解数咨询第170期：美妆护肤行业双十一复盘：花西子双十一案例拆解

解数第170期 美妆护肤行业双十一复盘花西子双十一案例拆解 2022 张杨老师带你看报告 解数咨询第170期报告 美妆护肤行业双十一复盘花西子双十一案例拆解 · 目录 01 主流电商平台玩法及亮点解析 02 天猫&抖音美妆双11战报 03 04 抖音护肤&彩妆双11预售复盘抖音典型品牌花西子拆解 05 从双11看国货在抖音的崛起机会 双十一美妆战报 （天猫VS抖音） 天猫&抖音双十一护肤、彩妆类目销售战报（2022年10月24日-11月11日） 天猫护肤类目 （2022年10月24日-11月11日） 435.63亿元 天猫彩妆类目 （2022年10月24日-11月11日） 90.17亿元 抖音护肤类目 （2022年10月24日-11月11日） 94.53亿元 抖音彩妆类目 （2022年10月24日-11月11日） 16.19亿元 天猫美妆行业（护肤&彩妆）预售期间（10月24日-31日）品牌成绩单 预售期美妆护肤类品牌榜预售期彩妆类品牌榜 国货品牌 数据来源：商指针 数据周期：10月24日20:00-10月31日19:59 排名 品牌 预售额 预售量 1 欧莱雅/L'OREALPARIS 18.67亿 634.73万 2 兰蔻/LANCOME 13.18亿 167.11万 3 雅诗兰黛/ESTEELAUDER 12.35亿 178.12万 4 珀莱雅/PROYA 10.57亿 302.04万 5 玉兰油/OLAY 10.41亿 328.05万 6 薇诺娜/WINONA 7.33亿 279.30万 7 资生堂/Shiseido 6.59亿 67.20万 8 修丽可/SKINCEUTICALS 6.08亿 63.32万 9 娇兰/GUERLAIN 6.06亿 47.01万 10 夸迪/QUADHA 5.90亿 164.27万 11 SK-II 5.13亿 35.86万 12 海蓝之谜/LAMER 4.47亿 24.36万 13 肌肤之钥/CPB 4.40亿 36.94万 14 赫莲娜/HR 4.12亿 19.11万 15 科颜氏/KIEHLS 4.10亿 116.25万 16 娇韵诗/CLARINS 3.62亿 37.02万 17 黛珂/DECORTE 3.27亿 66.27万 18 馥蕾诗/FRESH 2.93亿 39.96万 19 城野医生/DR.CI:LABO 2.77亿 77.06万 20 希思黎/Sisley 2.67亿 17.19万 排名 品牌 预售额 预售量 1 魅可/MAC 2.02亿 70.51万 2 圣罗兰/YSL 1.84亿 35.33万 3 三熹玉/3CE 1.59亿 142.63万 4 雅诗兰黛/ESTEELAUDER 1.46亿 30.92万 5 娜斯/NARS 1.40亿 36.70万 6 花西子/FLORASIS 1.37亿 93.29万 7 逐本/ZHUBEN 1.34亿 150.55万 8 攻珂菲/MAKEUPFOREVER 1.22亿 37.55万 9 兰蔻/LANCOME 1.08亿 23.93万 10 植村秀/SHUUEMURA 9.87干万 21.11万 11 德妃/DERMAFIRM 9.78干万 34.54万 12 阿玛尼/ARMANI 9.67干万 2021万 13 贝德玛/BIODERMA 8.81干万 36.92万 14 肌肤之钥/CPB 8.55干万 11.667) 15 纪梵希/GIVENCHY 7.61干万 16.73万 16 芭比波朗/BOBBIBROWN 7.41千万 14.66万 17 法沫溪/FARMACY 6.49千万 17.1475 18 美宝莲/MAYBELLINE 622千万 50.92万 19 彩棠/TIMAGE 6.15千万 34.40万 20 JOOCYEE 5.73千万 73.25万 相比天猫，今年抖音“双11”预售稍显静悄悄，国货白牌占领榜单 10月24日预售首日抖音护肤品牌榜10月24日预售首日抖音彩妆品牌榜 排名 品牌 排名 品牌 1 银泰百货 1 银泰百货 2 WINONA/薇诺娜 2 Florasis/花西子 3 FanBeautySecret 3 MAKEUPFOREVER/玫珂菲 4 CHANDO/自然堂 4 彩棠 5 HBN 5 INTOYOU 6 OSM/欧诗漫 6 colorkey/珂拉琪 7 OLAY/玉兰油 7 KIKO 8 Binarix/悦慕心情 8 CARSLAN/卡姿兰 9 DNLNXIR/黛莱皙 9 可卡莉 10 Mignonmaimai/米加 10 PerfecrDiary/完美日记 11 JudydoLL/橘朵 11 L'ORÉAL/欧莱雅 12 3CE/三熹玉 12 LANCOME/兰蔻 13 MAOGEPING/毛戈平 13 IEM/爱怡美 14 佩枪朱丽叶 14 ZHUBEN/逐本 15 LANCOME/兰蔻 15 FARMACY/法沫溪 16 PRAMY/柏瑞美 16 里季 17 UrbanDecay/衰败城市 17 ALLLBEAUTY 18 LittleOndine/小奥汀 18 春日来信 19 素说美丽 19 HeirCosmetics/赫艾迩 20 HistoireNaturelle/荷諾 20 JUELREOU/朱莉欧 据蝉妈妈数据显示，在10月24日预售首日，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“双11护肤品预售首日销售排行”前五名，欧诗漫位居第六。此外，如黛莱皙等“白牌”皆进入TOP10。 数据日期：10月24日 抖音自播间选择差异化推品策略 太空玫瑰水霜套装爽肤水110ml+面霜55ml赠送水55ml*2+霜15g*2天猫直播间到手价399.5元李佳琦直播间369元 抖音直播间540元 天猫主推链接 抖音主推链接 薇诺娜 自然堂 不同平台选择不同主推链接 舒缓修护冻干面膜天猫直播间36片557元折合15.47元/片 李佳琦直播间36片299元折合8.31元/片 抖音直播间66片660元折合10元/片 抖音自播间价格介于天猫自播和李佳琦直播间之间 花西子 抖音自播间倾向于推美妆套装 花西子空气蜜粉赠送卸妆湿巾及粉扑天猫直播间149元李佳琦直播间129元抖音直播间149元 素颜出行组合装赠送卸妆湿巾及粉扑天猫直播间278元抖音直播间278元额外赠送卸妆水小样 爽肤水160ml+乳液120ml+精华35ml+肌活霜50g额外赠送13件小样及美眼仪 天猫直播间到手价570.4元 抖音直播间到手价540元 预售期间预售期间 热销美妆品牌：仍以国际大牌，如欧莱雅、雅诗兰黛为主，国货品牌中仅有珀莱雅、薇诺娜进入预售TOP10。 成交节点：预售期间，各美妆品牌主要成交在24日晚，成 交集中在“李佳琦直播间“ 淘宝直播：淘宝发力直播，试图以内容为核心构建直播场，抖音知名主播纷纷迁徙至淘宝。 头部主播：“头部效应”在双十一预售期间表现明显，” 李佳琦直播间“在预售首日GMV已超百亿。 热销美妆品牌：以国货品牌及白牌产品为主，如欧诗漫、薇诺娜、FanbeautySecret、自然堂等。 抖音商城：商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地，预售 期间抖音商城的曝光量实现了同比2000%+的增长。 成交节点：抖音选择在24日晚开启预售，后续持续稳定发力。商家自播：国货品牌如自然堂、花西子等纷纷选择发力品牌自播。 头部主播：预售期间，美妆博主骆王宇成抖音美妆类带货顶 流，直播销售额过亿。 抖音护肤&彩妆双11预售复盘 同比双11预售期抖音护肤和彩妆销售情况，会发现无论是关联品牌数还是关联直播或视频数，护肤都是彩妆的2倍+，但是护肤的交易额是彩妆的4倍+ 抖音护肤品双十一预售（10.24-10.30）数据概览 销量 销售额 关联品牌数 关联商品数 关联抖音号 2759.1w 23.89亿 5075 14.1w 9.6w 件单价 环比 关联小店数 关联直播数 关联视频数 24.38% 1.6w 23.8w 27.9w 抖音彩妆双十一预售（10.24-10.30）数据概览 销量 销售额 关联品牌数 关联商品数 关联抖音号 895.6w 5.04亿 2328 5.2w 5.8w 环比 环比 关联小店数 关联直播数 关联视频数 4.65% 18.18% 9078 15.9w 13.7w 数据来源：蝉魔方 抖音双十一护肤行业 10月24日-30日预售复盘 预售期间，抖音护肤品销售额超23亿，热销类目面部护肤就占了21.62亿 抖音护肤品双十一预售（10.24-10.30）数据概览 销量 销售额 关联品牌数 关联商品数 关联抖音号 2759.1w 23.89亿 5075 14.1w 9.6w 环比 环比 关联小店数 关联直播数 关联视频数 4.19% 24.38% 1.6w 23.8w 27.9w 子类目市场分布情况 数据来源：蝉魔方数据日期：10月24日-30日 主打美白功效的老牌国货欧诗漫在抖音双11预售期间完成6600万+交易额，登顶护肤TOP1；薇诺娜在抖音预售中位于第三名4942万，但其在天猫双11预售期间完成了7.33亿元交易额 8000.0万 7000.0万 6000.0万 预售期间（10.24-10.30）护肤品牌销售额&环比增速 预售TOP1 OSM/欧诗漫,55.28%,6603.2万 TOP2 OLAY/玉兰油,185.13%,5354.3万 5000.0万 KANS/韩束 4000.0万 3000.0万 Thehistoryof/后 2000.0万 ERNOLASZLO/奥伦纳素 1000.0万 PROYA/珀莱雅L'ORÉAL/欧莱雅 SK-IIHBN Bio-MESO可复美 CHANDO/自然堂 FanBeautySecret ZHUBEN/逐本Sulwhasoo/雪花秀 银泰百货 素说美丽 TOP3 WINONA/薇诺娜,… LANCOME/兰蔻 0.0万 DR.WU/达尔肤 ElizabethArden/伊丽莎白雅顿 -200.00%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00% 数据来源：蝉魔方数据日期：10月24日-30日 国货品牌 自播为主 达人播为主 海外品牌 预售期间前五名有4席都为国产品牌， 抖音TOP20品牌以达人播为主，部分国货头部会以品牌自播为主 排名 品牌 客单价 销售额 销售额环比 带货方式 1 OSM/欧诗漫 112.78 6603.2万 55.28% 达人播为主 2 OLAY/玉兰油 418.98 5354.3万 185.13% 达播自播各占一半 3 WINONA/薇诺娜 353.51 4952.2万 416.05% 品牌自播为主 4 CHANDO/自然堂 261.12 3963.2万 219.10% 品牌自播为主 5 KANS/韩束 142.53 3856.3万 -35.94% 达人播为主 6 PROYA/珀莱雅 294.44 3317.3万 128.24% 品牌自播为主 7 银泰百货 779.31 3311.4万 382.95% 达人播为主 8 L'ORÉAL/欧莱雅 209.98 3175.7万 50.66% 品牌自播为主 9 SK-II 429.87 2764.4万 88.88% 达人播为主 10 HBN 211.44 2758.5万 164.14% 达人播为主 11 FanBeautySecret 298.18 2508.7万 297.34% 达人播为主 12 Thehistoryof/后 196.88 2492.3万 8.80% 达人播为主 13 ZHUBEN/逐本 86.99 2489.6万 361.73% 品牌自播为主 14 LANCOME/兰蔻 924.1 2261.5万 836.94% 达播自播各占一半 15 素说美丽 170.63 2157.5万 388