.97亿 TOP品牌月度环比 YSL/圣罗兰雅诗兰黛MAC/魅可Nars/娜斯3CE/三熹玉Lancome/兰蔻花西子阿玛尼肌肤之钥玫珂菲 8月交易金额9月交易金额10月交易金额 TOP品牌月度同比 3.19亿 441.61% 2.50亿 2.38亿 2.35亿 326.91% 2.18亿 281.26% 2.05亿 1.90亿1.84亿1.82亿 1.57亿 126.37% 157.05% 124.72% 172.31% 188.01% 1.41亿 0.97亿 1.06亿 0.55亿 0.57亿 0.75亿 52.03%55.24% 1.25亿1.19亿 0.63亿 0.29亿 YSL/圣罗兰雅诗兰黛MAC/魅可Nars/娜斯3CE/三熹玉兰蔻花西子阿玛尼肌肤之钥玫珂菲 2021年10月销售额2022年10月销售额同比 其